2017 年的 17 個零售趨勢（一）

趨勢1接觸消費者的方式於2017年將變得更加直接

電子商務在過去十年的崛起，促使零售商應對消費者的需求作出改變。電子商務增長速度加快，其增長幅度已超越實體店銷售渠道。根據初步估計，今個美國假日購物季的線上銷售額佔全美國銷售總額差不多 20%。

此外，百貨公司以折扣和推廣優惠作為促銷的主要模式，致力吸引顧客光臨實體店消費。長遠而言，這種銷售策略將稀釋商店的品牌，讓商店看來像隨便挑選貨品的大特賣小店。另外，消費者也會看準這一點，在有折扣的時候才來購物。

大量的商店在過去幾年間關閉，我們預期這情況將於 2017 和往後幾年加劇。百貨公司銷售渠道不斷萎縮，眾多品牌要為漸趨減少的銷售空間進行競爭。我們認為，品牌在銷售方面必須更具創意、靈活性和多元化。

要打破較傳統的批發模式，而無需承受開門店而來的租金風險，快閃店是可行的方法之一。品牌可以利用快閃店，全面控制品牌體驗的創意表達和向消費者傳播品牌信息的方式，並通過自訂的故事和角色，讓消費者了解品牌的定位。

在某些情況下，品牌會使用快閃店作為廣告營銷的工具，而商品交易只為次要。這一類的快閃店通常會提供獨特的門店體驗，以吸引消費者進入門店。快閃店也可設置於商場以外的地方，以便品牌更容易接觸該地段的目標顧客。

零售商和品牌也可利用快閃店來測試昂貴購物地段所產生的銷售成效如何。快閃店在租金方面通常可享有折扣優惠，而店主也可以通過這種臨時商店，向其他有意的長期租戶展示店內的可用銷售空間。商場運營商十分歡迎快閃店進駐，因為快閃店可以為消費者帶來新鮮和獨特感。地產公司 Related Companies 在紐約市的時代華納中心設立了多家快閃店，目的就是讓消費者感到耳目一新，並使商品更趨多樣化。

對於品牌接觸消費者所採用的創意方法而言，我們在 2016 年看到的只是冰山一角。美食車已經變得非常受歡迎，並在多個市場可以與傳統餐廳一較高下。我們認為零售界也可以把握同樣的機會：零售商和品牌可以在傳統和非傳統地段運營零售車、臨時銷售空間和快閃店，以增加銷售額和人流。

線上商戶也陸續希望以實體的方式呈現於市場上。像亞馬遜、Bonobos 和 Warby Parker 的公司已開設了實體店，而我們認為其他的線上品牌於 2017 年將跟隨這趨勢。實體店是線上品牌商業模型的重要一環，而快閃店也是測試市場的好方法。我們推斷，更多的品牌將利用快閃店來提升盈利能力、品牌意識和整體購物體驗。

品牌直接接觸消費者的另一途徑就是社交媒體。像 Instagram 和 Pinterest 的社交媒體現已設電子商務工具。Instagram 除了為用戶提供購物平台，也讓品牌分享品牌故事和直接聯繫用戶。我們認為，這種購物模式在 2017 年將變得更主流。

趨勢2線上市集的競爭將會持續

2017年，我們預期線上市集之間的競爭將變得更加激烈，大型市集的線上銷售份額將會增加。

在包括歐美的西方國家市場，一些像亞馬遜和沃爾瑪的大型線上市集正在擴大其電子商務銷售份額。這些歐美線上市集的發展就像從前中國和印度的線上市集一樣。在中國和印度，天貓、京東商城和 Flipkart 長期以來主導著當地的線上零售市場。

線上市集是純粹的平台提供者，也即是說它們讓其他公司提供商品或服務，但自己不提供任何產品或服務。2017 年，我們預計線上市集之間的競爭將變得更加激烈，大型市集的線上銷售份額將會增加。

歐美的互聯網購物傳統上是指在零售商或品牌的網站進行購物（eBay 則為例外）。現在，就如過往在中國和印度市場所見的一樣，這些消費者，紛紛轉移到線上市集去購物。以下我們識別了線上市集的三個發展階段。

亞馬遜一直是西方國家線上市集發展的領頭羊。於 2016 年第三季度，第三方賣家的銷售額占亞馬遜銷售數字的一半，而這也是一項新紀錄。我們預期，亞馬遜的 2016 年線上市集銷售額將首次超越 eBay。

沃爾瑪於 2009 年加入線上市集這個市場，但其賣家數目直到 2016 年前沒有顯著增長。因此，沃爾瑪在 2016 年每月為其網站增加約 100 萬個庫存量單位（SKU）。此外，沃爾瑪於 2016 年 8 約收購了 Jet.com，獲得了後者的 1480 萬份產品列表、2 億 1000 萬名獨立訪客以及 12 億的預期總商品價值。同時，沃爾瑪向中國市場的京東商城注入資金，增加持股量至 10.8%左右。這些舉措進一步加強了沃爾瑪在線上市集市場的地位。

在歐洲，Zalando 是眾多開展線上市集的零售商之一。Zalando 的主要商戶來自大型時裝品牌，並和亞馬遜一樣，代表第三方賣家向客戶發貨。

– 線上市集模式有四個優勢，對傳統上進行直接零售的公司尤其吸引：

– 線上市集的利潤甚高。市集可以提供平台服務，並收取雙位數百分比的傭金。為賣方提供發貨服務也是額外的收入來源。

– 線上市集無須承受庫存風險。

– 客戶在購物時較少會因不滿意而離去。零售商在線上市集可以輕而易舉的滿足產品需求的長尾，從而建立客戶忠誠，鼓勵客戶將來再次購物。

– 線上市集模式讓零售商以無需甚多資產的「輕裝」形式進入新市場。

我們預期大型零售品牌將會於 2017 年繼續驅動線上市集的發展，以把握上述的優勢。按銷售量計算，亞馬遜將成為重要的線上市集，並在銷售額方面繼續拋離 eBay。我們也預料線上市集運營商將提昇平台服務，包括發貨和其他相關服務，以增加平台對客戶和賣家的吸引力。線上市集的發展將促使更多品牌和零售商進駐各平台。

然而，從中期來看，我們預料線上市集的電子商務市場份額增長將會停滯不前。部分消費者仍然選擇直接與零售商進行線上交易，原因是零售商在產品真實性、退貨政策和取貨選項方面可以給予消費者信心。因此，現在還很難確定歐美的電子商務環境將會發展成為亞洲的線上市集主導形式。

趨勢3零售商關閉門店、重整和破產

根據國際購物中心協會（ICSC）的數據，美國的購物商場數目由1970年到2016年增加超過300%。

美國的購物商場和門店的數量太多。根據國際購物中心協會（ICSC）的數據，美國的購物商場數目由 1970 年到 2016 年增加超過 300%，目前全國有 1,221 家購物商場。商場運營商正在將 B 級商場升級為 A 級商場，並同時大量關閉 C 及 D 級商場。B 和 C 級商場的數目約為 550 家，但其銷售額只佔所有類別商場的 28%。

在購物商場數目增長的同時，零售店的數目也有相應的增長。

大量的連鎖百貨公司也開始進行重整，關閉門店。百貨公司是傳統的商場租戶，但目前卻受到多方面的挑戰：商場運營商關閉了部分商場，並將其餘的升級為 A 級商場；電子商務發展迅速；來自快速時尚零售商和工廠直銷店的競爭加劇；以及較小規模的商店成功搶走大門店的顧客。2016 年，梅西百貨（Macy』s）宣布將關閉 100 家分店，即總分店數目的 15%；Sears 也宣布將關閉 50 家分店，佔總分店數目 7%；JCPenney 亦表示將關閉 7 家分店。

部分品牌零售商在去年也宣布關閉門店，最受打擊的分別是女裝和青少年裝品牌。中檔女裝品牌在飽和的市場中須面對缺乏差異的挑戰。此外，快速時尚和折扣零售店為消費者提供流行而時尚的款式，加劇了市場的競爭。The Limited、Banana Republic 和 Gap（蓋璞）的日常女裝曾經大受女性青睞，而現在包括該三個品牌在內的多家品牌零售商也不得不宣布關閉門店。青少年裝品牌也面對同樣困境，有五家零售商於 2015 和 2016 年宣布破產。Express 和 American Eagle Outfitters 均縮減門店數目，其店鋪總數比 2015 年分別減少 21%和 10%。

我們認為，2017 年零售商關閉門店的數目將比以往更多，特別是百貨公司和品牌店，而大部分關閉的將會是設於商場內的門店。我們預計 2017 年百貨公司關閉門店的數目將會有幾百家，部分零售商甚至會申請破產，導致更多的門店關閉。我們相信大部分的百貨公司、Banana Republic 和 Gap 將繼續關閉利潤較低地段的分店。Gap Inc. 可能會縮減門店規模 5%，即關閉約 170 家 Gap 和 Banana Republic 門店。Macy』s 也很可能繼續縮減門店數目，縮減規模約為 10%。高端商場將繼續表現良好，我們預期 A 級商場可在目前趨勢中運營下去，可是至少 30%（即超過 350 家）、大部分屬 C 或 D 級的美國商場將會被淘汰。

趨勢4單品牌服裝零售商將繼續領先市場

2017年，我們預計H&M、Primark和Zara將仍然是大眾市場服裝零售品牌中增長最快的企業，而快速增長的線上品牌Boohoo.com也將晉身該行列中。

無數的文章和報告仔細研究了這些快速時尚品牌的企業數據，以解釋它們的成功之道。但這些品牌在快速時尚行業的成就其實均歸因於一個基本特性：它們都是單品牌（monobrand）零售商。換句話說，這些品牌只售賣自己的品牌商品，此舉讓它們確立作為品牌的地位，而不只是普通的零售商。

優衣庫（Uniqlo）近年的發展印證了單品牌服裝零售商的受歡迎程度。優衣庫雖然不屬於快速時尚零售商，但只售賣自有品牌的產品，在最近幾年的增長也非常強勁。

同時，部分大型多品牌（multibrand）零售商錄得讓人失望的整體表現。我們在下圖展示單品牌零售商和多品牌零售商的不同盈利走勢。

然而，目前的趨勢並不算是黑白分明。單品牌零售不能夠保證成功，Gap（蓋璞）就是一個例子；多品牌零售也可在線上市場取得成功，就如亞馬遜和 ASOS 的表現所示。雖然如此，上文所述的趨勢是明顯的。

單品牌時裝零售商的銷售表現較好，這並不讓人感到意外，以下是單品牌零售商享有的優勢：

– 通過提供獨家商品，享有產品差異化的優勢。

– 單品牌零售商的商品不能與市場其他產品進行直接價格比較。這可避免商品銷售受到價格競爭的影響。電子商務的誕生和目前比較同類品牌商品的便利，更加顯出單品牌零售商在這一方面的優勢。

– 零售商以自己的品牌推出和銷售產品系列，可增加其在時裝界的權威。H&M 和 Zara 利用這一點創造自己的時裝品牌，而不是簡單地陳列出其他品牌的產品系列。

此外，如果我們把眼光從消費者轉移到利潤，也會發現銷售自有品牌的銷售額一般比銷售其他品牌的高。

無論是大受打擊的百貨公司，或像亞馬遜般享負盛名的綜合零售商，美國的多品牌零售商均致力建立或加強自有服裝品牌，以從上述的優勢中得益：

2016 年，JCPenney 宣布將加強對其自有品牌的投放力度，包括 John』s Bay、Liz Claiborne 和 Boutique+。該公司的目標為將其獨家自有品牌佔總銷售額的比例，由 2016 年的 52%提升至 2019 年的 65%-70%。

同時，Kohl』s 重新推出了其 Sonoma Goods for Life 服裝和家居用品品牌，旨在打造自己成為女裝的「購物終點站」，而 Target 也推出了包括 Cat & Jack 童裝品牌的多款自有品牌系列。

亞馬遜於 2016 年推出了一系列自有品牌服裝系列，我們預料其將於 2017 年及之後擴充該些服裝系列。我們將於本報告的其他部分作詳細說明。

然而，這些多品牌零售商在銷售自有商品時，也採取多品牌的方針，即為商品冠上一系列不同的品牌名字，就如 Liz Claiborne（JCPenney）和 Franklin & Freeman（亞馬遜）。我們認為此舉將限制自有品牌的固有優勢，特別是時裝品牌的商譽方面。

多品牌模式的服裝零售仍然大行其道，但行業的未來發展看來將由折扣零售和電子商務渠道所帶領，而兩者均會對銷售的價格和利潤造成壓力。2017 年，我們預料單品牌零售商將繼續在有店鋪的大眾市場時裝方面增加市場份額，促使多品牌零售商調整服裝銷售策略，努力去縮小彼此之間的差距。

趨勢5美國零售商在雜貨和服裝市場將面臨更激烈競爭

隨著德國折扣超市阿爾迪（Aldi）和其德國主要對手Lidl宣布將打入美國市場，雜貨行業的競爭漸趨激烈。

2017 年，美國雜貨和服裝行業的品牌將面對更加激烈的競爭，原因是行業中出現新加入的品牌，同時現有品牌之間的競爭白熱化。在雜貨品牌方面，一系列的歐洲零售商正準備進入美國市場或擴展當地的市場份額。新興雜貨概念提升服務素質和方便程度，同時促使行內競爭加劇。美國雜貨銷售額於 2016 年預計達到 1.13 兆美元，即代表 1.1%的五年期年複合增長率。服裝品牌方面，亞馬遜通過擴充其自有品牌的服裝系列，大力進軍時裝市場，而消費者也對在線購買服裝產品逐漸適應。這發展方向很可能會對主打低廉價格的服裝零售商構成重大威脅。歐睿信息諮詢（Euromonitor）預計，2016 年美國服裝及鞋類銷售額為 3849.4 億美元，五年期年複合增長率為 2.1%。

隨著德國折扣超市阿爾迪（Aldi）和其德國主要對手 Lidl 宣佈於 2017 年打入美國市場的計劃後，雜貨行業的競爭漸趨激烈。此外，新興概念（例如亞馬遜的智能雜貨店概念 Amazon Go）將為顧客提升服務水平，同時協助亞馬遜爭奪市場份額。目前，Amazon Go 正在測試階段，並將於 2017 年初在西雅圖開業。

根據阿爾迪宣布的計劃，其美國業務將加速發展，全國分店數目將於 2018 年達到 2,000 家，比 2015 年的 1,300 家增加 29%。Lidl 也預期於 2017 年底打入美國市場，並於 2018 年開設 150 家分店。這種低開銷、簡單裝潢的門店概念已經深入影響英國的雜貨市場。阿爾迪和 Lidl 成功從英國雜貨四巨頭——Sainsbury』s、樂購（Tesco）、阿斯達（Asda）和 Morrisons 搶奪市場份額，並對它們的運營利潤構成壓力。在美國，不論是類似商品或自有品牌，阿爾迪的價格比沃爾瑪的預計低 10%-15%。

這些折扣商店通過精選一系列自有品牌商品作為庫存，致力將價格保持低廉，而傳統超級市場則傾向為同一個產品提供多個可選擇的品牌。此外，阿爾迪和 Lidl 的商店規模較小，對門店所作的投資比傳統的超級市場少。這些特色讓折扣商店可以為顧客提供便利，讓他們購買價格實惠的商品。

新興概念將為顧客提升服務水平，進一步增加市場參與者承受的壓力。亞馬遜的智能雜貨店概念 Amazon Go 就是一個好例子。目前 Amazon Go 正在測試階段，並將於 2017 年初在西雅圖開設首家門店，致力爭奪雜貨市場份額。其他如 Target 和 Kroger 的零售商也設法以嶄新的商店模式為顧客提供更好的便利。Target 計劃於未來三年開設 27 家靈活式門店。這些靈活式門店只有標準 Target 門店的三分之一大，為顧客提供精心挑選的商品，並加強後端能力，讓顧客可領取線上訂購的商品。

而亞馬遜於 2016 年也加強在服裝零售方面的投放，為其他服裝零售商施加競爭壓力。亞馬遜在 2002 年開始在線上售賣服裝商品，並於 2016 年 2 月推出 7 個自有服裝品牌，足以可見這線上巨頭準備在市場大展拳腳。亞馬遜在服裝零售的發展主要通過推出更多自有品牌、亞馬遜 Prime 服務優惠、嶄新品牌關係和完善的發貨系統所驅動。亞馬遜 Prime 用戶選購自有品牌商品，可以享有免費兩天送貨和免費退貨優惠。

雖然許多品牌以往避免在亞馬遜平台銷售商品，這電子商務巨頭最近已改善其在時裝方面的形象。現在，許多如 Kate Spade、French Connection、7 for All Mankind 和 Vince 的品牌都在亞馬遜進行銷售。根據《互聯網零售商》（Internet Retailer）的數據，2016 年亞馬遜平台的服裝和服飾商品數目比 2015 年上升 87%。

我們預期雜貨和服裝行業於 2017 年將繼續承受競爭壓力。主打低廉價格的雜貨品牌將面臨來自阿爾迪和 Lidl 的挑戰，導致美國零售商的銷售額和利潤出現下行壓力，以挽留對價格敏感的顧客。這情況已經在英國出現。我們估計，雜貨品牌為了避免利潤受壓，將加大自有品牌方面的投資，原因是自有品牌商品通常利潤較高，而價格在消費者眼中也屬實惠。我們也預料傳統雜貨品牌和大型零售商將提升線上相關的配套功能，包括讓顧客在門店領取線上訂購的商品，旨在為顧客提供更優質的便利。

同時，我們估計品牌和百貨公司在服裝市場所面對的競爭白熱化，這是由於亞馬遜增加了在這方面的投放。百貨公司於 2016 年的銷售勢頭明顯欠佳，我們預期這情況將於 2017 年持續。我們相信，消費者逐漸對在線購買服裝產品逐漸適應，加上亞馬遜發貨系統的便利和其自有品牌的實惠價值，將讓亞馬遜奪取更多服裝市場份額。正如下圖所示，歐睿信息諮詢（Euromonitor International）和弗雷斯特研究（Forrester Research）預測亞馬遜在美國服裝市場的份額於未來五年將會增加三倍。

本文 2017 年的 17 個零售趨勢（一）來自動點科技.

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