韓國美妝在中國業績也不理想，將大規模轉戰歐美市場？你怎麼看？

9月，韓妝入局歐美市場的消息頻頻，典型如愛茉莉太平洋旗下蘭芝、悅詩風吟、雪花秀等。

同時，與韓妝在中國市場「生死相關」的「薩德」系統，也在本月宣告部署完成。有專家分析認為，至此，韓國已將所有與中國改善關係的回頭路都堵死。

「始作俑者」樂天集團迫於業績慘淡，在本月宣告出售在華部分門店，削減在華規模。以中國為主要海外市場的韓妝企業，上半年業績也節節退敗，典型如愛茉莉太平洋、LG生活健康等。

從當下的時間節點來看，各大韓妝品牌宣布大舉進軍歐美市場，確實值得玩味。在曉曉看來，愈演愈烈的政治因素或許只是「催化劑」，韓妝對開拓歐美市場早已有所準備。

從坐等橄欖枝到主動出擊

根據相關信息可以發現，韓妝入局歐美市場，最早可追溯至2015年左右。典型如世界最大的化妝品零售店絲芙蘭，於2015年10月在全美境內打出「K-Beauty（韓國美妝）」的促銷活動。幾乎在同一時期，美國百貨巨頭梅西開始試水與韓國美妝電商Peach & Lily合開了家實體店。

此外，塔吉特等更接地氣的美國零售商亦推波助瀾地使韓妝在歐美市場逐步流行。今年1月，塔吉特在其實體店和電商網站設立韓國美妝部門；今年4月，美國第一大葯妝連鎖品牌CVS Pharmacy也宣布在其2100家店中設立K-beauty HQ韓國專區，同時，消費者亦可在CVS官網購買到這些韓國化妝品；今年，俄羅斯最大化妝品零售店L』etoile也以店中店的形式開設了韓國館。

▍美國葯妝連鎖品牌CVS Pharmacy

可見，在韓妝對歐美市場的布局上，歐美零售巨頭起了關鍵性作用。同時，歐美化妝品集團也紛紛向韓妝拋來橄欖枝，爭相投資/收購韓妝品牌。

比如，2015年雅詩蘭黛集團投資韓國Have&Be化妝品公司；2016年LVHM旗下投資部門收購韓國化妝品公司珂萊歐；今年9月份，聯合利華從高盛和貝恩資本手中收購韓國珂泊亞化妝品公司，據悉，該公司是美妝品牌AHC的生產商，去年營收3.21億歐元（約合人民幣25.23億元）。

與以往韓妝品牌對歐美市場相對被動的布局而言，當下韓妝品牌開始主動出擊，正有意識地加碼布局歐美市場。

據《富體美麗》報道，僅在今年9月份，就有五個韓妝品牌對歐美市場採取了新動作，愛茉莉太平洋表現得尤為積極。

9月8日，雪花秀歐洲首店——法國巴黎Galeries Lafayette百貨店專櫃開業；9月15日，悅詩風吟美國首店在紐約聯合廣場開業並同時上線美國官網；9月16日，蘭芝入駐144家美國代表性連鎖零售店絲芙蘭，宣布正式進入美國市場。

▍悅詩風吟紐約旗艦店

此外，托尼魅力作為進入歐洲全境絲芙蘭的第一家韓國化妝品品牌，9月起再次登陸德國450家Douglas連鎖店。同時其今年上半年還進駐了英國連鎖藥店BOOTS的線上線下系統。至此，托尼魅力已成功進入歐洲15個國家。

麗得姿化妝品則在今年9月份贊助了2017 LPGA Evian Championship，該賽事是世界五大職業女子高爾夫球比賽之一。除提供產品外，麗得姿藉此展開宣傳促銷活動，以歐洲專賣產品為主打品，並推出針對歐洲消費者膚質的面膜『Daily wonder』和『Seven wonder』。

據不完全統計，目前進駐歐美市場的韓妝品牌還包括too cool for school、謎尚、思親膚、得鮮、Dr.jart等。

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歐美市場或有更多可能性

韓妝如此興師動眾布局歐美市場，有哪些方面的原因？在曉曉看來，一是韓妝當下在中國市場增長乏力，二是韓妝的國際化趨勢加速。

根據韓國關稅廳和大韓化妝品產業研究院統計的2016年化妝品出口業績，雖然中國大陸仍是韓國化妝品出口額最大的地區，達到104億人民幣，占韓妝整體出口的37.5%，但比前一年的40.3%已有所下降。與此同時，對美出口額由2015年佔整體出口總額的4.8%上升為2016年的8.3%，至23億人民幣。

不難看出，對於韓妝而言，當下的歐美市場比中國市場更具潛力。

事實上，2010年—2015年是韓妝在中國市場的黃金時代。彼時，韓妝作為中國大眾化妝品市場的引領者，不論從產品創新還是營銷層面都給予了中國美妝品牌學習的靈感和思路。

不過，隨著近兩年國產品牌的成長，前有百雀羚這樣的老國貨品牌「回潮」，後有瑪麗黛佳等新銳品牌突圍，此外，自然堂、韓束等國產主流品牌也取得較大的市場份額。同以大眾化定位為主的中國本土美妝品牌與韓妝的差距日漸縮小，韓妝在中國的競爭優勢也有所減弱。

一個值得關注的現象是，當年「韓風」四起的時候，中國化妝品品牌不論從名字還是代言人形象都清一色的韓式風格。而在今年，反而是一些韓妝品牌開始褪去「韓式」外衣，在中國市場上進行本土化營銷。典型如悅詩風吟和蘭芝等品牌開始任用中國明星進行品牌推廣和宣傳。這，對於中國化妝品市場的意義不言而喻。

▍悅詩風吟中國區綠色大使陳都靈

而在歐美市場，韓妝才剛剛起步，擁有更為廣闊的市場空間。據大韓貿易投資振興公社發布的《歐洲主要國家化妝品市場動向和韓企進軍方案》報告顯示，2016年韓國已成為歐盟第六大化妝品進口來源地，而韓妝在歐盟進口化妝品市場中3.02%的佔有率仍意味著未來發展的巨大潛能。

同時，歐美市場雖長期被國際化妝品巨頭把持，但韓妝顯然具有差異化的競爭優勢。特別是其對產品概念的創新、消費者需求的洞察以及營銷理念的把控，在歐美美妝品牌中也顯得尤為新鮮。

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典型如誕生於韓國、當下幾乎已成美妝品牌「標配」的氣墊產品，受到一眾歐美化妝品品牌的追捧，蘭蔻、巴黎歐萊雅等品牌紛紛跟進。2015年，愛茉莉太平洋與迪奧簽署戰略合作協議，針對前者所擁有的創新氣墊等技術展開交流與合作。

▍IOPE氣墊產品

或許，是韓妝這樣差異化的競爭優勢，加速了其布局歐美市場的步伐。

韓國最大的化妝品企業愛茉莉太平洋，算得上典型。早在2015年，其旗下化妝品集合店Aritaum就已進駐歐美市場，在售品牌包括IOPE、蘭芝、夢妝、呂等。據了解，目前北美市場共有75家Aritaum，其中65家在美國，10家在加拿大。愛茉莉太平洋集團計劃未來三年將在美國市場把Aritaum的數量增加至100家。

▍愛茉莉太平洋旗下化妝品集合店Aritaum

另外，據《富體美麗》報道，韓國面膜企業麗得姿科絲美特宣稱2015年是其成長為國際化品牌的「元年」，其集團相關負責人表示，2015年集團已在中國和東南亞市場站穩了腳跟，未來將重點開拓歐美市場。

據悉，麗得姿2016年6月起就與法國美妝零售連鎖店Marionnaud合作，入駐Marionnaud官方網上商城、法國所有分店及瑞士部分店面等共計500多家店，擴大歐洲市場。

顯然，作為化妝品產業搖籃的歐美市場，是韓妝國際化發展的必然選擇。甚至可以說，進軍了歐美市場的韓妝，國際化美妝品牌的烙印會更深刻。

關於韓妝進軍歐美市場，你看好嗎？

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