我們去了一趟"下沙里原宿"（貳）

時尚 10-03

只出品不賣貨的「下沙里原宿」

日本東京的里原宿之所以出名是因為這裡除了誕生那些潮流領袖先驅之外，還是東京一個非常重要的商業區，比如 Atmos、Undftd、NBHD 以及 Supreme 等很多厲害的店鋪都誕生於此。但是無論你是從金沙湖地鐵站還是高沙路地鐵站出來，這裡並沒有你想像的那麼多店鋪，甚至連一家都沒有。這些獨立品牌的工作室都隱蔽在各個創意園區或者商務園區里。所以屬於杭州的「下沙里原宿」他們只出品但是並不賣貨。

沒有實體的下沙里原宿怎麼做生意

如果說早年那些經典的日潮品牌需要靠里原宿實體店和人流量來積攢自己的能量，那麼對於2017年下沙的國潮群體來說，實體銷售並沒有他們首要考慮的事情。依附強大的網路力量，「下沙里原宿」線上生意照樣能做得風生水起。從網路生意開始入手，為這些年輕的品牌減負不少，能夠輕裝上陣讓他們早期不會被超高的線下運營成本絆住雙腳。通過與這四家品牌的交流，讓我大致了解了他們線上做生意的方式。淘寶平台是這些下沙獨立品牌最大的火箭助推器，淘寶背後數量龐大的用戶群體，以及淘寶便捷完善的購物體驗，給了他們一個良好的展示平台。在品牌創建初期，他們需要依附流量比較大的多品牌集合店。在淘寶上有好幾家出名的專門做國潮的多品牌集合店，通過在這些店鋪售賣，可以更好地獲得品牌曝光量和銷量收益。在讓更多人了解到自己的品牌之後，他們便開始著手做自己的直營店鋪，從而有機會培養自己的固定客戶群體。簡單來說，多品店的意義是可以帶來更多的銷售渠道和銷量；自己做直營店鋪可以加速打造自己的品牌形象以及拉近自己與消費者的距離。我們走訪的四家獨立品牌都擁有自己的直營網店，從他們淘寶店的級別和被關注度來看，這四家品牌都已經過渡到自主經營維護品牌的階段。當然達到這個階段也並不容易，Aphelion 的合伙人之一翔哥主要負責聯繫代理售賣的部分，最早翔哥一次次去和那些集合店溝通，希望可以上架他們的產品，大部分情況是被拒之門外，但是隨著他們自己的進步，之前拒絕 Aphelion 的店鋪卻反過來和他們示好，希望可以代理他們品牌。

品牌運營前期找代理店鋪對於 Aphelion 來說是一個不小的挑戰

每一家品牌都有自己專門負責淘寶售賣的團隊

除了淘寶之外，這些年輕人也在尋求更多適合的平台來讓自己進步。比如像 YOHOBUY、識貨、OG 這樣的潛在客戶比較多的新型電商平台，相對於淘寶這樣的撒網式推廣，在這樣的新型電商平台里更容易去找到自己的客戶，轉換率更高。線上銷售的優勢是可以讓全國各地的消費者都可以買到他們的產品，但是不能親手摸到實物，也會讓一部分消費者選擇放棄。他們也在尋求讓消費者在線下店鋪可以獲得自己產品體驗的機會。李逸超就把自己的 Enshadower 帶到了 Top Sports 這樣的運動多品店鋪里、帶到 YOHOOD 這樣的潮流展會；在九月份的杭州一個潮流鞋展上，我們也看到了 Aphelion 的身影；最誇張的是 FLAM 在他們的工作室里用最大的房間做了一個 SHOWROOM。儘管短期內他們不會做傳統意義的實體店，但是他們會運用更多新的方式去讓自己的產品和消費者零距離接觸。

Enshadower 在 YOHOOD

FLAM 辦公室裡面積最大的 SHOWROOM

他們不再希望只有價格是優勢

從消費者的角度來說，買到物美價廉的商品當然是最理想的狀態。在很長一段時間裡，甚至到現在，消費者選擇國潮服裝很大一部分原因是價格相對便宜。但是通過與這四家品牌的接觸，他們不再希望以後談到國潮，就只能聯想到性價比這件事。Aphelion 的阿甘就給我舉了一個實力：之前 Aphelion 一件衛衣的售價基本上在200-300之間，但是今年6月份他們做了一款以 Yeezy 350 斑馬為主題的 Hoodie，這款衛衣的定價達到了499，比他之前產品高出了60%的價格。在6月份這樣一個炎熱的季節以這樣額價格發售一件帽衫是很有風險的。但是當消費者拿到這件衣服以後沒有說價格高或者質量不好的，是因為這款斑馬 Hoodie 從面料、工藝、設計、包裝等各個方面他們都做了精心準備。讓人驚訝的是這款 Hoodie 竟然在夏天賣掉了一千件。

以 adidas Yeezy Boost 350 斑馬為靈感的帽衫

相比其他三家，Pros By CH 的產品更考驗工藝和成本，他們很多產品都會用到拼接工藝、特殊織法以及藍染工序，甚至有一些部分是需要手工完成。所以從產品角度出發，陳昊希望通過很多費時費力的做法讓自己的產品不一樣，這一部分耗費的成本自然要算進售賣的產品里，所以他堅持自己的產品有一個合理的價格區間，給自己的產品一個相匹配的價格，如果有一些成本超高的產品，他還是願意去做，價格定的高一點，也希望以此遇到識貨的行家。

更費工費時的拼接和編織工藝

Enshadower 作為一個主打機能的服裝產品，本身就意味著高成本。關於產品的定價，李逸超想的更全面一點，核心產品衝鋒衣外套定價在高的價格上，但是他也會同時推出更多低價位的配件產品，比如短袖T恤、腰帶、襪子和騎行口罩等等，在豐富自己產品線的同事也嘗試高低價位的搭配。

低價位的配件產品

摸清消費者的心理是一件重要的事情，早期 FLAM 的產品定價偏高，隨著與消費者的交流和同行的經驗，後期降低了20%售價之後，讓更多人接受了自己的產品。無論是漲價還是降價，FLAM 的小強還指出一個關鍵問題：不管你的產品如何定價，就是你不能通過惡意壓價打價格戰來破壞整個市場。至所以他們下沙這個圈子可以健康持續地發展到現在，是因為他們都在認真做產品，做品牌，沒有人去開始惡意壓價來破壞市場，你的價格意味著你的成本、你的設計、你的付出、你所做的一切，當你要開始壓價，這不僅會破壞市場，也會傷害到你自己。

所有國潮賣的褲子，下沙里原宿佔了一半

「爆款」這個單詞在這兩年出現的頻率非常之高，所以我們這次的下沙之行，也是了解下，在國潮品牌里有沒有機會出現爆款產品。如果要說到爆款，我們第一個要提到的還是 Enshadower，最早 Enshadower 就是靠著 Jogger 束腳褲一戰成名。因為那時候除了 Publish 這樣的外國品牌之外，其他很少有牌子做此類型的長褲，Enshadower 敢於賣出第一步，也是給了很多消費者一個先入為主的印象，現在一提到國潮品牌的束腳褲，大部分人還是首先會想到 Enshadower。李逸超自己也不記得最早的束腳褲具體到底賣了多少條，輕描淡寫的說了句：差不多是十幾萬條左右吧。現在 Enshadower 的淘寶店裡賣的最好是今年剛剛推出的新款束腳褲。另一家品牌 Aphelion 最受歡迎的產品也是一款褲子產品，阿甘說這款從去年雙十一開賣的時候就一直賣到斷貨，到現在了也賣出去幾萬條了，而且這個數字還在不斷更新。FLAM 的一款工裝長褲也有6萬條的銷量。用小強的話說：「Enshadower、Aphelion 和我們 FLAM 成包了國潮的30%-40%褲子銷量。」在加上 Mostwanted、FAMCM 等一眾下沙品牌，可能下沙里原宿真的要佔據半邊天了。

能夠讓自己的產品變成爆款包括以下幾點因素。一、快人一步。像 Enshadower 市場嗅覺靈敏，搶佔了市場先機。根據李逸超回憶，在做這款產品也算是破釜沉舟，他們拿去公司的全部資金去做這個產品，付完貨款，公司賬目只剩下71塊錢，好在這一次冒險成功，讓 Enshadower 接下來可以做更多的事情。二、隨機應變。有時候做產品還是需要傾聽消費者的聲音，去做適合他們的產品，前面說到 FLAM 早期的產品設計感很強但是實著性較弱，但是他們後來去研究了消費者的購物習慣，去做了一些產品的調整，於是他們就得到了一個賣出去6萬條的長褲。三、定價的學問。前面幾條創造高銷量的褲子定價都在300左右，還是拿我們熟悉的Publish做比較，Publish 一條 Jogger 長褲定價是在600左右，價格只有一半的國潮長褲優勢就大了很多。最後一點也是最重要的一點，讓人記住的設計。雖然都是以 Jogger 褲型為基礎做長褲，但是每一家品牌都有自己的設計亮點，Enshadower 最新款長褲把軍裝里傘兵褲元素融入其中， Aphelion 的長褲有多口袋的設計，FLAM 做了有別於原版 Jogger 褲型的寬鬆剪裁。只有你的產品設計足夠突出，你才有可能去完成前面三件事。

雖然爆款產品在短期時間可以幫著這些剛剛起步的品牌迅速吸收資金和曝光度，但是他們自己也會意識到，爆款並不是他們工作的主要部分，如果一直只是跟著流行趨勢做爆款營銷，那麼最後就會泯然眾人矣。在創造了一個有自己品牌標籤的產品之後，接下來他們需要去打造一個更完整的產品體系，或者按照自己的品牌風格去豐富自己的產品線。這也是為什麼我們這次會來到下沙找這樣四家品牌的原因，因為他們每一家都在做不同風格的產品。而在他們的產品線中，我們又能在其中找到了一條清晰的主線。