「平凡女孩」不配 Dior？奢侈品代言人的鄙視鏈

上月底，趙麗穎成為 Dior 的品牌大使，一下引燃了吃瓜群眾的熱情。

「平凡女孩」趙麗穎的氣質配不配 Dior？已經有太多人評析，小彆扭就不多說了。

我第一次聽說這個名詞時，它指代的還是外灘邊的勞力士招聘博物館解說員。不知自什麼時候開始，品牌大使，品牌摯友等頭銜，一夜間燎原全國，成了時裝亂象中最值得玩味的一件趣事。

下面，小彆扭就和你一起聊聊，明星與奢侈品牌合作的鄙視鏈。

至高無上的「品牌代言人」

品牌代言人是過去各大奢侈品、美妝品牌的慣用說法。在過去，代言人的人數少，限制更多，與品牌的綁定也是最強的。

而如今，成為一二線奢侈品的代言人，尤其是全球代言人，可以說是小花鮮肉們的榮耀。

2015 年，陳坤拿到了 Armani 定製系列（Made to Measure）的全球代言。

同時，他和大表哥 Dan Stevens 以及孔雀 Matt Bomer 一起，拍攝了一組廣告，中美英三國的盛世美顏齊聚，甚至把我這個路人粉的熱情都點燃了。

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但 41 歲的陳坤早已歷練演藝圈多年，和各品牌關係甚篤，消息來得並不意外。

2016 年，90 後吳亦凡成為 Burberry 全球代言人。

在 Burberry 大秀上領銜閉幕的消息，如同平地轟雷，炸醒了無數還在國內掙扎的藝人與粉絲。

年輕明星，真的可以拿到一線奢侈品代言身份了？

這一結果，也要歸功於背後各方運作的用心。耀萊的助推，Vogue 的力薦， Christopher 本人的賞識，加上藝人本身天然條件足夠優秀，都是錦上添花。

當然，起決定性作用的，還是中國粉絲無可比擬的瘋狂流量。

現在的粉絲，專業性早已大大超越往日的「遊離粉」。舉個例子，在官宣吳亦凡代言身份後，吳亦凡粉絲開啟了瘋狂的曬單模式。

無獨有偶，2017年9月12日，MICHAEL KORS 正式宣布楊冪成為全球代言人。

除了看中流量外，楊冪的「帶貨女王」身份，也讓代言更加順理成章。據說，2016 年，楊冪穿火了 300 多件單品。

經過長達 3 年的戀愛觀察期，品牌最終把首位「全球代言人」身份交給了這個話題女星。同時，楊冪還是雅詩蘭黛中國及亞太地區的代言人。

從目前代言來看，可以獲得一二線品牌青睞的明星，大多屬於粉絲基礎雄厚，人設健康，與時尚關係緊密的。

其中，全球代言比地區代言享受的權益更多，全線代言比系列代言出現的場合更多。

比如 Diesel 簽下的李宇春，優衣庫新晉合作的倪妮和井柏然 CP，還有雅詩蘭黛綁定的大表姐劉雯，都屬於全球代言的範疇，他們的宣傳會出現在世界範圍內，且有許多專享權益。

品牌與明星，在「代言人」層面是相互依存的，如今，推廣身份名目繁雜，代言可謂是最重要，也最需要謹慎對待。

品牌希望找到既符合定位，又足夠有號召力的人選，而明星則需要衡量品牌本身定位，以及能給到的最高身份，從中做出抉擇。

讓小花們明爭暗搶的「品牌大使」

品牌大使，顧名思義，就是被品牌僱傭來宣傳自己的使節。品牌會對明星的影響力和匹配度做出綜合考察。

常理來說，品牌大使是次於代言人的，明星不收取代言費用，免費站台，享有相應的定製權益。但也有例外，比如積家的代言人，都統稱為品牌大使。

全球代言身份拿不到，但品牌大使這個稱號，絕對是小花們的天下。

9 月 20 日，Fendi 宣布簽約古力娜扎為品牌大使。

還沒來及掀起波瀾，在 9 月 25 日，Dior 就迅速匆匆放出機場照，宣布趙麗穎為品牌大使，爭議甚至高過了娜扎和之前的 Angelababy 。

這境況，與早年 Chanel 選擇李玟代言，被香港貴婦們 diss 如出一轍。只不過，貴婦們是以真金白銀購置 Chanel 的客戶，是品牌實實在在的金主，才導致李玟被撤換。而現在微博上的一片罵聲，還不足以讓 Dior 回心轉意。

更何況，在上一輪 Angelababy 成為 Dior 的品牌大使後，品牌的確嘗到了甜頭。

Dior 時裝部門上半年銷售額同比上漲 17.2% 至 10.47 億歐元。其中，除日本外的亞洲地區成為 Dior 最大的市場，銷售額佔比達 29%。

雖然不能把銷量的上漲直接歸功於 Angelababy，但數據不會說謊，中國區的貢獻的確不容小覷。

和上面幾位相比，Tod s 選擇劉詩詩，就無可辯駁了。劉詩詩本身的溫潤氣質，和 Tod s 的低調如出一轍。不足之處就是，因為沒有爭議，話題度也相應少了幾分，中規中矩。

雅詩蘭黛選擇王凱做小棕瓶眼霜的品牌大使，可以說是一著妙棋。在明星的人氣巔峰時期，快速祭出粉絲視角的廣告，擊中年輕女性粉絲的痛點，達到流量最大化，品牌年輕化的目的。

品牌大使是現在品牌們最慣用的手段，比如萬寶龍和楊洋，ETRO 和姚晨，巴黎卡詩和陳曉，Hogan 與蔣勁夫、張天愛...都在各自細分的粉絲群體里擴大品牌知名度。

對於品牌來說，各有各所需，希望以合作小鮮肉的方式達到年輕化的效果，也算是師出有名。

遍地開花的「品牌摯友」

品牌摯友，品牌好友，是品牌給到相對平民化的頭銜。

想當年，作為國際女星，章子怡曾是 Emporio Armani 全系列代言人，風頭無兩。如今，卻和吳尊，盛一倫，張梓琳一起，列為 Armani 的品牌摯友。

換了造型團隊，人氣直升的小花周冬雨，如今則是 Burberry 的品牌摯友。如果你還記得上一季周冬雨看秀同款有多火，就知道幫助品牌推廣產品這件事兒，不是白做的。

Valentino 早早把張藝興收入囊中，作為該品牌首位品牌摯友，為其拍攝微電影；有楊冪、王凱兩位代言人在前的雅詩蘭黛，還把梅婷、郭晶晶和金晨納入品牌摯友隊伍。

像這樣的案例不勝枚舉，CARVEN 與楊紫，Coach 與唐嫣、許魏洲，Levis 與魏大勛、譚松韻，美寶蓮與徐璐，蘭蔻與張彬彬，施華洛世奇與江疏影，飛亞達與周渝民，G-STAR 與吳建豪....都是以「品牌摯友」之名捆綁在一起。

代言費？當然是沒有的。但是出席活動，租借服裝，配飾，聯合宣傳的機會還是大大的有。在這個層面，就是流動性極大的了。觀察期結束，如人氣 flop，便不再續，如果一直表現良好，品牌會考慮進行升級合作。

品牌們都被流量綁架了嗎？

也未必。

低調的奢品，如上下選擇陳漫，寶珀選擇吳秀波，寶格麗選擇舒淇，更多還是對明星本身氣質的考量。

忍不住好奇，如果紅於這個時代，周杰倫還會選擇代言美特斯邦威，和「你是我的優樂美」嗎？

對秀場不太感冒的他，可能還是會吧。

文、編輯 _ 小彆扭圖片 _ 來自網路

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