大道至簡：中國體育產業的消費升級

最新 10-04

編者按：作為一個成長中的行業，體育產業處處是新鮮事。趁國慶假期，生態圈正式推出「體育商業新變數」這一名命題，體育新青年、體育新消費、體育新資本、體育新公司、體育新教育、體育新營銷、體育新趨勢這7大板塊會輪番上陣，試著描繪體育產業潮水的方向。

今天的話題是：體育新消費。你在十一假期是否進行了體育消費？體育行業又該怎樣打造「好玩、會玩」的消費需求，以達成體育消費升級的標準和目標呢？

文/ 孫柏山

編輯/ 殷豪男

「1997年過去了，我很懷念它。」

這句《甲方乙方》里台詞，如今已人盡皆知，但比它早三年上映的《二嫫》，則對有些觀眾略顯陌生了。周曉文導演的這部農村題材的電影，1994年上映後，在第15屆中國電影金雞獎斬獲多項大獎。

《二嫫》海報

馮小剛電影的主人公們，作為自由職業者，居住在北京，穿著體面的衣服，並已創造性地為人們的「夢想」服務。而名為二嫫的農村婦女，則是為買一台「全縣最大」的電視機而拼盡全部身心。電影結尾，被榨乾身體的二嫫癱坐在電視機旁，讓人不禁唏噓。但在她看來，電視機就是她的尊嚴，也是很多生活在底層的人的宿命。

兩部電影其實是在討論著同一個兼具心理和商業層次的話題：消費。時代在發展，人群在進階，但上述故事的底本至今未變。

想一想，十一假期里，你進行了哪些體育消費？和去年相比，是否有所增多呢？

事實上，體育消費必須以社會的整體收入水平和目前的消費結構為前提，否則體育環節的消費升級就將成為無本之木、無水之源。

十一遊客在甘肅省敦煌市鳴沙山月牙泉景區遊覽的壯觀場面，其中蘊藏多少消費

現代管理學之父彼得·德魯克在其《經濟人的末日：極權主義的起源》里，曾將人劃分為「宗教人」和「經濟人」，並將其分別歸屬於前後不同的時代。在前者時代里，人們依託於宗教，教會組織可為人們解決社會階層以及生活物質的問題。

而在後者的時代里，個人為「經濟」而存在，對自己的「生產和消費」負責。在這個層面上，如今的我們都是不折不扣的「經濟人」，因此必須遵循共同的經濟規律。

在廢物集散中心挑選殘餘衣服的銷售員

去年5月份，筆者訪問正在北京五道營衚衕開展的荷蘭青年攝影師彼得·范登·博赫特，其作品題名「我們穿什麼」，探討全球紡織業貿易鏈的消費與勞工權利問題。在這個系列中，博赫特跟蹤記錄荷蘭市場中的服裝，從在孟加拉國進行生產，然後在荷蘭的零售、使用以及二手交易，直至最後來到非洲迦納的當地舊衣市場作為最終目的地。

博赫特解釋說：

「這些貿易路線向觀眾展示了全球財富的劃分，以及西方社會無度的消費、落後國家惡劣的工作條件和日漸失衡的全球市場機制之間的不可劃分的聯繫。」

名為高陵無知的作者在知乎上甚至提到，要「消滅低級消費」。在他看來，「合理、有益於人類社會發展的消費才是應該倡導的」，「嫖娼賣淫，毒品，獵捕野生動物獲得動物製品等僅僅為了滿足慾望的和破壞環境的消費」，這些低級的、不利於人類發展的消費，都應該被消除。發展前者，消滅後者才是本質上的消費升級。

道理說得很對，但操作起來談何容易。「劍道無親，不與聖人同憂」，在商業叢林，賺錢才是第一位的。弔詭的是，為了在商業上取得更大的成功，資本和公司又不得不關注作為個體的消費者本身的訴求。

眾所周知，經過此前幾輪經濟增速的起伏，國家在近年來更加關注三駕馬車中的「消費」端，調整了收入分配製度，提出了通過供給側改革提振消費，在尤其房地產市場用苦良多。

海通證券首席經濟學家姜超認為，「財富升值對消費的貢獻有限，最終決定消費需求的還是居民的收入。房價上漲帶來的財富效應僅刺激了可選消費和高端消費，而地產相關消費雖然被拉動，在社會消費總體中比重卻不高，對整體消費貢獻有限，甚至在居民償債壓力加大的情況下，還會反過來侵蝕居民的消費能力、擠壓其他消費。」

因此他斷定，依靠房價上漲帶來的財富升值來拉動居民消費並不現實，未來只有發展有利於提高經濟效率的產業，根本上增加居民收入，抑制短期投機和過度舉債，才能支撐居民消費的長期提升。

京東體育報告中，有關各省制定的2025年規劃目標，唯有拉動體育消費，才能讓這些目標真正達成。

「在信息碎片化時代，人們賦予『時間』的價值越來越大，如何更有意義地消費「稀缺」的時間，是消費升級的核心」。蘇寧金融研究院研究員陶金撰文表示，「在消費習慣方面，人們不再過度關注品牌和炫耀式消費，而是注重自身體驗。在消費場景方面，高品質的教育、體育娛樂、出境旅遊市場擴張迅速」。

FT研究院《中產富裕階層金融投資研究報告》

可以看到，體育運動消費的增長，已接近閱讀和社交的消費增長。更重要的是，攀岩、騎馬、滑雪、潛水、網球這些運動，在金錢花費和階層使用上，皆與大眾運動有所區別。

這透露出一點，經過富裕階層的演示，這些「玩起來有點貴」的運動將通過體育產業的整體推動，而進入普通老百姓家庭。就我國的體育消費升級而言，這至關重要。

對日本無印良品敬仰有加的自行車品牌創始人張向東則總結道：「廉價」是物質匱乏時期的標準，「品質」是物質基本得到滿足後開始的需求。假設以此標準觀照我國體育消費，恐怕就難免五味雜陳了吧。

中國消費支出中服裝和鞋類、保健、休閑和教育的消費比重預測

圖表來源經濟學人智庫

英國老牌雜誌《經濟學人》此前發布專題報告《中國開賽──崛起中的中國體育健身產業》。報告統計，中國積極從事體育活動的人口已提升至4.34億。在加上官方政策自上而下的效應，該數字還將增長。另有報告分析，2016年中國體育健身市場規模接近1.5萬億元人民幣，其中體育產品和裝備的消費佔了近70%。

需求是廣闊的，供給也在增加。但如主管冰雪事業部門的IMG總裁Justin Downes所言，中國市場潛力巨大，但內在文化缺失，體育文化的培育正在路上。再如，廣場舞大爺大媽與籃球少年因場地問題而掐架的新聞，其雖是個例，但還是讓人心裡一涼。而總局2014年的數據是，20歲以上人群中，有39.9%的人有過體育消費，全年人均消費926元，較2007年增長了52%。但926元，或許還遠遠不夠。