在所有一切之前：記得電子商務不是萬能的

昨天，我上街買菜，聽到菜市場門口配鑰匙的準備做電子商務了！——這不是真的，卻極有可能發生在我們的生活當中。

就好像在九十年代，那些證券交易所門口看自行車的老人家準備買股票那樣，世界在發生著翻天覆地的變化。全球化了、大數據了、互聯網思維了……，似乎這個年代，凡是做產品的企業不坐電子商務就已經活不下去了，唉！

我們不妨回首一下2000年前後的門戶網站，我覺得目前再資深的互聯網研究人員也無法說清楚那個時候到底有多少「新聞門戶」吧，後來呢？除了新浪、搜狐、網易，還剩下幾個？說門戶網站有點太高大上，我們再來看看企業網站，有段時間，甚至是現在，很多企業都覺得可以沒有好的辦公場所，但是不能沒有一個漂亮的網站——真想問一句，您的網站有人訪問嗎？您自己去看過幾回？有多久不更新了？

以上是兩個極端一點兒的例子，我們再說回電子商務，難道電子商務適合每個企業？難道電子商務適合每個產品？難道不做電子商務就真的要被淘汰出局？再極端一點，難道麥當勞、海底撈關閉門店做網上生意就一定賺的更多？

在很多時候，爭論是無意義，我只想談談自己看法——電子商務不是萬能的，也不是每一家企業、每一款產品採用電子商務的模式都優於傳統銷售渠道。

在之前的文字中，我已經多次強調，所謂的電子商務實際上不過是銷售渠道的一種延伸，客觀地說電子商務平台就是廣告展示平台，說的好聽一些，廣告展示平台也就是產品形象的展示窗口。企業採用了電子商務的方式來做銷售，也只不過是把廣告（產品信息）通過相關的網路平台發布出來。

戶外、平面、廣播、電視、網路（移動網路），這些都是廣告的展示渠道，就電商而言，與其他廣告最大的差別不過是：不做形象廣告＋只做產品促銷廣告。從廣告展示的角度而言，電商的展示內容更少了，但是也更直接了，由此也顯得針對目標的有效率提升了，這是電子商務平台好的一面，應該被企業重點思考和發揚。

但是在思考怎樣做電商更成功之前，我覺得更值得被企業主思考的問題應該是：電子商務對於我的企業是否是最佳的展示平台與渠道。

就像上面提到的，如果麥當勞、海底撈取消了門店，減少了昂貴的租金，而全部改成網上購物、配送的形式，他們的生意會更好嗎？或許用餐飲行業太過於極端，我們不妨把他們設想成建立了成熟銷售渠道的企業，比如，大型連鎖超市！

對於改變為電子商務模式，成熟的銷售渠道所面臨的第一道難題不是如何做，而應該是評估「改變」的機會成本。這個機會成本中包含了很多很多，所以，也許對於這樣的企業而言，也許電子商務渠道成功建立的那一天，失去的更多。

在這裡，我們稍微看的寬廣一點，對於那些新企業，電子商務是一個非常好的推廣平台，這個「非常好」是指企業主信息發布與消費者信息接收雙方面的；而對於既有的企業，特別是有了一定成績的企業，電商不一定是最佳選擇。

這個概念有點類似於網路上的「紅人」。在博客盛行的年代，我們會發現有一批人的博客訪問量、關注度非常高，而這些人絕大多數在博客出現以前就已經「舉世聞名」了；而當微博取代了博客之後，我們發現「微博紅人」基本上等於「博客紅人」，真的依靠微博把自己炒紅的草根兒有幾個？這些草根兒們沒有微博是不是也會紅？——這些問題其實很關鍵，但卻沒有什麼人去思考。

如果把「名人」看做一種商品的話，博客、微博……無疑就是他們的電子商務平台，所以，是不是可以說一個商品的火與不火是不是和電子商務沒什麼關係？

企業也是一樣，如果真的能夠客觀地看待電子商務的渠道屬性的話，是不是應該放棄「電子商務是萬能的」這種想法，而是根據自己企業的實際情況，去選擇適當的發展道路呢？

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