老外是如何把中國月餅賣得風生水起的？結尾中國風月餅驚艷世界！李光斗觀察

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文/李光斗

一年一度的中國傳統節日中秋節，正是月餅大賣的最佳時期。國際大牌也紛紛學起了「中學為體，西學為用」，在中國月餅生意做得風生水起。它們是如何吸引中國消費者的呢？

在微信朋友圈裡，星巴克的一則廣告格外「吸睛」。廣告語是這樣寫的：「這一刻，誰在等你點亮朋友圈」，點擊進去，內容大致是這樣的：星巴克女神化作一枚精緻的月餅穿越城市夜晚的街道，然後穿過一棟樓房的窗戶，飛進一個人的手機里，手機屏幕立刻顯示出「送你一份心意，領取禮品卡」，打開禮品卡之後，整棟樓都被點亮，最後定格的畫面出現一輪明月。字幕：用星說，點亮想念。從這則朋友圈廣告便可見其對中國市場的重視和用心。

無獨有偶，哈根達斯的月餅也頗得年輕人的喜愛。哈根達斯把它的冰激凌，包裝成了月餅的形狀，賣得十分昂貴。

正所謂「得民心者得天下」，這些國際大牌是真正吃准了中國消費者的心理。每年在中秋節來臨的時候，這些洋品牌提供月餅兌換服務的門店都需要增加人手，來專門負責月餅的相關事宜。這兩年星巴克還專門開通了線上預約門店兌換的功能，目的主要是減緩對門店運營造成的壓力。儘管如此，在中秋節當天，排隊取月餅的人還是排到了店門外。

一枚洋品牌月餅的價格甚至是普通月餅的十倍，但是銷售卻相當成功。現在，肯德基、麥當勞也開始主動擁抱中國餐飲文化，推陳出新了一系列迎合中國人口味的產品，比如賣油條、粥等食品，可謂是掌握了中國早餐文化的真諦。

那麼這些老外品牌的高價月餅為什麼賣得如此之好呢？首先，它們既懂得中國文化，又知道如何在中國做營銷。它們的營銷活動往往會引發大眾圍觀和關注。

品牌IP如何在產品上發力？

好包裝是產品營銷的第一步。在這個「看臉」的時代，這些國際大牌自然懂得在包裝上狠下功夫，它們的包裝做工十分考究。比如星巴克今年推出了三款月餅禮盒，其形狀整體是一個抽屜盒，打開盒蓋後星巴克女神便躍入眼帘，整體形成一個自然的梳妝台，配以低調奢華的藝術布紋和精緻的鏤空雕刻。禮盒內還有一塊留白，一份賀卡和日曆，可以手寫思念、記錄心情。

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除了豪華的禮盒套裝，星巴克還首次推出單顆裝月餅，並精心設計了燈籠型包裝盒，鏤空設計，放入附送的小燈底座及吊絮，便成了一盞鏤空花紋燈籠。做工十分精美。這讓男女傳情的時候顯得非常唯美。

除了月餅產品，為了促進主營產品的銷售，星巴克還打造了中秋主題的系列星巴克杯子，獲得很多粉絲的喜愛。在月餅禮盒中，它還特意帶上禮品卡，增加禮品卡銷售的同時還能帶來一批潛在消費者，可謂一舉多得。

不打價格戰，走高端路線

相比中國普通品牌一枚月餅5—10元的價格，這些洋品牌走的是高端路線，一塊月餅賣到60元，主打高端禮品市場。其實像星巴克或者哈根達斯在國外只能算是一般的品牌，但是它們很善於研究中國的消費者。

眾所周知，中國是個「面子」社會，送禮得拿得出手，要不然沒面子。很多人在送禮時，禮物究竟好不好不是最重要的，送禮對象認為這份禮物好不好才是最重要的。貴的不一定都「有面兒」，但「有面兒」的一定是貴的。中國IP的月餅也大行其道，市場上賣的最好的月餅就有故宮的月餅、釣魚台的月餅。故宮這些年在IP年輕化方面不遺餘力。可見，在中外品牌的融合中，只要能找到文化的切入點，總能討得消費者喜愛。

這些洋品牌在中國經營多年，深知中國的「面子」文化。其品牌價值無人不曉，加上精美的中國風包裝，送禮還是很有面子的。顯然，在中國這個禮尚往來的社會，這些外國品牌走禮品的高價路線是行得通的。

線上重傳播，線下重體驗

另外，這些洋品牌都很重視線上和線下的傳播。它們懂得如何利用微博、微信這種新媒體與消費者溝通，又在線下加強消費者的體驗。比如坐擁大量粉絲的星巴克公眾號時常發送一些有關月餅的熱門文章。另外還有自有APP、微信小程序、微博等新媒體的全線推廣，甚至還植入了熱播劇《我的前半生》，受到眾粉絲的追捧。

這些洋品牌在它們的線下門店，很重視消費者體驗。比如顧客一進店，裝扮靚麗的銷售人員就開始推介其月餅優惠套餐。門店裝飾和宣傳品都搭配著嫦娥奔月月餅禮盒的風格，同時在特定區域開闢展示區，月餅被擺成一個個創意造型，引發圍觀和分享朋友圈。每天銷售的高峰時段，還安排有試吃活動。而哈根達斯把冰激凌包裝成月餅，這種創意可謂是別出心裁。

提前預售、飢餓營銷

其實這些國際大牌還深諳飢餓營銷之道。怎麼做預售？怎麼吸引消費者？比如在星巴克的官方微信公眾號里，我們可以發現它從7月底便開始推送月餅預售信息，這在整個月餅行業都算是最早做營銷的了。它採取的預訂方式是月餅券，憑券領取月餅禮盒。

為了刺激消費者積極預訂，它還推出了一系列鼓勵政策，例如提前預購可領取滿60元立減15元的電子優惠券等活動。另外，還有文章開頭提到的星巴克在微信朋友圈提前推出的預售廣告，很好地戳中了消費者興趣點，這大大刺激了其粉絲的提前購買。