新勢力VS舊巨頭，科技公司是如何步步切入版權市場的？

運動 10-05

科技的發展改變了體育迷原有的觀賽方式，壟斷了更多年輕用戶的科技公司也因此將目光瞄向了賽事版權。這些抬頭的新勢力已經開始慢慢開展了各自在版權市場的布局，假以時日，他們或許還會成為規則的制定者。

體育媒體版權依然在膨脹，但這卻無法阻擋年輕觀眾遠離電視

不管媒體環境發生什麼樣的改變，體育賽事版權收入作為體育產業收入的中堅力量一直保持著穩定增長的趨勢。根據數據統計公司Statista統計，在過去的2006-2015年間，全球體育賽事版權的收入峰值已經達到了378億美金（2014年）。

2006年-2015年，全球體育賽事版權收入（單位：十億美金）

據英國體育產業情報機構SportBusiness Group發布的2016年體育賽事版權報告顯示，2014-2016年間，全球體育版權市場份額增長了18%。2016年全球體育版權市場份額更是突破了400億美金大關，來到了430億美金。而且據其相關分析，未來體育優質IP的版權費用還將溢價40%-80%。而美國則是版權市場份額最大的國家，2016年美國版權市場份額高達201億美金，佔全球市場的47%。

SportBusiness Group發布的2016體育賽事版權報告，美國佔據該市場近一半的份額。

上述信息表明這種趨勢在未來依然會保持下去。隨著NBA天價合同轉播（9年240億美金，16/17賽季起生效）執行以及本就處在高價轉播周期NFL、MLB等賽事的貢獻，美國體育賽事版權市場在未來一個周期內仍將保持穩定增長。根據全球知名的會計師事務所普華永道（PwC）此前發布的2017-2020年報告顯示，北美體育市場將從2015年的639億美金增長到2020年的額757億美金。增長原因主要是媒體版權及賽事贊助份額的上漲，兩部分預計增長速度在5.5%到3.9%。到2020年，媒體版權收入或將增長到213億美金。

2006年-2020年，北美體育賽事版權市場份額（單位：十億美金）

考慮到成熟體育IP的稀缺性，這讓賽事的版權擁有者看起來做了一種「穩賺不賠」的生意。但從整個體育產業鏈的角度，更高的版權收入也意味著從賽事轉播方要進行更大的成本投入才能爭奪到優質賽事。一旦以更高昂的代價獲得了賽事轉播權，這需要依託更好的運營能力來回收成本。

然而，並未所有賽事都擁有回收成本的基礎，就像我們在《體育電視觀眾年齡報告》（相關鏈接，這有一份體育電視觀眾年齡報告，16年來唯一年齡不升反降的賽事你肯定想不到）中提到的，「儘管體育賽事直播觀眾群體依舊龐大，但觀眾的平均年齡在日益增長。這個現象令不少廣告商產生苦惱，在相應地策略調整上也犯了難。」

在報告中也描述了消費者改變的幾個重要表現，比如：

* 年輕一代的體育迷們在移動設備上及時獲得了諸如分數和集錦(High Lights)等信息

* NHL電視觀眾的年齡中位數比2000年增長了16歲。

* 只有WTA電視觀眾的年齡中位數下降。

* NBA電視觀眾的年齡中位數變化不大，從2000年至今只增長2歲。

"體育賽事電視觀眾的年齡增長速度則要高於全國人口老齡化速度"——從廣告市場研究機構盟諾公司（Magna Global）這篇報告不難看出，體育賽事主要的電視轉播將面臨受眾不斷老化而版權成本升高的困境。

本質上，這是由於移動互聯網革命引發的體育觀賽習慣改變對產業帶來的最大衝擊。就像普華永道（PwC）在今年9月底發布了2017體育產業報告分析的，在PwC看來，它歸納了三大因素將對版權市場產生影響：

1.新平台的出現（OTT、數字媒體、APP等）

2.移動網路的發展以及移動設備對接受體育內容方式帶來的改變（不再受設備、地點等因素限制）

智能手機不斷更新迭代，成為了人們每天處理各項事務的必需品，也成為了人們消費各類內容（文字、視頻等）的重要承載媒介。如今，不論我們身處何處，身邊都至少有一代人是在手機和互聯網的環境下長大的。這使得人們不可避免的改變了自己的消費習慣——從線性的觀看（被迫收看，比如從前只有電視轉播，那麼觀眾便只能老老實實地坐在電視機前）到自主選擇觀看內容。

更重要的是，全球範圍內可消費內容的豐富，造成了體育直播和過去相比需要和更多其他的娛樂形式相競爭。例如Netflix（網飛）和HBO等OTT平台在自製內容或是購買版權上都提供了更多的資金支持，以吸引更多的訂閱觀眾。觀眾也可以有很多選擇，例如連續劇、電影、shows或者是紀錄片等等。這成為了體育版權市場發展的頭號干擾因素。

把上面因素歸納起來就是：1、體育賽事有更多娛樂方式來競爭；2、技術革命讓體育賽事的直播面臨著用戶觀賽習慣的改變；3、消費者可能會跳過傳統電視，轉向新的平台，並且進一步減少溝通中介；

因此，從上述因素上看，毫無疑問的是，新興的科技在用戶行為習慣和新增年輕用戶基礎擁有更大優勢，在體育版權市場不斷膨脹的今天，它們仍然擁有機會切入整個市場。

新興科技公司的入局

隨著上述趨勢日益加強，一些更擅長數字傳播的新興玩家便將目光投向了體育賽事，最直接的原因便是先要籠絡年輕用戶中的體育迷們。隨著直播技術的進化以及消費者觀賽習慣的改變，有越來越多的年輕體育迷通過移動互聯網以及網站在線觀看比賽，通訊科技和體育市場更發達的美國也是這個現象最明顯的國家。

而面對新趨勢的到來，各大聯盟也慢慢展開自己的雙臂去擁抱未來。NBA現任總裁亞當·蕭華就是其中態度非常積極的一位。自其上任以來，一向重視迎合科技發展和觀眾口味變化進行相應的革新。2017年年初，蕭華就曾在接受採訪時表示考慮對球迷付費觀賽進行調整，或將推出比賽最後幾分鐘的觀賽包以供選擇。在9月中旬，蕭華更是提出在未來3、5年體育比賽直播的方式將發生很大變化，還專門指出了Twitter、Facebook、Amazon等公司的進入對體育直播的影響。這些無不體現了賽事方愈發重視新事物帶來的變化，也暗示願意進行更多嘗試的開放態度。

鑒於此，我們就以社交平台Twitter（推特）、Facebook（FB/臉書）以及電商出身的Amazon（亞馬遜）為例，來看看這些新興玩家如何踏入體育版權市場的。

首先是Twitter，作為一個起初只能發送140字推文的社交平台，Twitter一直在不斷豐富自身的業態，包括不斷豐富圖片、視頻內容的業務等。作為發送推文的社交平台，Twitter很早就成為體育迷們關注球星言論、狀態和球隊信息的重要渠道。

但是Twitter同職業體育聯盟的合作從官方層面一直缺乏大的動作。Twitter在2012年收購視頻分享應用Vine後不久，又推出了Twitter Amplify廣告服務，允許版權方在推文中嵌入短視頻。Twitter方面在當時表示，該服務將幫助廣告主將信息拓展到電視用戶以外的Twitter粉絲中，這引起了各聯賽及廣播商的興趣。隨後，Twitter又將目光投向了直播。

換言之，在體育層面，視頻和直播一直都是產業的核心，在將視頻、直播同社交結合之後，Twitter的這些新業務不僅能從球星的影響力層面，更能從賽事和廣告主的層面產生更多商業合作的可能性。

除了上述賽事之外，Twitter與UFC、NLL（國家長曲棍球聯盟）等比賽也都有合作。而Twitter在流媒體直播（不僅包括體育）上的布局，最主要的目的是吸引用戶和增加收入。

據Twitter 2017年第一季度財報顯示，該季度新增用戶達到了900萬，這也是自2015年第一季度來增長最快的一次，月活用戶也增長了14%（具體數字未公布）。Twitter方面對此表示，這些增長很大程度上與推特流媒體直播內容的增加有關。

儘管這個勢頭在第二季度沒有保持住，但Twitter仍相信這些業務能為自己帶來效益。對於失去TNF（NFL周四夜比賽）轉播的影響，其應對策略是與數字平台Stadium達成了合作協議，實現了體育內容24/7（7天、24小時不間斷）的流媒體直播。Twitter與NFL也增強了其他視頻內容的合作，Twitter的CEO安東尼·諾托（Anthony Noto）還表示公司計划到今年第四季度對NFL的流媒體直播時長要增長到1200小時（單季度）。

當然，這些合作也會給Twitter帶來一定的收入。據Market Realist報道，在2016賽季對THF轉播時，Twitter就從NFL聯盟得到了不低於800萬美金的推廣費。隨著與各聯賽的合作深入，相關收入也會繼續走高。

另外一家對體育興趣濃厚的公司便是Facebook了。僅在今年，Facebook就先後與多項賽事達成合作協議，進軍體育市場的步伐明顯加快了。

其實在加快涉足賽事直播之前，Facebook已經通過其它途徑來討好用戶中的體育迷們了。

2016年1月，Facebook發布了一個名為「FacebookSports Stadium」（臉書運動場）的實時體育平台。Facebook 方面表示，Facebook Sports Stadium 將會是一個體育賽事實時的文字直播間與粉絲互動室，將提供有關遊戲、體育迷的流行帖子以及專家評論等實時信息更新。

Facebook之所以會這麼做，也是看到了用戶中龐大的體育迷群體背後的市場潛力。在推出「臉書運動場」時，Facebook就對外表示Facebook網站擁有6.5億體育迷。而這些體育迷的的活躍程度已經讓Facebook嘗到了不少甜頭。：在 2014 年世界盃時，共有 3.5 億人在這個月里上Facebook發表了相關的意見，百威等品牌也借勢在Facebook上做起了營銷且收效不錯。

至於切入賽事直播，除了與Twitter同樣的吸引用戶、增加收入廣告商收入之外，也是Facebook發展視頻業務的必然之舉。

2017年8月，Facebook開始向其用戶提供一款全新的視頻中心服務——Watch。據介紹，該服務將提供各種不同時長的視頻內容，包括改編的系列劇、現場直播節目以及MLB聯盟棒球賽和其他體育賽事。Facebook將通過其移動應用、桌面網站和更新的TV應用來提供和推廣Watch服務。

Watch是Facebook為進軍專業的情景視頻市場而推出的最新產品，它將因此與Netflix和YouTube等老牌視頻公司展開競爭。而體育視頻內容也將是watch平台上重要的重要內容支持。負責Facebook在歐洲、中東和非洲地區體育版權業務的傑里·紐曼（Jerry Newman）在此前參加足球商業盛會Soccerex Global Convention上就表示：Watch是為了向特定人群展示特定場景，作為用戶基數最為廣泛的體育項目，是Facebook的重點對象。

而電商出身的亞馬遜則是希望對體育、娛樂等內容的豐富來完善自己的業務線。「它的目標是成為一家新時代的多系統運營商，」美國網球頻道（Tennis Channel）的CEO肯恩·索羅門（Ken Solomon）在接受採訪時說。

值得注意的是，亞馬遜許多賽事直播主要針對的都是旗下高端會員服務Amazon Prime的用戶。據相關報道，Amazon Prime從2015年的5500萬已經增長到了超過8000萬。但在用戶數量穩定增長的同時，活躍用戶的群體卻沒有隨之擴大。這也是最初亞馬遜開始嘗試體育直播的重要原因之一：希望用體育賽事博得更多年輕消費者的喜愛，同時也能增加更多廣告收入。

當然，在積累了一定運營經驗的後，亞馬遜也對普通用戶進行了開放類似的視頻內容服務。不難看出，亞馬遜並不打算僅僅將數字視頻內容最為吸引Prime會員的手段，而是有意圖將其培養成一個業務增長點，與Facebook推出watch服務一樣，來和Netflix等視頻服務平台競爭。

亞馬遜不僅請來前《體育畫報》高管詹姆斯·洛倫佐（James DeLorenzo）負責去年剛成立的體育業務部門，YouTube前任高管查理·內曼（Charlie Neiman）也在隨後加入其中，主管亞馬遜體育合作和業務拓展。這些都顯示了亞馬遜對體育內容業務的重視。而直接開出高於Twitter 2016賽季5倍的價格拿下本賽季THF轉播權、以高出天空體育200萬英鎊的價格拿下ATP賽事英國獨家版權也都在彰顯著亞馬遜意欲繼續踏入賽事版權市場的態度。

綜合看來，三家公司對進行體育內容分發（包括集錦、節目、直播等）除了吸引用戶之外，都對其帶來的廣告收入有所覬覦。而數據統計也給他們的期盼帶來了有力支持——廣告主在網路平台上的投入在逐年遞增。

2012年-2021年電視廣告收入及網路廣告收入對比（單位：百萬美金）

CAGR即Compound Average Growth Rate，年複合增長率

2012年-2021年，有線網路廣告收入和移動網路廣告收入（單位：百萬美金）

根據PwC發布的報告顯示，全球網路廣告收入已經在2015年超過了全球電視廣告的收入，而在即將到來的2018年，移動網路端的廣告收入也即將超過有限網路端的廣告收入。而這種現象，已經在美國上演。根據IAB (Interactive Advertising Bureau，美國互動廣告局)數據顯示：2016年，美國互聯網廣告收入同比增長22%，達到創紀錄的725億美元，歷史上第一次超過電視廣告收入（690億美元）。

與傳統媒體公司相比，新興科技公司在數據統計分析上優勢使得廣告商會越來越傾向於與後者合作。舉例來說，假設亞馬遜對收看其THF用戶的資料進行統計分析得出這些用戶最愛購買某類產品，那麼相關品牌似乎很難對加大在亞馬遜直播中的廣告投入不感興趣。

對此，PwC認為，考慮到媒體與科技、大數據的融合，廣告主們在網路上的投入將有跟高的回報率。在不久的將來，數字平台就將取代傳統的轉播商而獲得更多的權益和收入。

這也是為何體育市場更發達的美國，已經出現科技公司廣泛布局的主要原因之一。

初來乍到的他們暫時還是「初學者」

雖然已經有了抬頭的跡象，但至少在比賽轉播層面上，科技公司想要搞出名堂恐怕還要等一等。從對三家公司在體育領域布局的簡單梳理就能看出，科技公司拿到手的更多還是視頻內容的權益（集錦、節目等）。對於賽事直播，無論是IP擁有者還是版權購買方（此指科技公司）都還保持著相對的謹慎。

以NFL聯盟先後與Twitter和亞馬遜簽下的兩份轉播協議為例，不難發現，科技公司與傳統媒體所簽訂的轉播合同無論是價格還是場次根本就不再一個量級上。其他四大聯盟中，MLB、NHL也只是開放了部分場次的轉播權。而去年剛進入9年240億天價轉播周期的NBA，雖然與Twitter的合作不斷在加深卻始終沒有涉及比賽直播，Facebook曾轉播過一場比賽卻只有印度的用戶才能觀看。

這也一定程度上反應了新玩家在版權市場上遇到了一定困境。

但如果只像現在這樣拿到部分視頻內容權益，那麼科技公司仍就掌握不了市場的主動權、話語權。亞馬遜要與天空體育競價拿下ATP英國獨家的版權就證明了科技公司正在進行這方面的努力和嘗試。在近期更是有報道指出，亞馬遜和Facebook有意參加英超新一輪轉播周期的競價，同BT和天空體育兩家英國傳統收費電視媒體展開競爭。

普華永道也指出，無論是直接參与競爭優質版權還是通過達成更廣泛的合作協議，科技公司正在體育版權市場上扮演著愈發重要的角色。只是大家都很難預計，這個臨界點是什麼時候會到來。

不過在轉折點真正到來之前，科技公司所面臨的阻力仍舊不小。

首先，對於Twitter、Facebook、亞馬遜等公司來講，涉足體育賽事直播終究是一種「跨界」。與買來就能使用的視頻內容相比，想真正實現賽事轉播仍需做很多努力，包括信號製作、節目策劃等等。在這些領域，科技公司記錄傳統的傳媒公司還是有一定差距的。即便是更發展前景大好的流媒體直播，科技公司也難稱得上擅長。可別忘了，Twitter首次對體育賽事進行流媒體轉播還是在ESPN的幫助下進行的。

當然，儘管稱不上擅長，由於此前提到的消費習慣改變等原因。科技公司轉播的效果還是很令人期待的。拿九月底亞馬遜對THF轉播舉例。NFL方面表示表示，有近200萬人通過登錄亞馬遜觀看了星期四的橄欖球比賽的直播。儘管，與Twitter在去年的第一個比賽直播中獲得了230萬觀眾相比，觀眾總數有所減少，但亞馬遜上收看的觀眾的平均觀看時間要更長。 NFL表示，從全球平均觀看至少為30秒的觀眾人數統計來看，亞馬遜達到37.2萬人，而去年第一場直播比賽的Twitter上，則是24.3萬人。說明觀眾對於在新平台上收看直播接受程度雖算不上高，但認可度在慢慢提升。

其次，面臨著流媒體的衝擊，傳統媒體公司也在對自身業務進行著調整和完善，這對於想依靠新事物（流媒體）切入賽事轉播的科技公司實際優勢可能並沒有那麼大。例如，在不久前的報道中迪士尼就有提到，一個ESPN出品的、體育類在線視頻平台將於2018年年初上線。而天空體育也在不斷完善線上視頻平台服務、推出App並推出了相應新套餐。這些舉措也都是為應對亞馬遜等公司的崛起。此外，傳統傳媒公司此前簽下的合同年限普遍較長，即便科技公司有競價的打算，也要等到下個轉播周期的到來。