當我們談喬布斯時，我們談些什麼
2011年10月5日，史蒂夫·喬布斯離開了世界。
這6年間，關於喬布斯的討論，一直保持著很高的熱度。
尤其是2017年，蘋果的新總部Apple Park——這座被稱為喬布斯遺作的建築物終於竣工，引發了新一波的討論熱潮。
有人說，它是蘋果為地球安的一顆Home鍵。
有人說，這個造價高達50億美金的總部，夜裡看起來很像科幻電影。
五角大樓、豪華游輪、核動力航空母艦、美國海軍 MZ-3A 空艇、二戰期間的戰列艦、帝國大廈、超級油輪，這些大傢伙都可以被Apple Park給裝下。
蘋果還建了一座Steve Jobs theater（喬布斯劇院），是蘋果用來舉辦發布會和重要活動的地方。
關於喬布斯的遺作，還有很多可以談論。
比如 iPhone 4S，有人說這是喬布斯在iphone上的遺作，4S=4 Steve。
比如游輪「維納斯號」，據說這是喬布斯參與設計的。網友稱它為iship。而媒體如今津津樂道於喬布斯的遺孀和她的新男友一起登上該游輪。
還有人發問，喬布斯對庫克的工作是否會滿意，會不會認為現在的iphone很醜。
當然這些問題永遠是無解的。
喬布斯的故事被寫成書，被拍成電影，散發著巨大影響力。很多人視之為偶像，尤其是企業家和產品經理們。甚至在中國出現了「雷布斯」、「賈布斯」…
然而這其中好像出現了一些狀況…
大堆的書籍和影視作品，將喬布斯塑造得才華橫溢而獨斷專行。
然而，喬布斯的老相識，皮克斯動畫的總裁Ed Catmull認為，市面上所有關於喬布斯的報道和描繪，都不像他記憶中的那個老相識。
Catmull為此也感到非常沮喪，因為那些有關喬布斯的故事往往只關注他的極端性格，以及他性格中消極困難的方面。
在Catmull眼中，那個粗野而聰明，在情感上又完全失聰的無情史蒂夫，在其生命的最後二十年里，已經變成了一個完全不同的人。
在談論喬布斯時，側重點從他的極端性格中稍稍移開了。
* * *
喬布斯在斯坦福大學的演講，使大家記住了「stay hungry，stay foolish」這句話。
這場演講是喬布斯帶領蘋果實現復興時所作，然而回到復興的起點，回到1997年——
喬布斯回歸蘋果後不久，情況是怎樣的呢？喬布斯又是怎樣的一種狀態？
我們在談論喬布斯豐功偉績的同時，也來談論一下他的初心。
以下視頻是喬布斯回歸蘋果不久，在內部做的一次分享。在喬布斯眾多演講中，它絕不是最知名的，但絕對是最具啟發、最深刻的。
文字版
對我來說，營銷講的是價值觀。這是個複雜的世界，喧囂的世界，我們沒法讓人們銘記我們，沒有一家公司能做到。所以，我們要非常清楚——我們想讓人們銘記我們什麼，並非常清楚地把它傳達出來。
幸運的是，如今蘋果已經是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可樂、索尼在同一個級別。
關於品牌
蘋果是巨頭中的巨頭，不只是在美國，在世界範圍內都是這樣。但是一個再偉大的品牌要保持地位和活力，需要投入和關心。顯然，過去這些年，蘋果忽視了這一點，我們需要找回失去的東西，但找回的方式不是談論速度和反饋，不是談論MIPS架構和兆赫，也不是談論我們比windows系統優越之處。
關於廣告營銷
乳製品行業花了20年說服人們「喝牛奶對你好」。這是謊言，但他們儘力嘗試了，牛奶銷量是這樣（往下滑），然後他們推出了「Got Milk」（「來一杯」） 營銷廣告，銷量因此變成了這樣（往上漲），「Got Milk」 廣告沒有提過產品指標，它甚至特意削弱產品的存在感。
最棒的營銷案例是耐克，耐克可以稱得上是營銷界史無前例的最強者。注意，耐克是賣商品的，他們賣鞋子，但當你想到耐克時，你會覺得它和普通鞋廠不一樣。他們的廣告也不怎麼提產品，他們從來不提Air Sole氣墊，也不提他們的氣墊比銳步的好在哪裡。
耐克的廣告在表達什麼呢？他們讚美偉大的競技體育和運動員。這就是耐克，它們表達了他們是誰，它們代表什麼。
關於蘋果
你們永遠不知道，蘋果花費了好大一大筆錢在廣告上。當我回來時，蘋果剛剛解僱了自己的廣告公司。我們在23家參加的競標公司中挑選，挑了4年，最後確定了一家，Shaddai（李岱艾），我們僱傭了Shaddai，一家多年前我有幸合作過的廣告公司，我們創作了一些獲獎作品，其中之一是由廣告界專家評出的最佳廣告「1984」。
8周前，我們開始工作。我們提的問題是，消費者得知道：蘋果是什麼？它代表什麼？在這個世界上它處於什麼位置（地位）？
我們不是只是製造一些「盒子」，幫助消費者完成工作或者事情，儘管在這方面我們做的比誰都好，甚至在某些地方，我們做到了最好。但蘋果不止於此，蘋果的核心價值觀在於，我們堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好。我們一直有機會和這樣的人合作，和軟體開發者，和用戶，和你們，或多或少地在改變這個世界。我們確信，人們能讓這個世界變得更美好。
只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。
關於蘋果的核心價值觀
所以近幾年內蘋果計劃開展首個品牌營銷活動，讓公司回歸核心價值觀。很多事情都變了，如今的市場行情跟10年前完全不一樣了，蘋果的產品、製造、分銷策略不一樣了，蘋果的市場地位也是如此，我們明白這一點，但蘋果的核心價值觀不能變，蘋果核心價值觀認定的東西，就是今天蘋果堅信的和所代表的東西。
所以我們希望找到一種方式來傳達蘋果的核心價值觀，然後我們做了一個營銷廣告，它感動了我。它讚美了那些改變世界的人，這些人有的還活著，有的已經逝去。那些逝者，如果他們有機會選用電腦，那肯定是一台Mac。
這次營銷的主題是 「think different」（不同凡想），我們要讚美能 「think different」 的人，他們是推進這個世界前行的人，我們應該向他們致以崇高敬意。這是蘋果做的事，它觸及到了蘋果公司的靈魂。我希望你們能有和我一樣，看了之後，能與之產生共鳴。
我覺得這個廣告做得很棒。它闡述了我們是誰，我們代表什麼，為什麼在這個世界上，它還很重要。我知道有些人會批評，為什麼不講講我們有更好的「即插即用」功能，但是首先我們要讓消費者明白蘋果是什麼。
廣告里出現的幾乎所有人，之前都沒出現在廣告里過，如果我們沒有這麼做，估計他們永遠不會在廣告里出現。我不認為這個世界上有另外一家公司能做成這個廣告。
使用這些人的形象，我們需要得到他們本人（活著的）或者他們繼承人（逝去的）的許可。這對我來說，是一段奇妙的經歷，這些人，無論是活著的，還是逝去的，都有過和蘋果共鳴的言論。他們很願意讓我們拿來做廣告，這對我很重要，它給了我很大的激勵。
這個周日我們就以一個詩意的方式開啟這個營銷。
非常感謝這個房間內外員工的奉獻，大家一起來拯救這個公司。這個公司絕對會活過來。
現在的問題不是能不能把蘋果救回來，問題是我們能否讓蘋果再次偉大。
譯文作者：正和島
當我們談喬布斯時，我們談些什麼？
我們或許應該少談一些消極的方面：從喬布斯的初心出發，重新審視這個人。
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