步百麗後塵，又一個百年品牌宣布退市，艾格退出中國市場還有多遠？
編輯李東陽
她曾是風靡歐美的著名女裝品牌;
她曾在世界擁有4200家店;
她曾與only 、espirt兩大品牌在中國服裝零售穩居前三。
然而，突然一個重磅消息驚煞所有人。
8月9日，法國品牌Etma艾格正式在巴黎證券交易所宣布退市!
退市，是艾格退出中國市場的倒計時？
01
一個傳奇百年女裝品牌，全球店面超4200家！
也許很多人都不知道：艾格是個百年品牌，它的起源追溯到上世紀初。
1916年，艾格靠主營內衣和襪子起家，歷經12年的發展，總部從德國遷往時尚之都巴黎，並在法國人的經營下，艾格逐步成為法國乃至歐洲的連鎖品牌。
1997年，Etam在巴黎交易所上市。彼時艾格已在英國、西班牙、德國、義大利、中國、日本等開設連鎖店，全球銷售網點超過1000家。
艾格不僅足跡涉及到諸多國家，還將業務範圍擴張至男女裝、內衣、休閑裝運動裝等，成為一個多元化戰略集團。
而艾格能成為擁有4200多家店的百年品牌，必不可少的因素：中國。
1994年艾格瞄準中國這塊大獵物，進軍中國。第二年便在上海開設了第一家門店，之後便一發不可收。
只歷經10年的時間，就開設了3083間門店，此時全球也就4246家，這意味著中國佔據了全球店鋪的3/4，可見艾格當時在中國的野心有多大。
此外……
1999年至2007年間，中國區業績更是呈現出兩位數增長的狀態，業績佔比直逼20%，鼎盛時期，營業額佔到集團總業績40%。
艾格從此成為國際品牌中的佼佼者！
然而三十年河東，三十年河西，市場上的變化誰都說不準。
02
面臨每天關閉一家店的困境
就在所有人都認為艾格將打造出一個無比巨大的帝國的時候，它的市場份額日益萎縮。
2013年，艾格開始店鋪陷入瘋狂驟減！
2016年，關閉了281家店
2017年幾乎每天關閉一家店，
三年時間關閉了共641家店！
截至2017年6月30日，艾格在中國關閉了1800間門店！
然而，店鋪的關閉對品牌的止損也毫無幫助
據相關數據顯示：
2016年全年，中國市場銷售額銳減12.3%，，總虧損約合人民幣1.51億元），年比擴大162.3%。
2017年第一季度，銷售額暴跌至23.9%至9300萬歐元，
2017年第二季度，加劇惡化，銷售額暴跌28.7%至4840萬歐元
曾是風靡中國的女裝品牌，如今卻淪落到不得不靠關店止損的地步。
為什麼會這樣呢？
03
跟不上時代的變化，最終結果只能是死
艾格進入中國時，服裝行業才剛剛起步，在零售業沒有形成規模、國內品牌少，國外品牌沒有進軍，沒有一個絕對火的品牌的環境下。
艾格打著歐美風的旗號，並靠著創新的採用、制、銷一體化模式，中國設計、中國製造、中國銷售，具有品牌稀缺性，深受中國人的喜愛，並迅速在中國市場站穩了腳步，與only 、espirt兩大品牌在中國服裝零售常年穩居前三。
而隨著快時尚ZARA、H&M等的入侵，服裝市場日漸成熟、國外品牌變得多樣化，中國本土品牌開始崛起，中國市場進入一個唯快不破的時代，艾格卻沒跟上時代的潮流。
她沒跟上時代的潮流表現在：
第一，去法國化設計。
當時艾格為了迎合中國人的審美，聘請來自世界各地的設計師，打著「法國少女」的噱頭，卻賣著日韓范少女風。
設計風格與同時期火爆的本土品牌：森馬、美特斯邦威非常相似，不少消費者都把它當做是：起著洋名字的中國品牌，知乎上甚至還有「艾格是不是早被國人收購了」等話題。
艾格的去法國化設計，起初迎合中國人的審美，而且這種風格的女裝很少，競爭小。
但隨著中國消費者審美日漸提高，女裝風格變得多樣化。這種設計早已被淘汰，風格單一、款式老舊，設計感不夠，激不起消費者任何的購買慾望，還被網友諷刺為「日韓范」學生風。
第二：上新慢
除了設計過時，艾格款式上新的速度也跟不上其它品牌。
在面臨Zara每年推出12000個款式、從設計到上架不到三周的重壓下，它的競爭者ONLY、VERO MODA緊跟步伐，中國本土的歐時力、太平鳥等品牌也都奉行「快速進攻」的套路。
而艾格依舊坐井觀天，自享其樂。
其實艾格早就嗅到了市場的變化，也做過布局。從2004年至2007年，艾格做出了快時尚轉型計劃，具體到內部供應鏈、產品及快速反應機制。
2012年，艾格中國區時任CEO付辛在接受媒體採訪時就曾表示，Etam是快時尚品牌。
而對於這點，不管是業內人士還是消費者都不認同，上新速度沒ZARA快，款式沒H&M多，風格單一，設計過時，款式老舊，很不符合年輕消費者們的審美。
反觀國土品牌太平鳥，之前也是鄉村婦女風+淘寶風，上新速度慢。
近年來，緊跟快時代的步伐，品牌開始升級，並擴大供應鏈，擴充渠道，發展產品線，服裝風格變得時尚、有設計感、款式多、上新快，並揚言：要做中國的ZARA.。
不僅是艾格，esprit，森馬、美特斯邦威的落敗，都在暗示我們：跟不上時代的變化，最終的結果只能是死！
03
營銷方式單一，只愛打折
在這個營銷被玩得飛起的時代，還僅靠打折這樣簡單粗暴的方式來營銷，是否太過老套？
在同一市場的不同區域，產品的適銷性都是不同的。
艾格對此的做法：產品上線後，會跟蹤記錄產品庫存周轉天數。一旦產品上線幾周後銷售情況達不到預期，艾格就會對產品進行打折處理。
這不僅會減少衣服的庫存量，還會滿足很多消費者的心理需求。
鑒於Etam對整個供應鏈控制得很好，打折並未讓Etam變得被動，整體看上去很好，然而，表面風平浪靜，背後波濤洶湧。
如今服裝界，跨界營銷、IP營銷、與明星推出合作款……這些營銷方式不知被玩出了多少花樣。
太平鳥的「鳥人音樂節」，經典迪士尼IP營銷，推出與當紅明星黃景瑜合作系列，24小時便利店……營銷方式一直在不斷創新，不斷突破。
而且常年打折促銷，也削弱了品牌形象，導致品牌本身對於主力消費人群的吸引力直線下滑。
去法國化的設計，達不到消費者的審美要求。
上新慢的款式，跟不上快時尚的步伐。
營銷手段的單一，玩不出營銷的新花樣。
且早在2008年，Etam中國的元老劉巽坡離開公司，他培養的黃金團隊中大部分人也選擇了離開。核心團隊的離開，快時尚的入侵，讓艾格一下子措手不及，最終只能做出退市的決定。
一個百年品牌或將從此隕落，讓所有人唏噓不已。
04
轉戰歐美市場，拾起舊業賣內衣
在中國這個巨大的市場，遭遇店鋪驟減、銷售額暴跌的重創後，無奈之下，
艾格決定轉戰歐美市場，加速歐美市場開店的同時發展在線渠道業務。
並將重心從成衣部門轉向內衣部門，特別是在墨西哥、智利與韓國等新興市場的業務。
然而這些都與中國無關，對此刻中國面臨的困境，只靠關店來止損。
戰場的轉變，業務中心的轉移，艾格能扭轉乾坤？
我想：如果艾格對外：不順應時代的潮流，不做出應對之策；對內：不解決品牌運營上的問題，不對中國市場做出正確的決策，起碼在短時間內，艾格不會扭轉乾坤。
05
結語
從艾格的例子，我們可以看出：
如果在大變革來臨之際
不順應時代的潮流，不做出應對之策
即便是再龐大的商業帝國，也不能幸免於難
沒有人，能永遠站在時代的頂峰！
這個世界唯一不變的就是變化！
歡迎小夥伴在底部發表神評，與我們交流！
年薪100萬的人靠什麼賺錢？
10萬年薪，靠個人能力，100萬年薪，靠個人品牌！馬雲、王健林等成功人士都很善於自我品牌的打造和包裝，你的品牌價值決定了你的收入高低，如何才能讓自己變得更值錢，就必須學習最頂級的營銷技巧，最有料的品牌打造方法，關注「品牌頭版」，學點品牌營銷，讓你的個人收入翻一番！
長按下方二維碼識別關注
「懂點品牌營銷，薪資翻一番
※害羞的中國人傳達愛意，還可以這樣做
※一個蛋賣400塊！從不降價！卻開店480家，年入1000億！
※都在吐槽江小白酒難喝，為何它卻無動於衷？
※單日播放超1億，半年抓取1200萬用戶！這個短視頻新貴能否幹掉快手？
※品牌的作用，是減少扯蛋的成本！
TAG:首席營銷官 |