當足球遊戲出現可樂廣告 FIFA系列的商業合作模式再有新招

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本文作者：freelee

體育大生意記者

2016-2017賽季的歐洲足球聯賽已經全面鋪開。對於上千萬的遊戲玩家來說，新的電子足球賽季也正式開啟，由藝電體育（EA體育）開發的擬真足球遊戲系列FIFA成為每年固定的約定。最新作品《FIFA 18》延續去年的探索，加入了名為「星途」的劇情模式。相對於《FIFA 17》「星途」首次試水來說，《FIFA 18》的「星途」在商業合作的運作上更加成熟，不過遊戲性的局限依然是該模式的一大硬傷。

主力宣傳贊助俱樂部

《FIFA 18》的劇情模式全稱「星途：亨特歸來」。故事承接《FIFA 17》，主角亞歷克斯·亨特在經過了一個成功的英超處子賽季後，對新賽季躊躇滿志。然而，經紀人的錯誤判斷，令亨特誤以為西甲豪門皇家馬德里有意邀請他加盟。亨特向俱樂部提交了轉會申請，但是皇馬卻沒有發來邀約。俱樂部最後提出要把亨特下放預備隊。

MLS是FIFA遊戲的合作聯賽之一，為了給合作夥伴曝光，「星途」模式把主角「送」到大聯盟

面臨無球可踢的局面，亨特的父親哈羅德·亨特拋出橄欖枝。當年哈羅德與亨特的母親關係破裂，選擇出走美國，最終加入洛杉磯銀河擔任球探。在哈羅德的力薦下，亨特亮相美國大聯盟，並幫助洛杉磯銀河贏得總冠軍。在大聯盟的高光表現令亨特重回歐洲頂尖俱樂部的法眼。亨特冬季轉會窗時同時收到西甲馬德里競技、德甲拜仁慕尼黑、法甲巴黎聖日耳曼的轉會合同。回歸歐洲後，亨特幫助新東家贏得聯賽和杯賽雙冠王。

在新的劇情模式中，玩家除了可控制亨特之外，還能額外操作兩位人物。首先玩家要幫助亨特的同父異母妹妹金·亨特爭取在美國女足的賽事中鎖定穩定出場席位，後期又要挽救亨特的死黨、作為亨特替代者加盟到亨特老東家的丹尼·威廉姆斯的職業生涯。

去年體育大生意詳細分析過「星途」模式的在商業合作方面的價值。當下的擬真足球遊戲在獲取真實足球元素授權（真實賽事、真實球隊、真實球員、真實球場、真實球鞋等）時，需要付出越來越高的成本。如果遊戲開發商能更好地通過遊戲平台推廣各種足球相關品牌的話，雙方的未來合作便能有更紮實的基礎。

《FIFA 17》的「星途」主要是宣傳英倫足球，玩家可以從20支英超球隊中選擇一支展開職業生涯，期間將體驗足總杯這種百年經典賽事。《FIFA 18》的「星途」則主要討好FIFA在英超之外的合作俱樂部——FIFA是洛杉磯銀河、馬競、拜仁和大巴黎的贊助商。皇馬也是FIFA的合作夥伴，雖然玩家在《FIFA 18》的「星途」中不能操作這傢俱樂部，不過故事中處處強調亨特是皇馬球迷，也是給「銀河戰艦」帶來豐富曝光。

玩家可以從「終極球隊」模式的三位代言人中，選擇一位作為自己的「星途」拍檔

雖然重心轉移到英倫之外，但《FIFA 18》的「星途」並沒有過橋抽板，完全無視英倫足球。《FIFA 17》裡面，亨特拿到了英超和足總杯冠軍，不過並沒有稱霸聯賽杯。《FIFA 18》中，玩家成功挽救威廉姆斯職業生涯的標誌，便是登頂聯賽杯。

品牌合作升級驚現「阿迪達斯衣帽間」

相對於《FIFA 17》，《FIFA 18》「星途」的現實人物的「戲份」也大大增加。最典型的是洛杉磯銀河的前鋒扎爾德斯和三位《FIFA 18》「終極球隊」模式的代言人格列茲曼、穆勒和阿里。扎爾德斯是走「面冷心熱」路線，前期對亨特並不信任，後來才盛讚有加。玩家重返歐洲後，將從UT代言人選擇一位作為自己的攻擊線搭檔，一旦選定後，這位搭檔會經常與亨特互動，討論配合的方式或者一起訓練。

《FIFA 18》的封面代言人克里斯蒂亞諾·羅納爾多亮相頻率不算高，跟《FIFA 17》的封面明星羅伊斯差不多。不過多名退役名宿怒刷存在感，里奧·費迪南德主持了一個訪談節目，亨利則在亨特去到美國後成為其「精神導師」。

除了亨利（中）之外，連《NBA Live 18》的封面代言人哈登都來為「星途」模式站台

「星途」模式中內置了一個虛擬社交網路，各路網友指點足壇江山。虛擬網路中也有真實角色，希勒與安迪·科爾頻繁發聲。除了這些足壇「大人物」，FIFA還展示出「親民」一面，例如以製作惡搞MTV而聞名的視頻博主大衛·武賈尼奇，在遊戲中也有一席之地。現實中，武賈尼奇也經常宣傳自己玩FIFA的體驗，以「網紅」姿態為遊戲站台。

賽事、球隊和球員是足球最基本的組成部分，FIFA在這方面著墨自然最多。而其他譬如球鞋等周邊元素，則屬於錦上添花。《FIFA 18》「星途」在去年的基礎上，升級了與阿迪達斯的合作。《FIFA 17》裡面，亨特要到賽季過半才能從阿迪的球鞋中二選一，但《FIFA 18》從一開始就提供了數十款球鞋、T恤、衛衣，讓亨特擁有了自己的「衣帽間」。FIFA遊戲和阿迪達斯都是國際足聯的贊助商，雙方在遊戲層面上「親上加親」，「球鞋控」們想必尤其熱衷。

體育大生意成功預測中FIFA遊戲將與可口可樂品牌進行互動

《FIFA 18》的「星途」與另外一家國際足聯贊助商可口可樂也有密切合作。當亨特社交網路粉絲增加時，可口可樂將簽下其為代言人，期間還有一段亨特拍廣告的過場動畫。其實，體育大生意去年已經展望過，劇情模式以故事為基礎，有十分豐富的植入點。因此除了植入周邊足球元素、保證授權數量外，甚至還可以專門植入商業品牌，給廣告商一個用遊戲做廣告的機會。神奇的是，體育大生意當時列舉植入的可行案例時，提到了讓亨特喝可口可樂。沒想到這個純粹舉例子的方案，這麼快就成真。

「狗血」故事制約商業推廣前景

「星途」模式除了為合作品牌服務，還有一大功能是宣傳遊戲中的模式。《FIFA 17》和《FIFA 18》的「星途」都分了章節，每通過一個章節就能贏取一張「終極球隊」模式的球員卡。眾所周知，FIFA系列自從推出打造夢幻陣容的「終極球隊」後，通過出售球員卡和道具卡完成了二次收入。在《FIFA 18》「星途」時的章節交替點，遊戲會引導玩家進入UT模式嘗鮮。

《FIFA 18》的「星途」還專門推介了女足模式。女足模式首次出現於《FIFA 16》，它與男足模式獨立運行，玩家不能選擇用女足球隊對戰男足球隊。儘管客觀來說，女足影響力難忘男足項背，但作為全球足球運動的官方組織，國際足聯對女足還是有一定的推廣訴求。目前FIFA的女足模式只有友誼賽和國家隊杯賽，玩家可能匆匆體驗過之後便不會再次開啟。這次「星途」中出現女足模式，算是FIFA遊戲響應官方號召，吸引玩家體驗。

繼FIFA系列後，EA體育旗下的NBA Live系列也加入了女子模式，WNBA首次出現在電子遊戲中

FIFA的開發商EA體育頗有點推廣女性運動的情懷。像其高爾夫遊戲「美巡賽」系列，從標題來看就是主打美國高爾夫球男子巡迴賽，但裡面也有女子美巡賽的球員角色。綜合格鬥遊戲《UFC 2》邀請了女天后龍達·羅西作為封面代言人。而籃球遊戲「NBA Live」系列在今年新作《NBA Live 18》中也加入了WNBA模式。儘管女性體育遊戲的市場也許體量不大， 但在體育遊戲加入女性運動員，在社會效益方面必須予以肯定。

從賽事、球隊推薦到職業運動員「客串」，從大力升級的品牌曝光到遊戲模式的苦心融合，FIFA「星途」繼續像去年體育大生意所預期那樣，發揮「我們能為品牌曝光做什麼」的平台作用。然而，相對於越來越成熟的商業合作玩法，「星途」模式的遊戲性仍是硬傷。

「星途」模式通過一個相對簡單的故事，串連起一場接一場比賽。這是體育遊戲「講故事」的經典套路。故事要吸引人，其核心要素是「矛盾衝突」，看官欣賞的是整個矛盾的解決過程。「星途」的矛盾都是體育界的「老三篇」——缺少比賽、傷病和場外糾紛。要說怎麼基於這些元素編一個精彩的故事，筆者恐怕無能為力。筆者只是指出一個事實，故事流程的千篇一律將影響玩家參與的熱情。「星途」目前來說只出了兩個故事，新鮮感尚在，但未來這個故事如果沒有強有力的爆點，遲早會被口味日益刁鑽的玩家置之不理。

去年，筆者形容「星途」故事是「狗血」，今年的故事其實還是有類似的味道，《FIFA 17》中被渲染為反面角色的亨特的父親，到《FIFA 18》時被「洗白」。他的「拋棄妻子」「獨赴美國」，是因為自己的再婚妻子遭遇意外，小女兒無人照顧。這種「大翻轉」不算出人意料，也談不上情真意切。

《FIFA 18》「星途」可以繼承《FIFA 17》存檔，FIFA顯然想將其打造為品牌模式

總而言之，標榜「體育足球新星成長曆程」的「星途」模式，給予玩家的代入感其實還不夠。尤其可能損害這一模式的是，《FIFA 18》「星途」的結局中，一位更有江湖地位的經紀人試圖把亨特挖去皇馬。才兩年職業經驗的小夥子，已經踢了四傢俱樂部，假如《FIFA 19》「星途」中再加盟皇馬，那簡直坐實了「三姓家奴」的惡名。FIFA固然要根據合作方需要編故事，但如果故事編離譜了遭到玩家摒棄，那麼再美妙的商業推廣手法也無法生成最強效用。

註：本文所用圖片來自網路

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