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一位營銷總監的吐槽:別再把它們叫做「增長黑客」了

Hi,[email protected]增長黑盒再次向大家報道。順便祝大家假期快樂!

相信各位和我一樣,對「增長黑客」這個概念十分嚮往:像facebook、Airbnb、Uber那樣,在沒錢沒資源的狀況下瞬間就把用戶量翻倍,分分鐘拿到融資,走上獨角獸之路。不過,事實沒有我們想像的那麼簡單,growth hacking也不是魔法。近日,Joy公司的營銷總監Cali Pitchel就在Medium上發文吐槽公司經營者對於「增長黑客」這個概念的誤解。文風犀利,一針見血,值得我們深刻反思。下面,yolo就與大家一起聽聽她的觀點。

借吧極速有需要的可在「網商 大 寶 」公.眾號平台上可申請提供1—50萬不等的受額,也可作為創業金,手.續簡單,通過率高達95%,且方便快捷故事是這樣開始的:Cali本人很喜歡逛Reddit上的「Digital Marketing」板塊,在尋找靈感的同時,也幫助別人解答營銷上的疑問。這天,她看到了一個求助帖:

大意就是:各位有沒有0預算獲取用戶的經驗?我們公司現在想給Instagram賬號漲一些活躍粉絲(換到國內公司:有沒有不花錢的辦法,給我微博或公眾號漲幾萬活粉?)

Cali有充分的資格回答這個問題:當年她就是用0營銷預算,一手做大了Joy這個公司。她很清楚,這個提問者實際上想要一些「增長黑客」的策略。但是,為了給人提供真正的幫助而不是炫技,她提出了5個腳踏實地的建議:

大意就是:如果沒錢,只能多花時間。這需要大量辛苦的工作和高度的執行力。

1.堅持寫高質量的內容,規律性發布。

2.用合理的方式進行內容分發。

3.拓展資源和人脈。

4.用自動化工具來管理社交媒體賬號(這裡是Hootsuite)。

5.跟種子用戶建立緊密的聯繫,用獎勵的方式換取他們對於產品的建議。

這裡我想插一句:這看起來像5段廢話,但實際上卻是項目冷啟動的核心。比如我們經營的增長黑盒,一分錢沒花,在2個多月時間積累幾千名粉絲、結交一批大神,甚至與公司建立業務合作,完全是基於上面這5點。我敢說,只要價值觀不跑偏,按照Cali說的踏踏實實執行,有付出就有回報。

但不幸的是,提問者並沒有get到Cali的良苦用心。相反,他感覺「十分失望」。

大意就是:花那麼多時間埋頭創作內容,但沒錢怎麼去推廣這些內容呢?現在流量這麼貴,不花錢去推怎麼會有人讀呢?如果沒錢,我根本不想寫內容。

聽上去,提問者的意思是:「我不想干苦力,也不想花錢,我就想用增長黑客技術獲取更多用戶。」

Cali被這種觀點深深震驚了。在她看來,這無異於「不想上班,不想理財,我只想躺著賺錢。」難道所謂「增長黑客」就是不勞而獲嗎?她看上去有點生氣了,回復了一大段:

大意就是:我不明白你在失望什麼,這些難道不是做生意的基礎嗎?你根本不需要花錢做推廣,只要找到精準的內容分發渠道,花時間去打理就好了。許多SEO工具也是免費的,找出熱詞去做內容優化,堅持做兩個月肯定有效果。當年,公司市場部只有我一個人,每周我都給博客增長10%的流量,過去10個月我還把社交媒體帶來的用戶增加了200%。我也沒有營銷預算,就是花時間去做內容。現在,我們已經有能力跟行業巨頭在搜索流量中競爭了。而且,我們的行業肯定比你們的競爭要激烈(Joy是婚慶行業的公司,大家懂得)。

經歷過這件事之後,Cali覺得,有必要糾正一下大家錯誤的觀點:用增長黑客技術來「取巧」,可以不花錢不費力獲取用戶(我估計,她之前見到過不少曲解「增長黑客」的創業者)。於是,她發表了自己的看法:

我在技術一線工作,所以我對增長黑客並不陌生。但是,人們總在意淫:增長黑客可以不費吹灰之力獲取新用戶 - 這種觀點讓我很吃驚。但事實是這樣的:如果你不關心在工作上的投入,你就無法關心你的客戶。如果你不關心你的客戶,你就不會在長期增長上做投資 - 你只想以最快的速度去撈一筆錢,而代價就是你在損耗自己的品牌。

增長黑客不是戰略,而是戰術。

我們來回顧兩個經典的「增長黑客」案例:Airbnb從Craigslist「薅羊毛」,獲得了大批用戶推薦;Dropbox通過分享機制拉新,建立了病毒式的循環。看起來,它們都是同樣的增長黑客手段 - 但實際上它們是完全不同的,是基於清晰的戰略所延伸出來的戰術而已(這些特殊手段僅僅持續了很短時間,兩家公司的長期戰略都是從產品的核心價值出發。請參考《增長黑客》一書,范冰著)。今天的增長黑客,已經不能再去複製這些東西了 - 它們是破壞性、欺詐性的,不以用戶為中心,為了增長而增長。無論是Airbnb還是Dropbox的案例,放在當下都不可能起作用。

今天,許多人理解的」增長黑客「,其實是在簡化傳統的市場營銷。它缺少用戶共鳴,只追求快速成功,不考慮長期增長。我的意思並不是讓你忽略增長黑客 - 事實上,你應該去掌握它。因為它可以帶來新的活力,更快的步伐以及科學實驗精神。而這些在傳統市場營銷中都是長期匱乏的。不過,增長黑客始終是一種戰術,它僅僅能夠依附於成功的營銷和運營戰略。大家都在熱衷於尋找新型」增長技術「,而恰恰忽略了市場營銷的本質 -技術讓我們徹底迷失了方向。

真正的增長黑客技術,應該做到下面5點:

1.告訴我們真相

2.為營銷賦能

3.以優質內容為驅動力

4.以數據作為支撐

5.由新技術作為支持

別再叫它「增長黑客」了

我們需要一個新的詞來定義」增長黑客「。

如果你真的在乎自己的品牌和客戶,請不要再把自己的營銷戰略稱作」增長黑客「了!

也不要再去嘗試成為下一個Uber、Airbnb或者Dropbox了。

請停止你的誤解,也不要再去誤導你的用戶了。

相反,你需要開始著手品牌價值的構建:

知道你自己是誰,並且在正確的時間和地點告訴大家。

每天多去跟用戶們互動。

用戶在哪裡花時間,你就去哪裡花時間,理解你的用戶。

在社交媒體上關注你的用戶,用合適的方式參與他們的對話。

收集數據,整理線索,在用戶身上進行測試。

做到了這些,再去嘗試增長黑客的戰術 - 選擇那個與你的品牌緊密相關,充分發揮價值和功能的方案吧!

換句話說,開始為之努力吧!(換句話說,不要再去意淫那些一炮走紅的招數了,踏踏實實開始干苦力)

以上就是Cali的觀點,雖然言辭激烈了一些,但非常有道理。Cali隨後把這篇文章發布到了世界最大的增長黑客社區GrowthHackers.com里 - 這很快引發了眾人的討論,其中不乏一些反對的聲音。甚至連」增長黑客之父「Sean Ellis(growthhackers.com的創始人)都加入了討論,表示自己並不完全贊同Cali的觀點:

他認為,真正的增長黑客是更注重過程導向,這與Cali的觀點有一定區別。增長黑客是由」北極星指標「驅動,不斷擴大為精準用戶傳遞的價值。考慮到「北極星指標」這個詞容易給人帶來困惑,自己還特意出了一本書,來系統介紹增長黑客:《Hacking Growth》。同時,Sean也承認,自己是」增長黑客「這個名詞的既得利益者。

Cali沒有慫,馬上更新了一篇文章,進一步捍衛自己的觀點:增長黑客本身是一項優秀的戰術,但它正在被人們濫用。

1.她首先補充了一下,自己當初對增長黑客的定義並不全面。這一次她引用了growthhackers.com某員工的觀點:增長黑客就如同馬拉松訓練,增長不會奇蹟般的發生。「你需要理解,用戶能夠從你的產品上收穫什麼價值。然後,建立一些清晰假設:到底是哪些因素能夠為用戶創造更多價值?在這個前提下,根據優先順序持續開展新的測試。」

2.她認為,Sean Ellis提出的「北極星指標」確實能夠在一些公司身上起到效果。但是,這些神奇的案例,並不能夠被人們很好地學習和利用,甚至會誤導人們。她自己已經目睹過很多人錯誤地利用「增長黑客」,進行一些不以用戶為中心的增長,徹底切斷了產品和用戶的聯繫。

3.針對Sean在書中提出的增長黑客定義,她也不能完全認同 - 因為這缺少了某些核心元素。她看到,Sean所推崇的理論與實踐活動之間,正在產生一條鴻溝 - 「增長黑客」正在被人們濫用。創業者根據這些理論,制定出來的「目標」,僅僅是為了讓人們掏更多的錢,買更多的貨。**Sean的增長黑客理論,並沒有太注重長期的品牌價值 - 「增長黑客」理論恰恰缺失了自己的「北極星指標」。

最後,她對於增長黑客提出了三個問題:

1.如何避免增長黑客被濫用?

2.如何帶來增長黑客體系更高層次的完整性?

3.如何讓增長黑客成為一項值得擁護的戰略?

也許,在Cali眼中,「增長黑客」不是我們想像的那麼簡單。那麼,到底什麼才是她理想中的「長期增長」呢?本文最後舉一個《增長黑客實戰》一書中的例子吧:

在2007年4月之前,Google搜索中的廣告(即adwords)是這樣的:

用戶只要點擊了那個黃色區域中任意部分,就算作一次廣告點擊(跳轉到廣告頁)。看起來,面積更大,能夠讓廣告更顯眼,點擊的人就更多,Google收入就更高。

然而,正處於高速增長期的Google卻採取了一項令人無法理解的策略:把廣告可點擊的區域限制在標題和鏈接(基本接近與今天的google)。很多人認為:這不是自斷活路嗎?

果不其然,由於眾多廣告主的轉化率大跌,Google的廣告收入在接下來的一年裡直線下滑 - 這直接導致Google股價被腰斬。按理說,這應該算是一個非常失敗的增長黑客案例了吧?但Google卻死死撐住,堅持這項戰略。奇蹟很快發生了,Google的廣告收入開始瘋長,市值也突飛猛進。今天,廣告收入已經佔到了Google總營收的80%。

這是為什麼呢?首先來看Google的營收模型:

CPM=CoveragexDepthxCTRxCPCx1000

CPM:每千次展示給Google帶來的收入。這個值越大,Google賺的越多。

Coverage:覆蓋率,即廣告出現頁面佔總頁面的比例。

Depth:每頁廣告數量。

CTR:點擊率。

CPC:單次點擊費用。

一般來說,提高Coverage和Depth是快速提高收入的最好辦法:Google應該把那個黃色的框變得更大,每頁上放的廣告更多。但這意味著,用戶會更厭惡(CTR降低),廣告主更不願投錢(CPC降低)。

所以,Google從用戶和廣告主的利益出發,重點優化CTR和CPC,僅選取少而精的廣告,有節制的進行展示(現在,Google也移除了右邊欄的廣告)。另外,減小可點擊區域,是為了降低用戶的意外點擊。這樣雖然短期會降低CTR,但長期來看點擊廣告的真實用戶就更多了(廣告銷售轉化率提升了)。因此,廣告主就更覺得Google靠譜,紛紛來投錢。由於競價機制的存在,CPC也就水漲船高。最後,Google利用人工智慧在不斷優化廣告的精準投放:消費者能夠看到與自己最相關的廣告,廣告主能夠獲得最精準的銷售線索,CTR和CPC螺旋上升,形成了一個良性循環。

在今天看來,Google 10年前的這個戰略可謂是成功的關鍵。再來看看國內某巨頭一眼望不到底的廣告,相信大家可以體會到底什麼才是真正的增長戰略。

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