為什麼現在的飲料都得加一塊錢才能再來一瓶？

前幾年，飲料和啤酒行業有一種非常普遍的「再來一瓶」贈飲促銷活動。現如今，這種「再來一瓶」似乎已經消失不見了，取而代之的是各種買贈抽獎，包括送手機、海外游等。

箇中原因，除了勞動力和原材料成本壓力加大外，還有一個非常重要的因素就是：這個促銷產業中出現了「大蛀蟲」，讓生產企業的利潤受到極大影響，最終不得不停止。

今天，我們就專門來聊一聊這個蛀蟲模式的生意鏈。

我所在的公司是賣食品方面的硬體設備的，常年和各種大大小小的商家做生意，十多年來，我也算是了解了食品行業的一些內幕情況。

之前跟變革家的讀者分享過過期和臨期食品改期的黑幕生意，今天要聊的這個行業比較隱蔽，可以說它是一個寄生行業，說的再通俗點就是：專門薅大飲料廠家的羊毛，鑽人家促銷政策的漏洞。如果不是業內人，相信鮮有人會留意並操作這個生意。

「「再來一瓶」是什麼邏輯？」

說這個生意之前，我給大家講講「再來一瓶」這個促銷方式的由來。

「再來一瓶」的兌獎方式相信大家都很熟悉：打開飲料和啤酒瓶蓋，翻過來看看，如果裡面有「再來一瓶」的字樣，你就可以用瓶蓋再兌換一瓶，一般中獎率都特別高。它的發明者是康師傅。

2010年夏天，康師傅在業內首先發起大規模「15億瓶大贈送，再來一瓶！」的促銷運動，靠這一方式，康師傅當年的市場份額大大提升，為開發新品、培育新品爭取了足夠的時間。

由於第一年的營銷相當成功，2011年康師傅繼續沿用了這一做法。隨後，其他的飲料企業也紛紛效仿，包括紅牛、統一冰紅茶等在內的知名飲料品牌紛紛推出「再來一瓶」的促銷政策。「再來一瓶」也由此成為飲料行業一種常用且有效的促銷手段。

不過，隨著影響面擴大，尤其在廣大飲料企業都使用這一方式之後，各種意料外的情況也開始相繼出現。

因為每家企業每年用於「再來一瓶」促銷的貨品數量和投放時間是會提前做好計劃的。

比如，紅牛今年的市場目標是銷售6000萬瓶，按照20%的中獎概率，他可能會多生產1200萬瓶用於兌付「再來一瓶」促銷獎品，並分成幾次投放市場。

正常情況下，到年底應該會有1200萬個瓶蓋返給廠家。可結果卻讓人大跌眼鏡！有一年，紅牛廠家居然共收到了2000多萬個「再來一瓶」的瓶蓋！

那麼，這種情況到底是怎麼發生的呢？

「誰在從中牟利？」

其實說白了，就是有人看到了其中的牟利機會，製造了大批假瓶蓋來占廠家的便宜。這個牟利機會首先跟獎品的兌換規則有很大關係。

一般消費者中獎後，都是直接在產品的購買處兌換，比如便利店，小賣部，超市，餐館等，售賣終端在兌獎瓶蓋積累到一定量後再跟供貨的經銷商進行兌換，經銷商兌付給零售終端後再找他的上級經銷商進行兌換，如此逐級往上直至一級經銷商處，最後統一由廠家直接按照瓶蓋數量兌付等量的產品給一級經銷商。

這個邏輯似乎是沒有問題的，那上文所述的1000多萬瓶蓋是怎麼多出來的？

主要問題就出在了中間一級一級的兌換環節上。還是用紅牛的案例來進行解釋：假如今年紅牛已定今年生產1200萬瓶「再來一瓶」促銷產品，且在5月和10月投放市場。有人通過紅牛內部消息知道了這一促銷計劃，他們就可以去聯繫瓶蓋生產廠商，定製一批「再來一瓶」的中獎瓶蓋，然後將其以較大折扣價格賣給經銷商，從而來獲取不法利潤。

這個邏輯並不複雜，關鍵和重點是：瓶蓋生產商和經銷商為何心甘情願參與到這個造假產業鏈中來？

做一個簡單的成本計算，相信大家就非常容易理解其中各方的動機了：假設紅牛每個中獎瓶蓋的生產成本是0.2元，這些偽造商可能會以0.4元甚至更高的價格找供應商來接單生產，站在供應商的角度，沒有理由拒絕這樣生意，因為能比其他訂單利潤足足高出一倍！

站在經銷商的角度，同樣不會拒絕這樣一筆買賣：他們從廠家拿一件商品的進貨價可能是2.5元，但如果能以1.0元/個的價格從中間商那裡採購偽造的「再來一瓶」瓶蓋，再去找上級經銷商或者廠家兌換一件售賣商品，就等於每件商品能少花1.5元，何樂而不為？而對於這筆買賣的始作俑者「偽造商」而言，他們也能從每個瓶蓋中獲得1.0-0.4=0.6元的利潤。

所以，無論瓶蓋製造商，偽造商，還是收瓶蓋的經銷商，都能從這個生意中獲得高額利潤，因此有足夠的動力來一起聯手坑生廠商。

可能有人會覺得，這幾塊幾毛的，不算什麼事兒，可你要知道，快消類飲品每年走的量是非常驚人的，光以我們前面舉例的紅牛來說，每年造假的瓶蓋數量基本都在千萬級，這也就是說，光紅牛這一個品牌，偽造商就能從中獲利五六百萬以上。

如果一個偽造商同時做好幾個甚至數十個品牌的這種生意，那一年的收入也能達到五六千萬！

後來，也是因為這種不良廠家專門大量生產假冒中獎瓶蓋來兌換的現象越來越多，廠家開始注意到其中的貓膩並逐漸取消了這種促銷方式。甚至不少業內分析人士在研究康師傅後期飲料業務的巨大下滑時，也將其中一部分原因歸咎於這種大規模粗暴的「再來一瓶」促銷方式。

當然，客觀來講，「再來一瓶」的營銷活動逐漸消失，原因除了這種造假活動所導致的隱患之外，還與行業主流群體的替換也存在莫大關聯——如今，粉絲經濟早已取代價格戰，相比粗放式的價格促銷戰，飲料企業越來越認可，與消費者的情感共鳴對銷量的拉動遠比促銷來得持久和忠誠，因此，在具體操作中用粉絲運營策略取代價格戰也是很自然的事情。

但光站在一個生意的角度來審視這種造假活動，也是為每個做快消品運營的老闆和管理人員提了一個非常有意義的醒。

變革家生意筆記：

1、「再來一瓶」造假牟利首先跟獎品兌換規則有很大關係，由於瓶蓋製造商，偽造商，收瓶蓋的經銷商都能從這個生意中獲得高額利潤，因此有足夠的動力一起聯手坑生廠商。

2、每年每個大品牌造假的瓶蓋數量基本都在千萬級，如果一個偽造商同時做好幾個甚至數十個品牌的這種生意，那一年的收入少說也能達到五六千萬！

3、「再來一瓶」營銷活動逐漸消失，除了這種造假活動所導致的隱患之外，還與行業主流群體的替換也存在莫大關聯：粉絲經濟早已取代價格戰。

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