是誰殺死了ESPRIT？

共和君說：

服裝界諾基亞已跌下神壇！

（本文轉自陳列研習社 版權歸原作者所有）

說起思捷環球，大家可能對這個公司都很陌生，但是，ESPRIT這個牌子大家不陌生了吧，那三條紅杠杠是否有浮現在你的腦海里，你想起那個熟悉的LOGO了嗎？

想當年，開滿各大商場的ESPRIT可謂引領著一群70和80後的歐美新潮流。ESPRIT當年在他們心中應該就像現在ZARA在我們心中一樣的感覺，時尚，歐美，潮流的尖端~

2005年夏雨和李冰冰合拍的電影《獨自等待》給了Esprit一個大特寫。

它牢牢佔據了青春記憶關於時尚的位置，是國內第一批具有「中產」意義的時尚名字。曾經是很多人需要一些經濟能力才能負擔的時髦品牌。

Esprit的創立

說起 Esprit的創立，也挺有意思的！Esprit 由Douglas Tompkins和他的妻子於1968 年在舊金山創立。而Tompkins還有一個更出名的頭銜——全球戶外用品行業巨頭The North Face的創始人。

Tompkins就是這個看起來其貌不揚，像個農民的老爺爺。很牛逼的一個人，有空社長給你們八一八他的傳奇史..

Esprit 這個品牌的流行，和當時盛行的嬉皮文化有著極大關係：初期，這對夫婦在他們的大眾迷你巴士里販售Esprit服飾，這一在當時標新立異的舉動，贏得了很多人的關注，加上設計也還不錯一時在年輕人當中流行起來。

此後，伴隨著啟用藝術家、建築師作為廣告模特並在廣告宣傳中插入社會話題等做法，Esprit逐漸超越單純的服裝層面，成為一個人文氣息濃郁的品牌。

在品牌愛用明星大咖的年代，ESPRIT獨具慧眼，很早就讓平常人、自家員工登上「頭條」，讓更多人發現自己的美。

ESPRIT昔日榮光

1972年，香港人邢李原成為ESPRIT的亞洲代理商，卓有遠見的邢李原，便在此時開始在亞洲做起了Esprit服裝批發的生意，並在亞洲不少城市開設了零售店。

這家公司的老闆邢李原，另一個更廣為人知的身份是女星林青霞的丈夫。為什麼長得不帥的邢李原能追到林青霞呢？這又一段傳奇故事

1993年，香港遠東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，沒想到生意越做越好，4年後收購Esprit歐洲業務，並更名為思捷環球控股有限公司，Esprit的時尚帝國在全球的布局逐步展開。（從代理做到品牌老總也是牛逼了哈~）

而進入中國大陸後，當時ESPRIT號召力之大，各大商場為了吸引它入駐，紛紛給出了各種優惠政策。你可能不會相信，ESPRIT當年在深圳人流量最大的一個百貨商場的扣點僅8%；你也無法想像明星們會去ESPRIT的店鋪買衣服，范冰冰、任賢齊都是帶著保鏢的去掃貨的....

而且Esprit不僅是中國人西式審美品位的最初啟蒙者，最重要的一點是ESPRIT可以說是中國服裝行業的啟蒙老師！

1、第一個有貨品大系列的品牌；ESPRIT有四大系列COLLECTION、casual、SPORT、JEANS，很多國內品牌也做了幾個大系列，EP曾經都用了COLLECTION、SPORT、JEANS三個系列名，而且還做過像衛衣一樣的運動系列，這三個系列名影響了不少的國內品牌；

2、第一個給顧客電話預約的品牌，代理商店鋪的員工，每天都會給VIP打電話，約來買新貨，那時還是2001年；

3、第一個百貨必備品牌；那個時候品牌本身非常少，ESPRIT成了每一個百貨的必備品牌，「任何一個購物中心招商，如果沒有它開店，別人都不會進去」我想，這可能也是為什麼扣點那麼低的原因，那個時候的CK等品牌還沒有ESPRIT受歡迎，奢侈品牌的業績是很差的

4、第一個培養區域陳列師的品牌，那還是2000年左右，要知道那時候很多國內品牌根本還沒有陳列。

說到這些，社長還想起來歐時力的貨架結構就借鑒了ESPRIT，歐時力火起來，除了產品方面採用買手模式外，還有一個因素，就是她的店鋪形象變化，而那套形象，靠牆的高架的貨架結構，就來源於ESPRIT第三代不鏽鋼貨架。

ESPRIT最後自己把那套貨架放棄了，歐時力幾個品牌的空間設計公司，正是ESPRIT一個代理商旗下的子公司。

服裝界「諾基亞」Esprit跌下神壇

進入中國的前十年，缺乏競爭者的Esprit幸運地在中國市場賺得盆滿缽滿，獲得了極高的地位，但危機也在與日俱增。08年金融危機之後，全球的時尚快消品迅速崛起，不斷打壓著傳統服裝品牌的市場份額。

快消做的最好的可能就要數ZARA了，ZARA所採用的商業模式，就是把整個服裝產業的所有環節，從設計打樣到生產，渠道，銷售等，都把握在自己手裡。

從而提高流轉速度，提高企業經營效率，縮短決策環節。最重要的是，現在時尚風潮的轉換實在太快，也只有這種快速反應的商業模式才能活的長久。

相比之下，Esprit這種傳統的，依靠零售批發的，整個過程就真的如烏龜一樣緩慢。公司唯一的工作就是設計新品和召開訂貨會。即使後來ESPRIT的訂貨會從一年2次，提高到一月1次，但是受制於供應鏈，每次訂貨會的提前時間長達3個月，而ZARA則不到1個月。

「那些高管在遙遠的德國指揮中國市場，設計師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡，這是不敢想像的事情」。當時負責ESPRIT在華業務的一位高管這樣說道。

2006年，邢李原先後辭掉了公司思董事會主席和CEO的職位，並不斷的減持手裡的股份，到了2010年，邢李原拋光了自己的股份，從此和一手創立的思捷環球分道揚鑣。或許邢李原早早的就看到了Esprit商業模式的局限性。

正所謂三十年河東，三十年河西。在薄情的資本市場上，完全不用三十年，只需要幾年就是另一個光景了。

在這個業績說話的市場，用業績去直觀了解過去發生了什麼是最簡單的方法。

由於業績下滑，Esprit在各一級商圈幾乎消失殆盡，退居於二三線商圈，但是無論在哪裡，Esprit在商場的店鋪面積不斷縮小，從人流旺盛的位置轉到邊角位置。當初最有消費實力和消費慾望的一批客戶，如今已經逐漸遠離這個品牌。

此外，由於庫存變大，Esprit零售商常常隨心所欲的「瘋狂打折」，大大損害了品牌的形象。加上門店的商品陳列混亂、款式一成不變，已經淪落到跟街邊外貿貨沒什麼區別。

如今的Esprit早已被人遺忘，堪稱服裝界的諾基亞，就這樣一步一步的跌下神壇，也是讓人唏噓....

— 社長總結 —

「滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄。」社長每次看到這句詩都有諸多感慨，全球各行各業都在一直經歷著大浪淘沙的優勝劣汰，服裝行業亦然。

芸芸眾品牌中，有很多新品牌不斷湧現，也有很多老的品牌不斷淘汰。無論你曾經多麼輝煌，如果對市場變化的漠視，對客戶需求的無動於衷，最終也會被市場和顧客淘汰...

「ESPRIT,你是被誰殺死的呢？」我不想去說競爭對手的事情，因為不管多少個競爭對手，如果你反應夠快，是比那些新出來的競爭對手強大很多的，所以「殺死」你的人就是你自己！

- END -

都看到這了，不如點個再走吧！

鍾曉瑩老師全新升級版《零售陳列》，10月就要開課啦！！

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