力壓悅詩風吟，這家本土化妝品店憑什麼？

導讀

年輕人依舊熱愛實體店，這帶來了喜茶等現象級「網紅」品牌的誕生。為了吸引年輕人，很多化妝品專營店也在嘗試增強體驗，但簡單靠擺幾把躺椅並沒有展現誠意，更像是「圈錢」的新手段。在安徽將化妝品連鎖店帶進購物中心、並一舉超越悅詩風吟的「80後」王佩提出質疑：化妝品店主所做的努力，為什麼很多年輕人依然不買賬？

CBO 記者 張慧媛

9月27日，在中國化妝品百強連鎖會議廣東峰會暨化妝品財經在線十大商幫巡禮之粵商大會上，安徽狐狸小妖進口化妝品連鎖店總經理王佩帶來題目為《如何打造受年輕人喜愛的購物中心集合店》的主題演講。

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鮮少公開亮相的他剖析了當今年輕人消費心理，並將其和購物中心的特質結合，輔以狐狸小妖的例子向到場400位廣東嘉賓說明：什麼樣的化妝品店，才受年輕人歡迎。演講中王佩頻頻「語出驚人」，引發現場嘉賓熱議。

>>>「喜茶都沒聽過？那你就別想做年輕人生意了」

剛上場，王佩就拋出一個問題，「你們誰關注過喜茶？」作為目前國內奶茶行業最火爆的消費現象，開在購物中心內的喜茶，以性冷淡包裝+飢餓營銷等方式在年輕人中怒刷存在值。

王佩將80、90後劃分為年輕派，購物中心則可界定為娛樂派，而摸清楚了年輕人消費習慣和購物中心特質的狐狸小妖，就是改革派。

如今的80、90後，不是一代人，是「另一種人」，他們以特殊的消費觀重新定義了人群劃分標準。王佩將年輕人的消費特種總結為5個：跨界+海外+定製+享受+格調。

這些年輕人買的「不是產品，是心情和品質，或者說叫「身份認同」。王佩對狐狸小妖的忠實客戶作了一個畫像：他們愛穿 ZARA 或優衣庫等快時尚服飾，平時沒事兒刷刷微博和知乎，出行愛用ofo，享受星巴克和桃園眷村等看起來「毫無性價比」可言的小資輕食。

>>>線下實體的希望在哪裡？

一組數據顯示，線上交易的爆火，並不代表實體業務被壓縮。年輕人依舊熱愛實體店。只不過選擇逐漸向個性化、差異化。相比傳統的沃爾瑪、資生堂等品牌，盒馬鮮生、CPB等升級版本更受年輕人追捧。同時，年輕人也不是一味追求奢侈品，還偏愛有特色的大眾品，如the body shop等。

王佩提醒在座同行：「不去了解這種需求，僅僅只是在家裡辦公室坐著，你就會被消費者拋棄。」

在短短几分鐘開場中，王佩所提及的諸如桃園眷村、喜茶、弓夫等網紅門店就有十幾個，他毫不客氣地說，對門店老闆而言，這些最受年輕人追捧的業態如果你大多不認識，那麼「恭喜你，你可以退休了！如果這些你都不清楚，那你怎麼樣經營年輕消費？」

>>>「顧客是吸引來的，不是被你的服務感動來的」

對一家化妝品店來說，如何吸客是一部分，如何在購物中心站穩腳跟又是另一個課題了。而購物中心娛樂性高、互動性強的模式，意味著消費者的重點，從以往的物質消費變為情感消費。因此，門店的差異化和交流互動成為制勝法寶。

王佩在報告中批判了當前許多化妝品門店過多重視「體驗」的行為。他認為，很多門店本末倒置，以為搞兩個躺椅就能稱之為消費者體驗了。殊不知這一行為反而會給消費者帶來巨大的心理壓力。「躺下就起不來了，不敢不買」。

這類門店忽視的是：讓消費者感到開心的體驗，才是成功的體驗。「體驗者必須要有主動權，要讓消費者感到自在。沒有主動權的體驗，都是門店意志上的強姦」，王佩總結道。

所以，王佩不提倡做過多服務，他認為大部分體驗都是店主想在顧客那兒套點快錢。

體驗的風口這麼火，不做體驗你做什麼呢？王佩用小米手機舉例。

目前小米手機體驗店的單店營業額在全球全品類可以排到第二，一個店面單月產出700萬元。但是你進去後可以自在試用，沒人追著你詢問，消費者心態放鬆。而大部分化妝品門店還處在想通過價格戰來吸客的泥潭之中。

王佩認為，做店的關鍵還是要回到本質——消費者來你這幹嘛來了？專註本質，緊跟消費者進行店面結構調整，不用本末倒置去做過多服務。這樣一來，顧客自然會找到你。

「顧客是吸引來的，不是被你的服務感動來的。感動又能維持多久呢？」王佩概括道。

>>>「狐狸小妖從不打折，我們員工都直呼我大名」

作為安徽境內能和絲芙蘭等外資連鎖相抗衡的本土輕奢進口品連鎖，開店30多家、積累20多萬粉絲，且人均客單價超過500元的狐狸小妖，顯然有資格談論自己的做法。

首先在店面外觀上，狐狸小妖往往採用挑高透明落地窗，配以原木色或黑色的貨架，全店打光通透，照明極佳，給人輕快明亮的感覺，在顏值上完全不遜色屈臣氏、絲芙蘭等連鎖。

其次在店面陳列上，狐狸小妖採用輕時尚+推陳創新的思路。為了使自己的品牌陳列更為簡易美觀，狐狸小妖甚至培養了專門的陳列師隊伍，除了裝飾打扮，還負責產品陳列。

第三則是大膽啟用年輕人，讓年輕人來和年輕消費者溝通。王佩介紹說，在公司里沒人喊他「王總」，都是直呼其名，「和諧的工作關係和團隊精神對公司尤為重要」。

第四，在組貨上，狐狸小妖深入全球各大工廠，直達產品源頭。目前公司整合了20個國家、超過100個海外供應商資源，包括韓國LG和愛茉莉太平洋集團和穎通公司等。與此同時，配有數十名常住海外買手，隨時發現尖貨。

王佩介紹道，當很多初涉進口品的門店還在千辛萬苦尋找國內代理商的時候，狐狸小妖早在兩三年前就直接和品牌廠商對接了，其中包括雪花秀、後、The face shop、春雨和SNP面膜等品牌。

最後也是最重要的一點——狐狸小妖注重消費者互動，不打折。目前國內化妝品店的現狀是：打折成風。「弔旗掛滿屋，今天滿一百送一百，明天全場五折」，王佩認為，「這兩年關於頻繁打折的危害已經成為一個老話題。危害是讓消費者不敢消費了」。

因此狐狸小妖堅持在活動上做創新，如猜三生三世電視劇的結局來贏取包場看電影等活動。

門店做的紅火，自然有人來取經，但王佩卻很無奈：「很多同行來我們這裡參觀的時候，都是學一些表面的東西，你家什麼牌子，怎麼裝修，怎麼做活動，都給學去了。實際上這些行為都是將你往芸芸眾生裡帶。」

「授人魚，不如授人以漁。要學會釣魚的方法，而不是那條魚」，王佩說道。

目前，狐狸小妖在安徽多家萬達排名第一，已將悅詩風吟等現象級韓妝單品牌店遠遠甩在後面。

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