廣告文案大法 對稱並列

文/彭劍 圖/Google

對稱並列式廣告語是指前後語言單位的句法結構基本一致，呈現出對稱並列特點的廣告語。這類廣告語可以是某一結構的對稱並列，單句、複句、多重複句式的廣告語也可呈現出對稱並列的結構特點。

語義基礎

同義，時時表情絲,分分透心意。(手錶廣告) 前後語言單位均為狀語修飾述賓結構,且在語義表達上通過「時時」、「分分」、「情絲」、「心意」表現出手錶在日常生活中與人的緊密關係,前後語義是一致的。

反義，遺臭萬年，飄香百世。(腐乳廣告) 該廣告語在語義上呈現出一「臭」一「香」的反義對比，在極具反差的語言中表現出產品的質量和名望。

對舉，天上有雷聲，人間有達聲！(達聲音響廣告) 天上皇宮，海上龍宮，深圳星宮！(深圳星宮酒樓廣告) 第一則廣告使用存現句，前後語言單位結構一致，以「天上」、「人間」的對舉方式襯托出音響的品質。第二則廣告亦類似。 推薦閱讀：寫出好文案的五要素！

順序

在金色中誕生,在金色中成長，在金色中輝煌。(黃金葉集團廣告)口服，心服。(台灣礦泉水廣告) 這兩則對稱並列式廣告語在語義上呈現出順序性。「誕生」、「成長」、「輝煌」體現出事物發展的順序。而從「口」到「心」也表現出由外至內的順序性。

心理基礎

對稱並列式廣告語作為廣告語的一種特殊結構形式，也具有一般廣告語的特徵，那就是契合受眾心理並且吸引受眾。這類廣告語修辭的心理基礎多是站在受眾的心理角度，或是以感性訴求方式憑藉「感情」來引起共鳴，或是以理性訴求方式憑藉「質量」來打動受眾。下面就從感性訴求的角度分析對稱並列式廣告語是如何抓住受眾心理並做到「以情動人」的。

溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢。(睡衣廣告)這則對稱並列式廣告語就站在消費者的角度，為消費者營造出一種親切、自然、溫馨的生活氛圍，這極容易引起消費者的共鳴。

故鄉的雲，故鄉的泥。(宜興紫砂陶廣告)這則對稱並列式廣告語抓住了普遍存在於人們心中的鄉情、鄉愁,讓人倍感親切溫暖。以下是對稱並列式廣告語的修辭策略。

文化策略

對稱並列式廣告語修辭的文化策略，就是在廣告語修辭中加入歷史典故、傳統修養、風俗習慣等文化元素，從而使廣告語更為莊重、典雅或體現出對某些文化現象的思考與回歸。

如:座客何來？聽二分明月簫聲，依稀杜牧。主人莫問，借一管春風詞筆，點染揚州。(揚州一茶樓的對聯廣告)

這是一則複句結構的對稱並列式廣告語，其中有多處中國古代詩詞中常出現的意象,如「明月簫聲」、「春風詞筆」、「揚州」,此外這則廣告語也使人想起了杜牧「二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫」的名句。這樣一來，整個廣告語就顯得更「文」更「雅」，同時也勾起人們對中國傳統文化的追思。

新奇、懸念策略

這一修辭策略主要是針對廣告受眾的獵奇心理、探索慾望而提出的。一般而言，對稱並列式廣告語如果運用了新奇、懸念策略,往往就會給廣告增添上「預料之外，情理之中」的色彩,同時也會使受眾印象深刻。如:

她工作，你休息。(凱歌牌全自動套缸洗衣機廣告)

初看這則對稱並列式廣告語，人們一般都會產生疑問──這裡的「她」是誰，「工作」又具體指的是什麼，這便是該廣告的新奇之處以及留給受眾的懸念。該廣告的成功之處便在於以出人意料的「人」、「機」對比方式表現出全自動洗衣機給人們生活帶來的便利。

違背「合作原則」策略

格賴斯提出的「合作原則」包括質準則、量準則、關係準則、方式準則,在對稱並列式廣告語中常出現故意違背「合作原則」以求取得某種特別的修辭效果的現象，如：

違背質準則

今年二十，明年十八。(某美容用品廣告)

這則狀中結構的對稱並列式廣告語違背了質準則中「真實」的原則,但這則「虛假」的廣告卻巧妙地運用誇張、對比的修辭方式來表現出該用品的神奇功效,同時也給廣告受眾留下深刻的印象。

違背量準則

還是以上一則廣告語為例，該廣告語並未說明是「誰或什麼」在「什麼樣的情況下」出現了「今年二十、明年十八」的現象,這顯然是信息數量不足。但受眾卻很少會對該廣告產生誤解，她們總是清楚地知道這則廣告說的是愛美的消費者在使用了該款美容用品後出現的「神奇效果」，可見廣告語信息數量的不足並未對受眾造成理解與接受上的困難，而部分次要信息的缺失卻更突顯了用於表現使用效果的主要信息，可以說這裡違背量準則的修辭策略是非常成功的。其實，省略是對稱並列式廣告語經常使用的修辭手法,這樣一來既可以言簡意賅又可以重點突出。推薦閱讀：設計師玩文案！代詞法

違背方式準則

夢的韻律，夢的色彩！(某內衣廣告)

這是一則偏正結構的對稱並列式廣告語,這則廣告語顯得非常隱晦、模糊,甚至很難讓人想到這是什麼物品的廣告，在這一點上它違背了方式準則中「清晰明了」的原則。廣告語中使用了「夢」、「韻律」、「色彩」這些語義形象華美但又朦朧的詞語,給受眾帶來一種婉曲、迷離的美感。其實,這樣的感覺正是該廣告語想要傳達的,它故意地「不顯山、不露水」，讓人能領會到其中的意思，但又顯得朦朧、模糊。隱晦模糊的手法也是對稱並列式廣告語的一種重要的修辭策略，它常見於一些私人物品、藥物及某些需要有所避諱的廣告語中，它的語言風格便是「不明不白」，給受眾的思維留下一些可供發揮的餘地。

幽默策略

車速八十，回到溫馨家；車速一百，駛向地獄門；車速一百二，到了殯葬場。(交通安全公益廣告)

這是一則複句結構的對稱並列式廣告語，廣告語通過幽默的對比警示人們要安全行車。幽默策略常會「正話反說」、「歹話好說」，比如該廣告語就把象徵死亡的「地獄門」、「殯葬場」與「溫馨家」相提並，讓人們在這種「錯位」的幽默中得到應有的啟示。

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