「Z世代」會為什麼買單

時尚 10-07

現在的孩子生下來就會玩手機。在互聯網與社交媒體的伴隨下成長起來的他們，正成為引領潮流的中堅力量。社交媒體上的思維方式決定著他們喜歡的服飾款式，而他們則擁有對未來時髦趨勢的最大影響力。

Hiphop文化盛行，影響了當代年輕人的穿衣風格

當《中國有嘻哈》爆紅，反應最激烈的大概有兩類人：一類是常年活躍在地下Hiphop圈的「老炮兒」們，他們舉起雙手高呼「Peace」或「Respect」，順便嘲諷一下現在孩子只會跟風炒作，不懂嘻哈精髓；另一類就是前者口中的那群「孩子」，rapper們張揚不羈的自信「范兒」讓他們找到了屬於自己的時髦語言，他們舉起脖子上的金鏈子，用雙手指一指Tshirt上大大的標語或Logo，高呼「Swag」或「Slay」。同樣的文化，在兩代人身上卻變成了不同的樣子。

《中國有嘻哈》選手萬磁王（PG One）因為衣品夠潮吸引了大批粉絲。

歌手吳亦凡

從風格化到多元化

每個年代都有屬於自己的青年文化和與之相對應的服飾風尚——誇張、獵奇、使出各自招數，勢要與眾不同。服飾是年輕人傳遞個人主張、彰顯或尋找群體歸屬感的最簡單直接的方式。

上世紀80年代，朋克搖滾樂手Matt Belgrano站在英國皇家衛隊士兵旁邊，紅色的莫西幹頭十分惹眼。

Vetements2017秋冬

自2008年全球經濟危機以來，青年文化在近10年中再次成為了時尚圈的熱點。「Z世代」是人們最常用來代表青少年的專有名詞，一般是指2010年前出生的「95後」和「00後」。然而，伴隨快時尚和社交媒體成長起來的「千禧一代」和「Z世代」，已經無法像以前那樣簡單地通過時裝風格劃分出各自的群體以及喜歡的音樂類型。青年文化以及與之相應的服飾潮流愈加多變、複雜且面目模糊。

今天，時裝周期間的場外街拍成了重要的潮流文化風向標。

「挑剔」的新青年

根據businessinsider.com在2016年進行的一項調查結果，「Z世代」恐怕是當今最精明也最挑剔的消費者。畢竟，從小到大，他們什麼好東西沒見過？令人意想不到的是，這些經歷過經濟危機的孩子們，格外懂得讓自己花的每一分錢都物有所值。他們追求價值的最大化，省時省力且總有優惠活動的網購自然受到了青睞。

Burberry作為奢侈品中最早涉足新媒體的品牌之一，很早就開始了網路直播時裝秀的嘗試。

在利用互聯網吸引年輕人目光這點上，Burberry也是個先行者。這個最具代表性的英國奢侈品牌在2009年就率先開始了對社交媒體的探索。2016年秋冬男裝系列的發布會上，他們在品牌的官方網站、YouTube、Facebook、Instagram等全球各大社交媒體平台進行同步直播。此外，吳亦凡還史無前例地接管了當天Burberry的微博官方賬號。對於對代言人格外挑剔又渴望參與感的年輕人來說，Burberry的這些決策都是討喜的。

吳亦凡為Burberry 2016年秋冬男裝系列時裝發布會走秀

年輕人熱衷網購大過實體店的另一個原因在於「年齡」。在Businessinsider.com的調查中，不少青少年表示不喜歡被別人當成「孩子」，而實體店顯然成了暴露身份的地方。尤其當店員都是西裝革履的「大人」、內部裝飾風格也和父母的客廳相似時，實體店就更讓他們覺得不自在。

Dover Street Market從店員的衣著打扮到店內的裝飾風格都深受年輕潮人所喜愛。

還是因為互聯網，如今的年輕人正面對更加變化多端的世界。今天的熱搜到了明天就無人談及，這一季流行的爆款到了下一季就會被打上「過時」的標籤。在這樣的情況下，不少品牌選擇綁定某個明星作為代言人，以期牢牢抓住一批年輕的消費者。

美國超模Karlie Kloss身穿Justin Bieber全新Stadium Tour巡演紀念款衛衣，脖子上系著Supreme方巾。這樣的潮牌裝扮加上超模身份，很容易在年輕的粉絲中造成爆款效應。

美國模特Hailey Baldwin身穿Vetements衛衣。

KOL影響價值觀

美國專業的數據調查機構Deep Focus在2015年發布的「Z世代研究」項目對1998～2008年出生的美國青少年進行了抽樣調查。結果顯示：63%的「Z世代」希望在廣告里看到真實的、酷的、和他們一樣的素人出鏡，而非明星。對於他們來說，比起那些經過包裝修飾的明星，他們更容易受到身邊的同齡人、同一個群體里的意見領袖或自己所崇尚的文化先驅的影響。而這也解釋了為什麼Instagram等社交媒體上誕生的KOL，在今天越來越受到主流媒體的重視。

Dolce & Gabbana2017年秋冬女裝系列時裝秀上，除了少數的幾位超模外，所有走秀嘉賓都為其VIP和社交媒體上的KOL

值得一提的是，當今的青年群體和上一代在人生價值觀上有著顯著的不同。上世紀的青少年或許會為了叛逆而故意不寫作業、翹課、抽煙喝酒……然而在今天,青少年更嚮往正能量。

點贊決定潮流走向

不過，和所有尚未進入社會但急需尋找身份歸屬感的青少年一樣，無論是「千禧一代」還是「Z世代」都渴望通過穿著同一品牌或同一風格的服飾在他們渴望進入的群體中獲得認同。他們只為那些值得自己花上時間與金錢的款式下單。

2003年，Hip Hop潮牌Babyphat秀場

而這件他們認為「值得」的衣服，一定要足夠「酷」。最重要的一點——一定要在照片里（尤其是自拍里）顯得很好看，那麼上半身的設計重點就要更多。這不僅是自己對自己的認同，更來自他人的「點贊」。上世紀90年代流行的「Rocawear」、「Babyphat」等品牌，就是所有渴望成為rapper(或rapper女友)的女孩們必備的行頭。

Alice+Olivia秀場後台正在自拍的模特

前陣子風靡全球的Vetements則是當下青年文化引起服飾潮流的最佳例證。連中國的不少父母，都不得不費力地尋找這個他們從未聽說也無法理解其設計審美的品牌，因為獨生子女要求得到一件衛衣做生日禮物，否則就無法被小夥伴們看得起。

Vetements

若是仔細回想一下，近年來被青少年視作「不買就不酷」的品牌，除Vetements之外還有Kenzo、Givenchy、Supreme等，它們的「爆款」全都符合以下特徵——不挑人、可以隨便搭配一條牛仔褲、以圖案或標語等表示度極高的圖像為設計核心。過去曾被人詬病「土豪專屬」的大Logo，如今被年輕的「潮人」們又帶了回來。Off-White、Supreme、Champion等潮牌，都有其獨特的識別標誌。