空降CEO後，Ferragamo繼續大換血，女裝創意總監離任
圖為將兼任Salvatore Ferragamo女裝創意總監的Paul Andrew
作者 | 周惠寧
時尚頭條網報道：空降CEO後，義大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo正在經歷轉型的關鍵時期。
Salvatore Ferragamo成立於1927年，是奢侈品領域的全球領軍集團之一，主營鞋履、皮革製品、成衣、絲織品、配飾和男女香氛。產品種類還包括由特許製造商生產的眼鏡和腕錶。在原創意總監Massimiliano Giornetti離任後，Salvatore Ferragamo於去年11月分別任命Paul Andrew為品牌首位女鞋設計總監，Fulvio Rigoni為女裝成衣設計總監，Guillaume Meilland為男裝成衣設計總監，旨在讓旗下各品類部門能夠實現均衡增長。
不過，三位創意總監的各司其職似乎並沒有對品牌業績增長產生積極影響。據數據顯示，在截至6月30日的6個月內，Salvatore Ferragamo銷售額同比增長1.1%至7.18億歐元，凈利潤則下滑15.4%至7600萬歐元。其中，Salvatore Ferragamo最核心的鞋履部門銷售額同比上漲1.3%至3.13億歐元，成衣部門銷售額卻只錄得0.9%的增幅至4165.7萬歐元。
日前，Salvatore Ferragamo發布聲明宣布，由於Fulvio Rigoni的設計在市場中的表現未達預期，品牌女鞋創意總監Paul Andrew將接手女裝成衣系列的設計。Paul Andrew將負責品牌女裝所有類別產品的營銷創意，並向首席執行官Eraldo Poletto彙報。
現年38歲的Paul Andrew出生在英國溫莎城堡附近，父親曾連續多年擔任英國皇家的傢具商。大學畢業時，其所有作品曾被時尚達人Yasmin Sewell買下，隨後相繼在Donna Karan、Calvin Klein、Narciso Rodriguez、Alexander McQueen等品牌工作室擔任配飾品類的設計師。2013年，他發布了個人同名品牌鞋履系列，並收穫了行業和市場的一致好評，一躍成為鞋履界的創意新勢力。
2013年，Paul Andrew獲得了《Who Is On Next》年度配飾設計師大獎，並於2014年獲得美國時裝設計師協會和《Vogue》雜誌合辦的CFDA/Vogue時尚基金會最高大獎。
Paul Andrew為Salvatore新設計的鞋履款式迅速走紅
顯然，Paul Andrew在女裝鞋履產品方面的經驗與能力已毋庸置疑，但其女裝成衣產品的設計功力還有待考證。Paul Andrew負責的首個系列將為Salvatore Ferragamo 2018秋冬成衣系列，會於明年初發布。
Eraldo Poletto在宣布新創意總監任命的聲明中表示，Paul Andrew對Salvatore Ferragamo女裝有著自己獨特的角度與定位，而過去半年中其系列產品的熱銷也是消費者對他的一種肯定，把女裝業務全部交給Paul Andrew負責將有利於品牌形象的重塑。他同時強調，2017年是一個過渡時期，集團正在對業務進行重組。
對於Eraldo Poletto的這一決定，Inter Corporate副董事長Armando Branchini表示了肯定，認為女裝成衣與鞋履由同一位設計師負責能夠更好地統一品牌的風格。另有匿名的業界人士指出，Eraldo Poletto能夠果斷地對市場作出正確的判斷，證明他是一位有能力、有魄力的首席執行官。
法國巴黎銀行奢侈部門主管Luca Solca也對Paul Andrew完全接管Salvatore Ferragamo的決定作出了積極的評價，稱雖然該品牌仍在轉型當中，但已逐漸步入正軌，Eraldo Poletto成功喚醒了Salvatore Ferragamo這個「睡美人」。
圖為Salvatore Ferragamo首席執行官Eraldo Poletto
Eraldo Poletto於去年8月加入Salvatore Ferragamo任首席執行官，此前曾在Furla擔任相同職位。據悉，Eraldo Poletto在Furla的5年任期內，成功幫Furla實現銷售翻番的目標，被稱為是重振Furla的靈魂人物。目前，Salvatore Ferragamo顯然已將籌碼全部壓在Eraldo Poletto的身上。
上任後，Eraldo Poletto決心對Salvatore Ferragamo進行大改造，除對管理層大換血外，數字化也是其革新計劃中的重要部分。為更好地開發中國市場，Salvatore Ferragamo於今年4月底與中國奢侈精品生活方式平台寺庫達成合作，雙方計劃將線上線下打通，讓線上和線下的高端人群進行流通。
消費者在寺庫網上消費Salvatore Ferragamo產品時，可以選擇在線上支付後到品牌門店提貨、試穿或享受品牌的售後服務。而消費者在Salvatore Ferragamo門店購買的產品缺貨時，也可通過寺庫在線平台下單，寺庫則通過其全國的訂單庫存系統，進行調貨和配貨，並交由寺庫專用快遞，交付至顧客手中。
值得關注的是，由於鞋類產品賣不動，Salvatore Ferragamo在2016年初就開始放緩，去年銷售額急劇放緩至僅增長1%錄得14.4億歐元，一度引發國外業界人士的猜測，Salvatore Ferragamo或將被出售。
雖然集團董事長Ferruccio Ferragamo已對出售傳聞作出否認，但過於依賴鞋履部門的Salvatore Ferragamo正進一步陷入業績困境之中。Salvatore Ferragamo於2011年6月29日上市，其龐大的過百個家族員數量均持有上市集團股份。
面對業界人士和投資者對Salvatore Ferragamo業績增長放緩的擔憂，Ferruccio Ferragamo稱，雖然品牌鞋履產品在集團總收入中的佔比有所下降，但仍然高於其他品類，且增長速度在逐漸恢復。財報發布後，他重申過去幾年Salvatore Ferragamo的品牌知名度在全球有很大提升，在經過一系列重整措施後將很快恢復增長。
有分析人士指出，奢侈鞋履品牌的糟糕業績的背後是過度依賴經典款式、產品結構單一，而行業趨勢瞬息萬變，產品更新速度太慢，令消費者喪失新鮮感。目前，純粹配飾品牌普遍面臨產品線是否多元化的困境，另外，越來越多精明的消費者或許都感受到現在手袋比鞋履更值得投資。
對於消費者最關注的價格問題，Eradol Poletto表示未有提高產品售價的計劃，目前Salvatore Ferragamo的入門級產品銷量最好，需要加強的是中高端產品銷量。
Eradol Polletto補充道，Salvatore Ferragamo應該成為時尚的創造者，而不是一昧地跟隨大流或保守傳統。目前集團已削減了36%的庫存，未來會進一步削減sku以刺激消費者對新產品的渴望。截至2017年6月30日，Salvatore Ferragamo在全球擁有約4000名員工以及超過680間專門店。
有業界人士認為，在奢侈時尚零售不確定時期，Salvatore Ferragamo必須及時看到市場正在發生的變化。不過，90歲的奢侈品牌如何面臨新的挑戰，仍是一個未知數。
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