扎心文案：社會價值取向的悖論

次阿里引起圍觀，應是由一則馬雲被曝出在辦公室吃泡麵的微博所引發。時值阿里上市三周年之際，馬雲正在桌前低頭吃著一份泡麵，面前的配菜則是鹹菜和腌蒜，顯得努力而低調。發布這條消息的人，正是阿里創始人之一、阿里巴巴B2B事業群總裁戴珊。此條微博迅速引爆網路，許多網友在感慨的同時也備受鼓舞，紛紛留言點贊，一時間，馬雲和他的阿里集團帶給人們的是滿滿的正能量。 馬雲和他的支付寶再次成為輿論的焦點（圖源：新華社） 此次阿里再度引起熱議，卻是招致網友近乎一邊倒的口誅筆伐。原來致使其被推上風口浪尖的是一組標註「支付寶聯合16大基金公司」共同推出的扎心文案。這組文案以《年紀越大，越沒有人會原諒你的窮》為主題，並配以「你每天都很困，只因為你被生活所困」、「每天都在用六位數的密碼保護著兩位數的存款」的文字引出「讓理財給生活多一次機會」的主題，從而達到「上支付寶搜XX基金財富號」的推廣目的。如此一組尖銳犀利的文案，在廣為流傳引發熱議的同時，引來廣大網友的不滿情緒，甚至被詬病為「惡意滿滿的傲慢」。 因此，在看到網友對這組文案一系列的負面評價後，支付寶官方直接否認參與策劃製作發布這則文案，而其螞蟻金服旗下理財平台「螞蟻財富」更就該組文案公開致歉，並表示文案本意是希望傳遞「讓理財為生活創造更多機會」的想法，鼓勵年輕人關注理財。 針對網友對阿里集團有關的這兩次熱點事件截然相反的態度，可以看出整個社會在面對傳播內容時所表現出的價值取向。值得注意的是，該組文案的傳播效果與其輸出的價值觀所獲得的評價大相徑庭，實為當下傳媒領域中的一種悖論，即在追求傳播效益的同時，不惜憑藉犀利的言辭及失當的觀點傳遞負麵價值觀念，來吸引關注。而類似這樣利用人們的「負面偏好」進行的品牌傳播與推廣，更多的還是出於商業意圖而忽略對價值取向的考量，其目的也往往與初衷背道而馳。 而與此同時，另一則文案也在網上悄然傳播開來，在近日北京紅星股份有限公司推出的一組文案則以「沒有酒，說不好故事」為題，講述北漂青年的故事。其熱血勵志、鼓舞人心的文案風格使紅星股份不僅獲得了良好傳播效益，同時也獲得了輿論的一致好評。這與螞蟻財富推出的扎心文案形成了鮮明對比，二者在輸出價值觀念過程中所展現的品牌形象高下立判。 由此可見，傳播的內容較之於傳播效果顯得更為重要，一味追求傳播的熱度和廣度實際上並不能為傳播受眾所認可。相反，這樣的做法往往容易造成本末倒置，弄巧成拙的後果。因此品牌在追求商業目的的同時，更應該注意塑造自身文化內涵，更契合社會的整體價值取向，樹立健康向上的品牌形象，才能取得更好的傳播效果。

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