二批商大起底

很多廠家、總經銷商談到「二批」就頭痛，甚至貶多於褒：他們「高價進，低價出」；他們對促銷信息「未卜先知」；他們承擔了大量的銷售，卻常常給廠家找亂子，令廠家愛恨交加……「牆頭草」作為二批的代名詞，在廠家和總經銷商眼中似乎已經根深蒂固了。帶著廠家和總經銷商的種種疑惑，讓我們一起去掀起二批神秘的面紗，解讀那些看似「詭秘非常」的現象吧。

「叛逆」的二批?

在筆者看來，企業與總經銷對二批的無奈，很大程度上緣於對二批的不理解，我們的一些觀念也是錯誤的。

在廠家和總經銷商的潛意識中，二批就是自己銷售系統中的一部分，進而用自己設計的價格體系和銷售政策作為評價他們的標準，如有「違規」，若不「聽話」，則舉起大棒，或打或罰。

而實際上，二批市場是獨立的個體，是自成體系的。 首先，二批是以追求利潤最大化和建設自己的網路關係為運營宗旨的，與廠方和總經銷商的利益出發點是不一樣的。

其次，二批自身有著複雜的運營規律，很多廠家、總經銷商認為奇怪或不合理的現象，在這個體系里都能找到合理的解釋，只是廠家、總經銷商沒有深入探究，或總是按照自己的思維行事。

最後，廠家、總經銷商一般都是通過業務員與二批打交道。在業務員與二批的博弈中，無論在市場的信上，業務員都處於劣勢(二批在市場上摸爬滾打多年，很多就是業務員出身)。

而廠家在潛意識裡總認為自己是專業做市場的、自己的業務員是專業能手，比二批懂得多，所以廠家總是相信自己人。因此，業務員對二批的判斷成為廠家的判斷，業務員的不理解成為廠家和總經銷商的不理解，這就是導致誤會和錯誤措施的根源。

「亂價」的罪魁禍首?

我們經常聽到市場上的二批互相指責對方亂價。業務員也不清楚到底誰在亂價。

一般的亂價，根源是由返利設置過高引起的(目的是兩家二批爭奪散戶)，這時通過調整返利額度或為返利設置兌現條件，就可以防止二批砸返利。

在一般人眼中，二批的所有商品都是低價進、高價出，其實則不然。二批追求的是總體利潤，在他銷售的商品中有的利潤高，有的利潤低，有的則賠本賣，具體息量、個人綜合素質，還是在經濟由銷售對象和市場發展需要而定。

1.爭奪散戶導致價格異動。

比如：老張銷售乾鮮、食品、啤酒三類產品A、B、C，一般客戶，老張都是按低進高出的方式獲取利潤。

現在零售店小王電話諮詢要啤酒A，啤酒正常批發價是30元／件。小王平時進貨總在老張和老李之間搖擺，於是老張對小王說，我這裡有點帶促銷的貨，29元／件，小王同意進貨後。

老張又說，單送啤酒不方便，給你配點乾貨和速食麵吧，小王同意了。於是三樣產品打包送去了，雖然啤酒便宜了點，但其他產品多賺了。

A廠家業務員找到老張，老張當然不承認，反而說老李低價銷售。

那老張會長期低價給小王供貨嗎?不會的。下次小王再來，老張會說：現在沒有促銷了，按30元／件給你吧，小王已經不好意思再找老李了，只好接受。

一般這種偶發現象不會影響價格體系，總經銷商和廠家沒必要對老張採取措施

2.延長促銷期。吸納新客戶。

有時候，廠家和總經銷商的促銷結束後，有的二批就拿促銷期間的囤貨繼續促銷，當兩家爭奪客戶時，二批會把促銷囤貨砸進去。

3.「倒家」的虧本銷售。

每個市場都會有那麼幾家二批，號稱「倒家」，被傳得神乎其神，所有的貨都敢虧著賣。

其實是一種假象，是精明的二批故意傳遞給業務員的信息，實際是施加壓力：如果你不給我更優惠的政策，我就低價賣，擾亂你的市場。

筆者認識一個二批，號稱王東關(東關市場都是他的)，他經營A、B、C、D多類產品，當客戶以A商品為主進貨的時候，他把A商品價格壓得明顯低於同行，但會給你配B、C商品；當客戶以B商品為主進貨的時候，他同樣把B商品價格壓得很低，但會給你配A、D商品，於是造成了王東關所有商品都低於同行價格的假象。

而且，他會故意低價向廠方經常關注的H店送貨，業務員去的時候他還會熱情招待，讓業務員看到他生意興隆的景象。很多廠家經不起這種心理戰，主動讓步了，王關東更有資本進行這種博弈了。

所有的貨都虧本賣，他賠本賺吆喝?誰信!業務員會說，這都是我親眼所見啊!每個廠家業務員都親眼看到的，但我們只看到其一，沒看到其二，與二批打交道不僅要用眼睛，更要用腳、用腦，能否處理好與這種客戶的關係，則要考驗廠方人員的耐心和智慧。

以上「亂價」行為應該是允許的。二批多數都有自己固定的客戶群，大多數終端不會因一時一點的差價，而改變進貨渠道。而且由於市場信息不對稱，偶爾的價格波動並不會被大多數散戶知道。

至於造成多大的影響，那是有誇張成分的，很多業務員沒有深入調查就人云亦云。如果廠家或總經銷採取了罰或補的措施，情況就會更糟，受罰的一方可能會流失或報復，而受補的一方則可能跟進壓價。

「神通」的二批? 靠「靈通」吃飯

二批老闆通常都比較「活躍」，愛廣交朋友。他們在同一市場內一般都有「鐵戶」，保證本地信息的及時互通，在異地也有幾家同行互相通信，更甚至還與總經銷商的關係不一般或背靠廠家「大樹」。他們善於「拼單」 (聯合進貨)，所以有的二批不進貨也有的賣。

當A得到一個促銷信息時，會立即聯繫B，一是求證，二是商議對策。所以當業務員一到B處，B就會把這個信息拋出來，使業務員處於被動：老子有關係，下次你有促銷信息你還不趕快告訴我?更別想對我隱瞞!

二批通常比業務員對市場更敏感，在促銷季來臨前，他們就會八仙過海似的打探促銷信息，有時候確實會比業務員先得到信息。

即便得到沒有價值的信息，他們也會「詐」業務員(掌握談判主動)，比如：「隔壁李老闆，一天賣200多件吧?」其實他是想了解李老闆的生意狀況；「M產品銷2000件獎勵一部車，你公司現在獎啥?」這是想了解廠家現在的政策。

面對二批的「詐唬」，有的業務員沒經驗，或者胡亂承諾；或者將二批的話信以為真，四處傳播、求證，結果滿城風雨，正被二批利用。

雜牌賣出高利潤

王某是某區域的二批，為人精明，且有一定實力。鑒於某個小品牌利潤豐厚，王某就利用暢銷品牌帶動這個小品牌，主攻鄉鎮市場，以代銷、高利潤獲得了支持(很多鄉鎮終端只要接了貨就會儘力去賣)，取得了不錯的銷量。

更有些精明的二批，自己訂製雜牌產品，設計漂亮包裝，提煉新穎賣點，利用高額的促銷和代銷方式，在某些交通閉塞、自己能控制的區域，售價比名牌商品還高。

以上現象經過二批的主觀誇大，業務員的盲目傳播，形成了很大的效應：這些人有能力!這些「特殊」的二批群體，有時被廠家看做必須拿下的「活寶」。

「只見賊吃肉，沒見賊挨打。」事實上，很多精明的二批都在雜牌上摔過跟頭，畢竟，雜牌也只能蜷縮於閉塞之所，而這樣的二批也只是活躍於一隅、身處邊緣地帶。很多業務員總將「某某二批多麼強大」、 「對手品牌多強大」掛在嘴邊，實際是為自己銷售不力找借口。

「鐵杆」網路水潑不進

筆者曾經陪同總經銷K先生，下鄉對Y品牌速食麵鋪貨。來到L鎮的一家便利店，我們剛說幾句話，老闆就說：「不要，我們有貨。」他確實有貨，雖然我們比他的進貨價便宜，但老闆就是不要，他說： 「平時都是劉老闆給我送(二批)，你們以後再來吧。」

一天遇到幾例這樣的事情。

K先生的業務員說，這是劉老闆的老關係戶，別人送不進去的，以後也別再來鋪貨了。真是這樣的嗎?

經過一段時間的考察，我發現了個中緣由：

1.在我們離開之後，L老闆就給劉老闆打電話，一是求證，二是想得到更便宜的貨；

2.當時有貨，不急於進貨；

3.劉老闆送貨，把食品、日用品等一次配齊，如果貿然接了總經銷K的貨，其他商品的採購成本會增加；

4.終端對二批有欠款，如果不從二批處進貨，就要還款，終端為了能得到周轉資金，會盡量從二批處進貨，

5.劉老闆能夠選准送貨時機，知道什麼時候該補貨，而K的業務員不經常跑市場，選不準時機。這裡面最主要的原因是關係不熟，如果多來幾次，找準時機，貨是能送進去的。但很多業務員淺嘗輒止，知難而退，成全了這種不正常的現象。

正讀二批

多年與二批打交道，才知道，二批是全力以赴地求生存，因為二批之間競爭最激烈，但又無法拿出更多的競爭砝碼，於是主要在市場信息不對稱、上游業務人員想不到或看不到的地方做文章。

但是，隨著交通、通訊的快速發展(信息更加透明)，隨著現代終端的快速崛起，隨著廠家市場扁平化、業務員經銷商化、產品銷售區域化的推行和演進，二批的處境變得更加困難了。

很多企業和營銷人員看不到二批在產品銷售中的巨大作用，總是把二批看做分享利潤的第三者。在營銷人員的思維里，企業利潤不能少，終端價格不能高，怎麼辦?

只有壓縮二批利潤(殊不知還有很多更好的辦法)。於是大企業做直銷，小企業做分銷，只要有可能，都在拋棄二批(一、二級城市的批發部每年在以10％的速度消亡，這種趨勢在逐步向三、四級城市蔓延)。

面對日益嚴峻的市場形式及各方勢力的打壓，二批內部也在優化轉變，尋機突圍：有人在自建終端，向商超、賣場轉變；有人結成橫向聯盟，如二、三級城市出現的「批發商商會」；有的向大品牌靠攏，成為其分銷商；有的向上游挺進，買斷品牌或產品，成為品牌經銷商。

不管怎樣，現存的二批依然使盡渾身解數周旋於廠家、總經銷、同行、終端之間。在他們的世界裡，有千變萬化的策略，虛虛實實，錯綜複雜，哪裡像廠家人員設計的一批價、二批價、終端價、鋪貨、促銷那麼簡單!因此與二批交往，不能不信，不能全信，不要隨隨便便大驚小怪，要深入市場，追根求源。

文來源：第一營銷網

第三屆（CFIC）中國快消品+互聯網大會將於2017年11月份在重慶舉辦，大會將緊密圍繞「新勢力，新生態」主題，邀請國內1000+經銷商，500+品牌商，200+家B2B平台的創始人，100+投融資機構，共同探尋跨界融合的新篇章！

本次大會核心話題：

快消品行業如何藉助B2B實現新的增長機會

新零售背後的新供應鏈要如何搭建

同城物流要如何助力B2B實現跨越式發展

本次大會亮點：

行業內首份《2017中國快消品B2B行業競爭力白皮書》

優秀轉型升級經銷商案例分享

會+展再升級，6號館互聯網科技展強化對接

阿里巴巴零售通，普洛斯金融，怡亞通供應鏈，百世店加，易久批，海鼎各個領域最知名的企業領袖紛紛現場演講發表先鋒觀點。

2017年11月8日-9日

重慶悅來國際會議中心 欣悅廳

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