體育贊助迷思
今天是十一假期的第8天，禹唐體育將為各位帶來「體育贊助迷思」的相關內容。
在前七天的文章中，禹唐和大家聊了聊體育營銷與贊助的相關內容，也為大家帶來了不少經典案例。今天，就讓我們從MediaCom出版的一部白皮書中，看看目前體育贊助還存在著哪些常見的誤解或疑惑。
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迷思一：體育贊助就是關於品牌認知的，不關注業務結果
「體育贊助只能帶來品牌認知」，這樣的看法是不對的。成功的體育贊助是基於對品牌的受眾和目標的良好理解，而且會認為贊助是品牌整個市場營銷的一個組成部分。
就拿可口可樂來說，他們製作了一系列世界盃贊助活動，這些活動不是為了做品牌知名度——畢竟所有人都知道可口可樂——而是要做消費者互動、提升粉絲忠誠度和保持市場份額。
可口可樂的贊助策略和激活活動的重點，都是為粉絲提供有價值的體驗，來幫粉絲們更好享受他們所喜愛的運動。可口可樂的贊助成為了一個提供強大服務益處的產品，而且，這一贊助策略也給可口可樂帶來了光圈效應。
體育贊助不僅能產生「對外」的好處，還能讓組織內部因此受益。從事商業服務工作的德勤和英國殘疾人國家隊合作，來影響在英國登記的1200萬殘疾人，同時也讓自己的員工參與其中。他們調查發現，95%的員工對於公司支持殘疾人感到驕傲，在18個地區的辦公室範圍內，共有2500名員工自願貢獻了大量的時間來支持殘疾運動。
美國通用電氣公司和寶潔公司願意分享他們的贊助目標、以及成功之路。寶潔報告說，2010年和2012年的奧運會對公司收入的增長有很大貢獻，其中2010年溫哥華奧運會可能帶來了1億美元的銷售增長，2012年倫敦奧運會則帶來了5億美元的銷售增長。通用電氣則把過去7年時間的10億美元收入歸功於他們在2005年決定成為奧運會頂級贊助商。
每個企業都會有自己最關鍵的KPI，這就可以用來衡量體育贊助成功與否。奧迪通過在2010年冬奧會期間對美國滑雪隊的贊助，推動了奧運期間30%的消費者詢問的增長和34%的銷售增長。而這兩個目標都在提前就確定和計劃好的。奧迪成功的關鍵在於他們對運動員感人故事的運用，這些內容通過線上以及NBC廣播的一檔欄目來傳播。
另外一個成功激活的好例子是能源和汽油公司E.ON在英國對英足總杯的贊助。他們把2008年到2010年間家庭能源業務的138000個新客戶，歸功於他們與這項世界上最古老的足球比賽的連接。
「你不能製造情感。情感本身已經存在。當你發現它時，只要找個方法去激活它、試探它、給它成長的燃料，看著它發展壯大。」
——Mark Harrison，加拿大讚助論壇主席
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迷思二：體育贊助是虛榮營銷，不能帶來像傳統媒體廣告那樣的可測量的ROI（投入產出比）
這個困惑起源於過去大多數贊助都是由最高領導/辦公室根據個人喜好籤單的，可能不能激活消費者或帶來足夠多的回報。
不過現在，贊助是被測量的，也越來越多地被認為是一種促進業務增長的工具。
在高級營銷管理人員中的這種思想轉變，也許可以通過David Wheldon的話最好地反映出來（David Wheldon是沃達豐集團的前全球品牌總監，現在是巴克萊集團的品牌、聲譽和公民負責人，兩個公司都在贊助里有很大投入）：「1980年代的十年中，我一直認為贊助是一種對錢的浪費，是最高領導的沉迷和愛好，不能提升消費者和品牌的聯繫、不能提升品牌資產，不能做今天我認為贊助可以很好得做的所有事情。我現在完全認為贊助是一個營銷平台。」
贊助也可以被用來展示業務中人們不那麼容易注意到的部分。例如源訊（Atos Origin），就利用奧運會贊助，成功地給潛在的客戶和商業合作夥伴展示了他們的B2B架構能力。當源訊展示了他們成功地駕馭了世界上最大的通訊挑戰之一，集合所有技術合作夥伴和供應商的貢獻，給運動員、觀眾、組織方、官員、媒體、電視觀眾以及全世界的互聯網用戶提供完美的即時通訊時，什麼客戶不會被打動呢？
要有成功的贊助，不得不說必須有良好的激活來配合。一個典型的錯誤是投入資金購買權益，然後不給贊助的激活安排任何預算。這通常是贊助不能帶來正向的ROI的主要原因之一。
一個粗略的規則是，品牌應該至少為權益購買和贊助激活安排等額的預算。不過這些預算不必全部是額外的投入，因為整合就意味著利用已有預算來最大化回報。
那些意識到需要用激活來支持贊助的品牌，往往可以獲得讓人印象深刻的成功。手機服務商O2的成功就是一個經常被引用的標杆，體育贊助就是他們和新老客戶進行交流的市場營銷的核心部分。O2對英國倫敦O2體育場的冠名，使得他們可以打造高端活動、獨特的客戶資產和消費者內容，所有這些都一起幫助他們提升服務的吸引力。投入回報比估計有14.5，最終這個冠名贊助預計會帶來6.39億英鎊的額外利益。
請看戰略性的贊助過程：
推動業務發展： 1. 確定業務目標 2. 確定目標受眾 3. 定義贊助目標 4. 和媒體營銷整合
最大化投入產出比：5. 評估 6. 制定計劃 7. 收購 8. 激活 9. 測量
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迷思三：既然有創意的埋伏式營銷（Ambush Marketing）可以製造關注度，為什麼還要購買體育贊助權益呢？
埋伏式營銷技巧越來越多，也可以很迅速執行。在2012年歐冠比賽上，博彩品牌Paddy Power付錢給丹麥運動員Nicklas Bendtner，讓他穿印有其品牌的短褲，Nicklas Bendtner在踢進一球後露出了他們的品牌。MediaCom丹麥對這件事情做分析時，他們評估這個曝光的價值為1000萬英鎊。但是這個曝光結束之後，Paddy Power的「營銷」也就結束了。
相反的，官方贊助商獲得了一系列營銷資產，在更長的時間內使用，如果激活得成功的話，可以為品牌贏得更多支持者。
官方贊助資產也是獨家的，很多贊助合作可以獲得獨家的機會，去建立大家都想有的聯繫。官方贊助還可以獲得延伸的贊助資產，給貿易合作夥伴、在員工激勵項目中使用、和產品結合、舉辦聯合商業活動、做消費者體驗和嘗試活動，等等。
更重要的一點是，消費者們支持贊助商。消費者們一般都明白官方贊助商對他們所熱愛的運動和賽事有貢獻，TGI Europa的調查結果顯示，體育迷對賽事贊助商的印象一般更加正面。這是因為對消費者來說，贊助商可以在長時間內幫助增強他們對賽事的整體體驗、提升賽事的曝光度。
如果競爭對手成功地製造出和賽事的可信的聯繫，這常常可能是因為官方贊助商沒有足夠的創意。在2012年奧運會上最聰明的一個產品嵌入之一，是Beats by Dr. Dre送給運動員的印有國旗的定製耳機。這些獨特的耳機在游泳比賽時尤其引人注目，因為游泳運動員常常在比賽前聽音樂。Beats by Dr. Dre之所以能做出這種影響，是因為奧運會的官方電子設備供應商松下，沒有發現這個機會。
「消費者們平均每次在『你有多奧林匹克？』頁面上停留8分鐘，這是他們訪問普通三星頁面的時間的兩倍。」
——Ralph Santana，三星北美地區，CMO
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迷思四：體育贊助會把我的品牌置於名譽受損的風險中
市場營銷會讓品牌處於名譽受損的風險之中，包括對品牌的錯誤的指控、廣告被禁止和在社媒上造成負面的公眾反響，體育贊助也不例外。但是，有辦法可以規避這些風險，而且也要記住，現在的合同往往會包含一系列保護條款。
應對挑戰的最佳辦法就是來看看那些最常見的體育資產：對運動員的代言，支持個別俱樂部，對賽事的官方贊助。
研究表明，對個體運動員的代言，可以為品牌帶來顯著的價值。Anita Elberse和Jeroen Verleun所著的《名人代言的經濟價值》發現「在這項研究中所涉及做了代言的品牌，包括從瓶裝水、口香糖，到相機和化妝品，平均都在銷售上獲得了4%的提升——相當於增加了大約1000萬美元的年度銷售額，在股票回報上提升了大約0.25%。」
當然個體是比較容易犯錯的（例如泰格?伍茲和蘭斯?阿姆斯特朗），所以雖然贊助個別運動員可能比較便宜，但是也可能讓品牌沒有退路。1992年巴塞羅那奧運會，銳步投入重金打造了一個主打兩個美國運動員的營銷，「Dan vs. Dave」。不幸的是，儘管Dan獲得了銅牌，但Dave沒有入圍奧運會。
如果品牌有明智的戰略，風險是可以管理的。比如，耐克用泰格?伍茲發布了一條全新產品線，因此能夠把他出軌帶來的短暫風暴的影響隔離開。耐克還足夠有信心，簽約了伍茲冠軍地位的有力爭奪者——Rory Mcllroy，據說簽約費超過1億美元。
當巴西因2014 FIFA世界盃和2016里約奧運會而吸引全世界的目光時，MediaCom開始做貝利的經紀代言。這是因為，雖然這些賽事很重要，但貝利和其他一些著名運動員，總會有持續的吸引力，可以是消費者和媒體的長期關注點。
許多品牌也會把運動員代言作為一種激活的機制，來給自己的賽事贊助所要表達的信息更多可信度和權威。在2012年倫敦奧運會上大衛?貝克漢姆對三星的代言，以及寶潔的運動員「家庭」（其中包括Chris Hoy和Mark Cavendish，二人分別是英國著名賽車手和自行車手），都清晰地展現了這點。
關鍵是，不論一個品牌贊助一個個體，一支隊伍，一個比賽，還是三個都有，這裡是沒有一個統一的解決辦法的，而且贊助的風險並沒有被表明比使用其他廣告渠道的風險要高。
「我們幫助人們的生活進步，在我們的業務中，社區本身是很重要的角色。所以這是為什麼安聯在全球做了很多體育贊助。我們現在正做一些體育贊助，每個贊助都在我們的品牌中有自己的目的和位置。」
——Christian Deuringer,安聯保險品牌管理全球負責人
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迷思五：體育贊助只在個別有限的行業內有用
傳統上，人們總是把體育贊助和例如體育服裝、金融、汽車、酒、以及近些年的電訊和保險行業聯繫起來。然而，如果你去看任何大型國際賽事的官方贊助商名單，你就會看到一些新出現的行業。例如基礎設施、科技和軟體公司，他們正在把自己運營比賽的角色，轉換成更明顯的贊助角色。
現在，公共事業單位也開始對體育贊助進行大幅投入。英國燃氣贊助了游泳，Npower（燃氣公司）贊助了足球，EDF（家用能源公司）贊助了2012倫敦奧運會，西班牙的伊維爾德羅拉公司（Iberdrola，電力公司）贊助了西班牙足球和國際帆船賽，俄羅斯的Gazprom贊助了歐冠。
航空公司也參與了進來，阿聯酋航空公司冠名了阿森納在倫敦北部的新場館，阿提哈德航空也對曼城使用了相同的策略。
連科技公司都沒有抵住體育的誘惑。在英國，增強現實App Aurasma利用它對托特納姆熱刺隊的贊助，讓球迷們接觸了一系列獨特的通過科技提供的內容。和基礎設施公司一樣，科技在體育領域扮演著極其重要的角色，因此微軟（英國和愛爾蘭的橄欖球隊）、SAP（世界帆船賽系列）、IBM（網球大滿貫和高爾夫賽事）、惠普（籃球）、Acer和三星（奧運會）都做了很大的投資。
在進入新的市場時，贊助也可以作為一個重要工具。韓國建築公司Doosan在向西歐市場擴張，利用了高爾夫的公開錦標賽，來在關鍵的商業觀眾中開發商業興趣、品牌認知和品牌可信度。而且由於韓國和亞洲市場也對高爾夫有強烈的興趣，這次贊助也將幫助其在本土市場獲得回報。
最後，通過企業社會責任戰略來執行贊助，還可以幫助建設草根關係。英國零售商Sainsbury』s延長自己對英國殘奧會國家隊的贊助，追加100萬英鎊。援引其CEO Justin King的話，「這個贊助給社區帶來了積極的不同，也讓我們有機會和消費者進行不同的對話。」
所有行業中的所有品牌，只要他們去調查機會、明白自己商業增長的策略，並且把贊助看作是一種和目標觀眾連接的機制，都可以找到一個合適的賽事、隊伍和體育明星。
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迷思六：體育贊助很貴，只能對國際大品牌起作用
一些贊助確實很貴。奧委會和FIFA世界盃的贊助起價是1億美元，曼聯的球衣贊助高達6億美元，尼桑投入了2.5億美元成為2016里約奧運會的官方汽車品牌。這些品牌投入的對象是全球性的、會影響大量觀眾的資產。
在更區域化一些的層面，贊助需要的投入會小很多。例如，和歐足聯合作，花400萬歐元贊助歐足聯歐洲聯賽，也能保證一個區域性的媒體和營銷平台，可以在接近10個月的時間裡影響晚間黃金時間的電視觀眾；相似地，花1百萬美元贊助高爾夫的亞洲巡迴賽，也能給品牌在亞洲大部分地區提供每個星期的電視轉播，以及持續的線上報道。
如果有創意一些，品牌可以創造新的、投入產出極其高的機會。丹麥的體育和休閑品牌Hummel，就和西藏足球隊、阿富汗女子國家足球隊做了一系列看似幾乎不可能的合作，同時也開展了一些傳統的合作，贊助歐洲一些國家的俱樂部。Hummel不和耐克、阿迪達斯競爭，他們做出了自己的特色。
大多數體育投資都可以提供一系列的贊助可能性。無論你是大型足球賽事的全球合作夥伴，還是一個地區級別職業高爾夫賽事的供應商，贊助權益都可以幫助打造自己的信息，強化積極的品牌定位。
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給廣告主的行動建議
最後要說的是，體育贊助對所有品牌都有巨大的可開發性。以下是10條引導你做成功的體育贊助的建議：
1. 做好市場調查。和任何市場營銷計劃一樣，品牌必須定出自己的關鍵目標和測量標準，這些會決定他們是否能成功。找到正確的贊助，然後再成功激活它，要求品牌真正理解消費者、以及什麼可以推動消費者。
2. 確保任何贊助都是一整套市場營銷計劃的一部分。這樣可以保證執行得有效，得到內部關鍵人員的支持。
3. 確定最重要的是什麼。明確什麼是最重要的，可以幫你在一開始就在談判中拿到更好的條件。
4. 給激活留出預算。贊助的談判只是一個開始，因此和所有營銷一樣，必須在這個階段腳踏實地來計劃、做預算、盤整資源。
5. 擴大自己信息的傳播範圍。找出所有潛在的信息平台，包括包裝、內部交流和合作夥伴關係，當然還有數字和傳統媒體。
6. 內容是關鍵。贊助商必須及時地生產和傳播相關地、有教育意義的、吸引人的故事。讓你的消費者有關注的東西極其重要。
7. 管理對話。及時的內容可以製造社交貨幣，但是品牌必須實時在社媒上主動管理人們的言論，如果發現有負面意見的勢頭，就提供一些積極的評論。
8. 展示你的熱情。體育是一個消費者的熱情中心，真實地參與可以讓球迷們明白你也一樣關心。
9. 提供非常棒的體驗。增值的體驗和有創意的激活活動，結合上整合進來的媒體營銷，可以提升音量、激發人們的情感。
10. 保持相關度。明白並參與到當下的對話中來，可以有效地影響到那些參與對話的消費者。
註：可聯繫禹唐體育商學院獲取英文原版白皮書。
聲明：本文譯自MediaCom Insider: Can Sports Sponsorship Deliver，圖片除署名外均來自網路，未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐微信小助手，微信號：yutangxzs。
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