「主角養成」背後的參與感 《鬼吹燈之牧野詭事》的營銷啟示錄
儘管很多人詬病好萊塢式的英雄電影已經成為一個工業化流水線產品，但無可否認的是，它們仍舊是一部部叫好又叫座的商業片，還往往伴隨著高額的票房收入。人們不願拒絕花費時間和金錢在電影院里感受荷爾蒙飆升的快感，更無法拒絕的是，這些電影中的主角往往從小人物成長起來，令觀眾也有一種見證和參與的代入感。
近日，也有一部網劇讓觀眾在嬉笑怒罵中體驗和感受主角的成長曆程。《鬼吹燈之牧野詭事》改編自天下霸唱的同名小說，講述了「摸金二代」們帶著祖輩的家傳技術與最新的高科技設備，展開探古索今、尋找父輩的冒險故事。這部由愛奇藝、向上影業出品，黃曉明、天下霸唱監製，趙氏兄弟趙小溪、趙小鷗共同執導的網劇，播出期間多次躋身藝恩網路劇播放量榜TOP1、骨朵網路影視排行榜TOP2，百度搜索風雲榜電視劇榜TOP1，取得了亮眼播放成績和超高用戶口碑。
作為中國最具想像力的作家之一，天下霸唱勾勒了一個盛大的魔幻世界，在現實和探險、時間與歷史中穿梭。而青春化的改編和演繹，也為《鬼吹燈之牧野詭事》注入了更多吸引力。在這個故事框架背景下，我們很明顯的看到主角經歷了各種不同際遇與困難，由平凡到充滿勇氣的成長之路。有最貼近當代人的真實性格、思維和世界觀，有面對困難永不言敗的韌性。而「尋找親人」的故事推動設定，圍繞最具普世特質的親情，散發出更多的人情味和煙火氣，也讓觀眾產生更多共鳴。加之王大陸、金晨、王櫟鑫等這些高度契合角色氣質的年輕演員的投入演繹，充分實現了角色的立體塑造。將喜劇、愛情、探險等元素有效融合，驚險刺激中夾雜著幽默，以全新的視角和講述方法，為用戶帶來了完全不同的新鮮觀劇體驗。更重要的是，其一路見證「主角養成」背後的參與和代入感，持續吸引觀眾不斷跟進劇情發展。
而這種觀眾持續性關注的好處顯而易見，不僅為該劇貢獻了亮眼的播放成績，也為合作的品牌主帶來了較高的曝光量。作為聯合贊助商之一的暴風TV，藉助《鬼吹燈之牧野詭事》吸引年輕受眾，通過IP的場景化營銷，充分展示了「暴風人工智慧電視」的服務價值，與受眾拉近距離。另一個同樣以聯合贊助身份出現的一站式理財平台PPmoney，藉助該劇的流量與內容優勢，將安全高效的品牌特徵精準傳遞給以年輕受眾為主、具有手機移動端使用習慣的人群。通過大幅曝光，提升品牌認知度。此外，團貸網、探探、賓果消消消、小米、派派等廣告主採用了愛奇藝的創新廣告形式——原創貼，將品牌信息用與劇情相結合的趣味方式演繹。
「參與感」讓消費者由營銷對象變成主動的參與者和分享者，而伴隨著影視劇里的主角養成路徑的展現，觀眾對主角將產生同一陣營、共同成長的更多情感連接，讓內容傳播更具有粘性，由此而產生的營銷行為也更有效。
※她是70年代首位港姐，把兒子培養成偶像巨星，49歲再婚秀盡甜蜜！
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