用廣告贏得消費者認同！
文/曹瑞剛 圖/Google
廣告的終極目的是說服，進而實現產品的銷售。現代廣告在實現其經濟目的的同時，還把文化、觀念、生活方式甚至意識形態等形而上的東西帶給消費者。在現代消費過程中，消費過程不僅僅是為了滿足消費者的基本生理需要，同時也是一個意義生成和享用的過程。
廣告也由傳統叫賣式推銷產品的傳播方式過渡到了幫助消費者生成意義、建立關係的現代傳播方式。現代廣告一般通過意義關係的建構、通過廣告符號的能指和廣告敘事的技巧雕琢以及對廣告情景的虛擬，來實現其建構消費者的心理認同的目的。
慾望之橋
現代廣告的基本話語方式就是通過刺激消費者慾望的生成來促進消費的。在廣告建構消費者心理認同的過程中，同樣是通過慾望這一邏輯來使消費者產生心理認同的。圍繞慾望而進行的廣告敘事模式有兩種：「滿足 創造」與「創造 滿足」。推薦閱讀：用創意引導消費者的消費！
「滿足 創造」模式指的是發現目標消費者的慾望之後，「盡量按照受眾的動機和慾望來創造廣告的形象」，在廣告中利用各種廣告元素的編織與敘述（最終落腳點是產品）對消費者進行滿足。
「創造 滿足」模式指的是廣告通過特定的言說方式，創造出消費者本來沒有的或是提示消費者尚未發現的慾望，然後再由廣告繼而產品對其進行滿足，在此，廣告其實完成了一個「造夢――圓夢」的過程。在這一過程中，消費者心理認同的產生是被引誘和蠱惑的，他們無意識地滑入到廣告話語的邏輯當中，看似主動實則被動地對廣告內容產生了心理認同。
符號的能指
符號是現代廣告的基本語言，也是現代廣告建構消費者心理認同的最有力的工具。美麗的圖像、生動的語言、動聽的聲音，這些符碼是廣告中必不可少慣用工具。廣告不斷告訴我們，真正重要的不是以我們在生產過程中所起的作用為基礎而產生的階級差別，而是在某些特殊商品的消費方面所形成的差別。因而社會身份也就變成了一個我們消費什麼而不是我們生產什麼的問題。廣告通過「召喚」來發揮其功能。我消費所以我存在，通過消費廣告中提示的產品形象，從而獲得對自我身份的認同。
廣告敘事的主體化
廣告話語在設法取得消費者心理認同的過程中，首先要建立一種消費者對話的方式。在這種關係的建構過程當中，廣告把個體與他們自身的生存的真實條件的關係再現為一種想像關係，並把個體構建成一個能夠自然選擇商品的「主體」。廣告利用這種主客體的轉換造成了利益關係的轉換，使得雙方利益的方向「看起來」一致，以期消除消費者的拒絕或戒備心理，從而獲得他們的心理認同。
在廣告的敘事過程中，常常使用第一人稱的「我」或者「我們」來拉近語言消費者的距離。種種貌似親切的「集體主語」用一種公眾假定的心理認同來消除消費者「你」和「他」。使消費者在毫無意識的情況下把自己納入廣告中的「我們」中去。廣告敘事的主體化消解了個性乃至文化差異，進而使消費者輕鬆地獲得對廣告產品的認同感和親切度。
廣告情景的擬態化
廣告傳播為了實現其終極的意義 -- 勸服和銷售，充分地對現實進行著加工和選擇，營造出一種有利於消費者認同和接受的「擬態環境」。這種「擬態環境」，無限逼近於觀眾當前所處的現實環境或理想意境，以致觀眾對此毫無心理屏障，廣告語境以簡捷直接的方式獲得了觀眾的認同。
廣告旨在說明，對消費者的影響主要表現為消費者對有關廣告內容（如產品或服務）心理傾向或品牌態度的影響而並非是購買行為。它是一種信息傳播活動，它最大的優點就是廣而告之，能在同一時間內向眾多的消費者傳遞信息。推薦閱讀：消費者心理與營銷策略！
廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過各種傳媒向消費者傳播品牌信息、訴說品牌情感，構建品牌個性，進而在消費者心理上形成強大的品牌影響力。從廣告心理學理論角度講，廣告在建立消費者品牌認知、培養品牌意向和改變對品牌的態度上有著重要作用。
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