從現在起，「麥當勞中國」不再是麥當勞的了

進入中國26年後，麥當勞不再是這個市場上 2400 家門店的老闆了。

1 月 9 日，也就是昨天中午，麥當勞宣布和中信股份、中信資本以及凱雷投資集團達成戰略合作，成立一家新公司，這家還沒有來得及命名的新公司將以總價最高 20.8 億美元的價格，以現金+新發股票的形式，買下麥當勞中國內地及香港的特許經營權。

「也就是說，整個麥當勞中國都會是特許經營，經營權屬於新公司。」麥當勞中國公共關係副總裁許穎婷隨後在電話會議中向多家中國媒體表示。

從 1990 年 10 月 8
日在深圳開出第一家門店，此後麥當勞在中國相當長的時間裡，都一直是直營店模式，即便在最近幾年開放加盟，但目前約 70%
的門店也都屬於直營。而和麥當勞在全球不少市場 100% 持有特許經營權不同，對於中國區的這個新公司，麥當勞只佔 20% 的股權。

凱雷投資集團占股 28%，而餘下的 52% 都歸屬與中信，中信成為了新公司的最大股東——成為了麥當勞中國事實上的老闆。

許穎婷在電話會議中多次強調「今天這個合作宣布之後，麥當勞中國將不會再有其它的特許經營商」，即便是現在 30% 的特許經營的麥當勞餐廳也隸屬於這個新公司架構，直接彙報給中信集團、凱雷資本和全球麥當勞。

也就是說，中信集團成為了麥當勞中國唯一特許經營商，它也將是麥當勞全球範圍內最大的特許經營商，按照未來 5 年中國市場新開 1500
家門店來算，它將會掌控 4000 多家麥當勞門店。本質上來說，這就相當於麥當勞將其中國區業務，以 10 多億美元的價格賣給了中信。

折算下來，麥當勞中國業務的市值相當於已經獨立上市、先前也出售過特許經營權的百勝中國的 1/3，這與雙方 7000 多對 2000 多的門店數量差距也大致匹配。而新公司首先要解決的，就是這個巨大的缺口。

所以開店成為接下來最重要的事。按照許穎婷說法，是「希望有野心地擴展」，目標則是「對於麥當勞是空白一塊」的三四線市場。其實從 2016 年 3

月麥當勞就宣布出售中國特許經營權，在長達一年的數輪出價中，最終中信和凱雷能夠幹掉此前的「德同-貝恩-物美」、「首旅-三胞-中國化工集團」等組合，原因則是「中信擁有很好的政府資源，以及地產網路」，這是麥當勞極為看重的，也被認為能夠與麥當勞的餐飲經驗產生協同效應，有利於接下來進入更多的城市，開更多的店。

中信方面也表示，將利用麥當勞龐大的門店網路和消費群體，完成自己在消費領域的布局。此前，這家老牌中資機構除了銀行、出版社和一些商業地產項目之外，為普通人所熟悉的部分並不多。而在公司在創立之初，中信集團就曾得到國家財政
2.5 億的現金資本金注入，這是一個國有企業。

合作雙方的互相稱讚，強調優勢互補，以及對未來美好前景的預想是免不了的，但麥當勞中國所遭遇的年輕化挑戰，中國低線市場的複雜性、包括整個快餐業增長放緩等這些棘手的問題，不是「換個馬甲」就能輕易解決的。

在這份期限為 20 年的合約中，新的麥當勞中國面對的是更多的不確定性。

不過從模式上來看，麥當勞在中國市場終於算是正常化了

麥當勞中國這次的身份轉變，事實上，讓麥當勞中國變得和其它地區的麥當勞更像了。

全球的麥當勞餐廳中超過 80% 的門店都是特許經營，而在麥當勞總部美國，這個比例更是高達 90%。相比之下，過於一直走直營模式的麥當勞中國算是個異類，這種差異與中國市場的環境相關，但也不完全由其所決定。

1990
年，麥當勞在深圳開設第一家餐廳，正式進入中國市場。但這家餐廳實際是由香港麥當勞所投資，當時中國零售業尚未完全向外資開放，想要進入中國的外資企業都必須與中國企業合作，這也是可口可樂等公司進入中國的方式。於是在
1991年 3
月，麥當勞與北京三元食品股份有限公司合作，設立合資企業北京麥當勞有限公司，它與後來成立的廣東三元麥當勞公司都以特許加盟模式運營，雙方各占 50%
股份。

在 2004 年外資管制解除之後，麥當勞中國轉向了獨資經營。直到 2008
年，麥當勞才開始在中國開放特許經營，但推廣進度非常緩慢，啟動之初麥當勞只有 3 名特許經營者，但麥當勞設定的高門檻讓很多人望而卻步。儘管
2010 年他們將加盟費從 800 萬下調至 200 萬，但 2013 年麥當勞的特許經營者也才增加到 46 名
，而特許經營店也只佔到整個中國門店的 12%。

相比之下，麥當勞最大的競爭對手肯德基在 2000 年就啟動了特許經營業務，實現了快速擴張，2010 年其門店數量就已經達到了 2600 多家，而麥當勞還只有 1100 家左右。

直營店的優缺點都顯而易見。這種經營模式讓靠著標準化的產品和服務體系崛起的麥當勞能夠保持一貫的高水準，保證送到中國顧客面前的是一樣的漢堡和薯條，降低了食品安全問題發生的幾率（當然並不意味著可以完全杜絕）。

但這種重資產的經營模式同樣限制了麥當勞的開店速度。雖然最近五個季度中麥當勞在中國的同店銷售額都呈正增長，但他們所面對的未來並不如意。肯德基、德克士等競爭對手的門店數量及進入的城市比它更多，而且我們在有關麥當勞的報道中，也多次說過，麥當勞的品牌形象和它剛進入中國市場時已經不可同日而語了。在全球範圍內，麥當勞都面對著在年輕人當中失去品牌號召力的問題。但為了保持增長，麥當勞必須要接觸更多的消費者，也就是麥當勞在此次合作中一直強調的市場滲透率。

在與中信及凱雷合作之前，麥當勞已經加快了特許經營的步伐，特許經營店所佔比例從 2013 年的 12% 上升到現在的 30%。但這對麥當勞來說還不夠。

不止是中國市場，麥當勞 CEO Steve Easterbrook 曾在 2015 年表示，到了 2018
年年底，麥當勞將會向特許經營商出售 3500 家餐廳，將全球特許經營比例從當時的 81% 提高到
90%。這個目標將主要是通過亞洲市場來實現。根據麥當勞去年 3 月 31 日公布的數據，中國、韓國等高增長市場，目前的特許經營比例只有 46%。

所以麥當勞也曾表示將會出售他們在台灣的 413
家門店給特許經營商，從而削減運營成本，加快決策速度，提高餐廳增長；韓國市場的特許經營權，其實是和中國市場一起，被宣布要出售；至於日本市場，則和中國有些相似，他們在日本設立子公司，管理大約
3000 家餐廳，其中三分之二為特許經營店，他們會將五分之一的店鋪銷售額作為特許經營費交給麥當勞日本。同樣在 2015
年，為了改善經營狀況，麥當勞決定出售大約 15% 的公司股份，讓外部投資者來參與管理。

但目前為止，動作最大就屬中國市場了。

麥當勞在中國變得輕資產了，但一同失去的是掌控力

中信所擁有的麥當勞中國，將會成為麥當勞在美國以外的最大特許經營商。但即便是在全球範圍內，中信已經是麥當勞最大體量的單一特許經營商。

麥當勞美國約 90% 的門店都是特許經營，這 14000 個門店背後大概有 5000
個特許經營商。根據彭博社的報道，在美國，麥當勞最大的特許經營商 Century Management 也只擁有 69 家門店，最大的 9
家特許經營商平均每家擁有 40 家門店。

但宣布合作後整個中國業務都屬於特許經營，麥當勞現在所有的自營門店都會轉到新公司旗下管理，現有的特許經營店將會保持原狀，但也會向新公司彙報。這意味著中國的
2400 家麥當勞門店背後的特許經營商都是中信。未來五年里，打算至少新開 1500 家店，也在這個公司架構里，而按照 20
年的合約期來算，繼續增長的門店（如果有），同樣隸屬於中信——在麥當勞的特許經營體系中，中信將會變成一個難以撼動的龐然大物。

這是新的麥當勞中國產生的新的「不正常」的地方。此外，一般來說，麥當勞一般會收取一定比例的特許經營費，但新的公司並不存在這項費用，收入分成也是根據股權佔比來計算。考慮到麥當勞僅占 20% 的股份，你也很難想到麥當勞還能有多少控制力了。

儘管許穎婷在電話會議中一再強調現在的管理層將保持不變，中信和凱雷都認同麥當勞的管理理念。但「反目」的先例實在太多了，將來如果發生衝突，很大的可能是誰占股大，誰說了算。而考慮到中國市場對於麥當勞的重要性，麥當勞大概也很難不作出必要性的妥協。

而從去年傳出出售中國區特許經營權開始，有關產品和服務質量，以及食品安全等問題就已經成為了受關注度高的問題。而此前幾乎對麥當勞造成毀滅性打擊的福喜食品安全事件就曾被質疑和麥當勞放開加盟有關。麥當勞在新聞稿中對於這個問題的回復是「絕不妥協」，稱其全球超過
80%
的麥當勞餐廳都由當地的特許經營商持有和管理，但還是那個問題，沒有一個特許經營商擁有幾千家門店。當然並不是說中信和凱雷的控股，一定會帶來食品和服務品質的問題，但對於麥當勞來說，一定是意味著更高的風險。

所以在甩掉包袱，變得更輕的同時，麥當勞也失去了掌控力。

對於中信來說，這個買賣算是合理的

如果此次交易中，麥當勞只是單純將自己賣給了貝恩、KKR 這樣的私募基金，那麼可能會被視作是逐利的正常市場行為。但這次的大股東是國企中信，整個交易就有一些不同。

麥當勞中國方面並不諱言，引入中信正是因為它是「全中國最有實力的一個綜合企業」：「它很了解中國，很了解大陸，有很好的政府資源，地產網路非常的廣泛。」對於一個已經進入中國市場二十年的外國品牌來說，這樣評價大股東的能力與優勢，也是不多見的。

中信集團的前身可以追溯到改革開放初期的國家信託基金，轉變成一個綜合性集團後，中信目前仍有相當數量的業務集中在銀行、證券、信託等金融領域。這是其主要上市部分「中信股份」超過 3300 億港幣市值的基礎。

金融業務中當然也包括了投資——目前，集團旗下投資公司「中信資本」所管理的資產總額超過 79 億美金。這樣的公司，在乎的也是那些相對更大的生意。從這一點來說，排在百勝中國之後的麥當勞，可以說是中國第二大連鎖餐飲公司了，而其國際化的影響力顯然是夠格的。

而如果想要在基建、金融等周期性較強的行業之外尋找新的發展機會，中信也的確需要一個更強的觸及普通消費者的機會。

2400 家零售門店，麥當勞（中國）首席執行官張家茵去年 12 月在深圳光華門店「未來 2.0」餐廳新聞發布會上所披露的 2000
萬微信公眾號粉絲，以及在支付寶服務窗里 2000 多萬的會員數量，對於中信來說，可能都是個還不錯的接觸更多年輕消費者數據的機會。另外，App
點餐服務，自助點餐機、外賣、移動支付等這些被認為可以獲得更多消費者數據的線上-線下渠道，都可以為未來的特許經營商所用。

從這個角度來說，能夠滿足中信需求的標的並不多，麥當勞中國應該是他們不想錯過的。

相比於其他的金融公司來說，利用自己的政府資源、以及對宏觀市場的了解，中信也能更好地把握這個國家的經濟發展方向和機會所在。對於想要儘快在中國打開市場的麥當勞來說，這些東西遠比賬面上的十多億美元來得更寶貴。

還有中信手上的那些房地產資源。雖然在 2016
年，中信地產與中國海外兩大國企之間的交易，讓中信在房地產市場上一下子就失去了最賺錢的住宅業務，但他們至今還留有一批布局在一二線城市的綜合體項目、以及在全國範圍內的一級土地開發業務。如果加上他們與萬科、華潤等其他房企、國企的合作關係，在商業地產領域雖然算不上第一梯隊，但也算有一定的競爭力。

跟著中信走的麥當勞，從理論上就可以充分發揮他們「大數據選址」的優勢，少了一些跟競爭對手爭奪沿街商鋪、或是城市綜合體中主力店位置的過程。許穎婷還說，就連線下有 1300 家網點、也想拓展三四線城市市場的中信銀行，也能成為新店選址的「瞭望哨」。

但一個往下走的市場和品牌，會給中信帶來什麼問題

快餐市場在中國早就已經過了增長最快的時期。第三方諮詢機構英敏特的數據顯示：2006-2011
年間，中國西式快餐的複合年增長率(CAGR)達到 19%，細分市場價值達到 751 億；而到 2017 年，雖然市場規模會大幅擴張到 1710
億，但預期 CAGR 就僅有 14.3% 了。

麥當勞是這個市場的一個縮影，而且受到的衝擊更為嚴重。

雖然這家公司從未披露過其在中國的具體業績，但我們可以從麥當勞與 A 股上市公司三元股份合資的「北京麥當勞」部分看出一些趨勢。在業績最好的
2011 年，這個合資公司為三元賺回了 1.08 億元的利潤，到 2015 年就僅剩 676.23 萬元；即使扣除 2014
年福喜事件的影響，期間的年平均降幅也達到了 23%。

若能阻止這種高速下滑的趨勢，在未來數年內維持微利運行，這種「尾大不掉」的效果，對於三方來說，可能都是不想看到的。

其次，就是我們在先前一篇文章中所討論過的問題：麥當勞未來可能根本沒有那麼多消費者數據可以提供給中信了——這還是他們激進的數字化過程所導致的。

一個典型的例子是外賣。現在外賣已經佔到麥當勞中國的 20%，接下來，它依然是非常重要的策略。將更多資源向餓了么、百度、美團等更多第三方外賣平台開放後，麥當勞雖然獲得了更好的銷售數據，但也減少了與消費者直接接觸的機會，很可能影響到對市場變化的敏感程度。

如果年輕人都在外賣軟體上叫麥當勞了，那麼中信為之去往開店成本更高的三四線城市，開出那麼多看不到人的線下門店，又有什麼意義呢？

最後，就要提到所謂「三四線城市」布局的難度所在了。

在中國的快餐行業，至今這方面做得還不錯的是肯德基和德克士兩大品牌，他們都是靠著多年的特許經營體系，才完成了這個布局。而最後入場的麥當勞，面臨的勢必會是相對更高的土地和運營成本、以及更激烈的競爭。而麥當勞現在面臨的那個最核心的問題——失去對年輕人的吸引力，也一定不是開更多的店就能解決的。

至於這個重組過程中，我們頻頻提及、卻又被股權方暫時放在一邊的消費者，其實可能根本不會在意這個交易——只要家門口的麥當勞還是 24 小時營業、能用手機買到和以往一樣的巨無霸、麥辣雞翅和甜筒，究竟是誰在打理這家公司的中國業務，似乎是無關緊要的。

麥當勞中國以後的策略以中國董事會的決策為中心，進入這個董事會的包括中信股份、中信資本、凱雷和麥當勞全球高層。「過去麥當勞中國和美國總部交流時 需要跟他們說現在中國流行什麼 ，而本地化的董事會則可以省去這些步驟，加快決策。」許穎婷在電話會議中說。

但問題是它會是滿足消費者喜好需求的快餐店嗎？答案可能很快就會有了。