中國糖果業生存狀況報告書

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近年來高端市場被外資品牌牢牢佔據，本土糖果企業承壓頗重。面對實力強勁的競爭對手，國產品牌如何發揮本土優勢，尋求「禦敵」之策，成為行業生死攸關的命題。

作者丨宿志紅

來源丨中國醫藥報

瑪氏發放購物津貼、雅客購第二件享半價……如火如荼的「雙十一」促銷，標誌著歲末季節性糖果銷售旺季的到來。眾品牌使出渾身解數促銷的背後，是我國糖果產業面臨外資品牌加碼國內市場，國產品牌紛紛撤退這一嚴峻的現實。

業內專家表示，有數據表明，我國糖果市場發展空間依然很大，但近年來高端市場被外資品牌牢牢佔據，本土糖果企業承壓頗重。面對實力強勁的競爭對手，國產品牌如何發揮本土優勢，尋求「禦敵」之策，成為行業生死攸關的命題。

消費升級：傳統糖果產銷難掩下滑態勢

糖果產業作為我國的兩大支柱零食產業之一，一直是我國食品工業中的拉動品類。然而，隨著近年來「過節」氣氛趨淡，消費者健康意識的提升，糖果等以節慶團購消費為主的休閑食品消費遭到重創，總體銷量持續下滑。

中國食品工業協會糖果專業委員會今年6月發布的數據顯示，國內糖果業整體發展速度放緩，2016年產量為351.9萬噸，同比僅微增0.2%，僅比去年增長了0.5萬噸，增速大大減緩，低於食品製造業2.5個百分點。同時，2016年規模糖果虧損企業數量達到38家，比上年增長5家；虧損繼續加劇，總額達7億元，比上年增加86.3%。

針對目前明顯的下滑趨勢，以徐福記、阿爾卑斯、旺旺、雅客、金絲猴、大白兔等品牌為主的傳統糖果企業頻頻推出新品，並進行團購促銷，積極通過併購等方式調整戰略，但糖果市場的整體態勢仍不容樂觀。

市場調查公司英敏特發布的《糖果-中國-2016年12月》報告則認為，「因消費者顧慮糖分攝入量，糖果市場銷售額走低。」報告顯示，隨著經濟下行壓力加大和消費者健康意識的提升，中國糖果市場的銷售額於2014年開始放緩，2015年開始下滑。2016年，中國糖果市場的總銷售額下跌至850億元人民幣。英敏特預測，糖果市場的銷售量將繼續下降，在2016~2021年間年複合增長率將為-2.3%。

「傳統糖果產銷發展放緩，糖果消費的休閑化趨勢明顯已經成為行業的共識。」中國食品工業協會糖果專業委員會秘書長丁紹輝曾在採訪中表示。

相關數據表明，在糖果消費者中，有51%的受訪者是因為「嘴饞」而食用糖果；有46%的受訪者是為了增加身體能量而食用糖果；有41%的受訪者是因為在家上網、打遊戲或看電視時「消遣」而食用糖果；還有35%的消費者會和父母、伴侶、朋友共同分享糖果的美味。此外，「過節」作為維繫關係的紐帶，也是親朋好友盡享「甜蜜」的絕佳時機。

業內專家指出，目前糖果市場存在「超市快消品整體下滑；電商行業發展迅猛，對超市快消品衝擊比較大；婚慶糖果銷量減少但品質要求上升，包裝需求豐富」三大趨勢。其低端市場壓縮，中端市場發展迅速，高端市場有所提升。

創新乏力：國產品牌陷入價格戰泥沼

在多位業內專家看來，2016年全國糖果行業產銷發展放緩是多種因素疊加的結果，包括創新乏力、不正規企業的衝擊、進口糖果對國內市場的擠壓、消費者對糖果引發健康問題的擔憂等。

英敏特全球新產品資料庫顯示，過去三年內，中國市場的產品創新明顯滯後於全球市場，這成為阻礙產業發展的重要因素。

中國糖果經銷商工作委員會秘書長任建華表示，目前國內糖果市場一直徘徊在低價競爭的「怪圈」里難以脫身，同質、低價競爭現象嚴重，企業研發新產品（比如更健康，吃起來口感更好的產品）難度大。以中國糖果產業集群地之一的山東為例，當地糖果企業憑價格優勢在全國中低檔糖果市場中佔據了很大的份額，鼎盛時期糖果企業一度達到500家。而據國家質監局數據顯示，如今山東糖果企業僅剩259家。「近半數山東糖果企業轉型或被淘汰的主因就是大部分糖果廠家採取跟隨策略，從生產設備到產品包裝均跟隨表現相對優秀的企業，糾結於價格戰，無序競爭，最終被『淘汰』。」相關人士分析。

其實，以低價競爭搶灘市場的企業不在少數。不少糖果企業在發展初期都將市場定位在三四線城市，因為三四線城市人群的消費理念以經濟實惠為主，以「飴糖」為生產原料的中低檔糖果正好可以滿足其消費需求。「『一家有家家有』的競爭格局只會讓整個產業進入『死胡同』。」任建華表示，企業耽於「價格戰」，只能在原料上想辦法，廉價的原料使口感變差。如此周而復始，國產糖果除低價外，再無其他優勢。這就給消費者留下了國產糖果品牌廉價的印象，產品賣不上價，更別提進駐沃爾瑪、家樂福這樣的大型連鎖超市了。

「相比於瑪氏、雀巢這樣歷史悠久的跨國知名企業，本土企業確實在研發創新、品牌塑造等方面都有明顯的差距。」知名本土糖果品牌「馬大姐」的生產商、北京康貝爾食品有限責任公司執行總經理馬立凱對此並不諱言：「中國的糖果行業起步晚，如徐福記、金絲猴、馬大姐等品牌，都誕生於上世紀90年代初。當時的研發實力、設備工藝都較為落後，連生產類似於『QQ糖』的橡皮糖，都存在技術壁壘。」起步晚，實力弱，在品牌運作方面自然落於下風，企業陷入「價格戰」泥沼也在意料之中。

潛力巨大：外資加碼中國市場競爭加劇

當國產品牌陷入低端市場的「價格戰」時，外資糖果品牌已長驅直入。近年來，雀巢、瑪氏、費列羅等外資品牌不斷加碼中國市場，如引入新品牌、新產品，加大品牌營銷力度等。數據顯示，中國高端糖果市場幾乎被箭牌、瑪氏、阿爾卑斯等幾大外資寡頭牢牢佔據。以巧克力為例，僅德芙、吉百利、好時和金帝四個品牌就佔據了中國市場超過60%的份額。外資品牌還在中國持續上演併購大戲——先是瑪氏併購箭牌、卡夫併購吉百利，再有雀巢併購徐福記、好時收購金絲猴。

面對外資品牌的步步緊逼，本土的糖果品牌不斷「逃離」。「當下本土糖果品牌的高端之路並不好走。」任建華介紹，雖然中國糖果市場增速已出現緩慢下行，但外資品牌仍然採取品牌創新、擴大產能等方式促進自身發展。例如，億滋引進巧克力品牌「妙卡」，通過整合線上線下渠道獲得更多市場份額，費列羅在杭州投資50億元建廠。「在沒有創意、創新的基礎下，本土品牌將越來越艱難。導致這個結果的原因在於人們越來越傾向於價值產品，但國內糖果品牌並未跟上這種趨勢。」

對於未來市場發展，中國食品產業評論員朱丹蓬認為，國內糖果品牌面臨著技術、品牌、規模的三層壁壘，國內的品牌還在價格方面發力，而外資品牌已在價值層面發展，本土品牌難以抗衡。

發力求變：民族品牌有望「彎道超車」

「國外企業施加的壓力將催生行業第三次洗牌。而在此次洗牌中，只有那些注重品牌的企業才能制勝。」業內專家指出，國內糖果企業不應僅滿足於大眾的淺表消費需求，還應提前布局，創新研發生產，滿足市場新需求。

朱丹蓬認為，要創建民族品牌，國內糖果企業需要找到自身的優勢，以便加快發展。同時，可往烘焙、點心等層面發力，謀求多元化發展。

「順應食品休閑化、零食化、營養化、健康化的發展趨勢，逐步細化市場，或是糖果品牌的自救之路。」福建黎詳食品有限公司商務總經理汪偉表示，伴隨著消費觀念的變化，消費者對休閑食品尤其是糖果的需求也從過去純粹追求口感逐步向多元化方向發展，休閑食品的受眾也逐漸從兒童和青少年向更廣闊的群體延伸。休閑食品產業的多元化趨勢將對企業的創新能力及市場應對能力提出更高要求，誰在產品創新上獲得優勢，誰就將在休閑食品產業新一輪的競爭中佔據主動。

汪偉指出，目前行業整體缺乏創新思想和能力，企業要有明確的定位和願景。中國美食傳統文化博大精深，將其與現代化創新型技術結合，可以成為一條行業發展的通路。此外，電子商務也為行業提供了更多機遇。糖果品牌利用阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平台可以對各級市場逐級展開滲透，從而改善目前的產業結構，提升品牌認可度和信任度。

發揚民族文化精神、創建民族品牌，已成為本土糖果企業的共識。「馬大姐」旗下的高端糖果系列取名「留年時光」，就是要喚起消費者的傳統情懷。今年9月，「馬大姐」打造的糖果文化展示館在河北保定落成，該館全面展示中國糖果的誕生歷史和現代糖果工業的發展歷程，目的是「講中國糖果的故事」。

馬立凱認為，對民族品牌來說，實體經濟發展的最好機遇已經來臨。「中國越來越強大，中國人有越來越強大的民族自信。在新的歷史時期中，中國糖果行業將以品質為發展基礎，以創新為核心競爭力，以匠心精神實現『中國質造』。」他自信地表示：「本土糖果企業雖實力弱小，卻不畏強大對手，在新一輪的市場競爭中，一定能夠實現『彎道超車』。」

本文來源

中國醫藥報

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