雙十一淘寶茶葉數據報告：小青柑榜上無名！普洱熟茶、綠茶成爆款！

在此之前，關於2017年雙十一，我們必須要知道的事：

一、茶界新寵小青柑竟榜上無名；

二、普洱熟茶穩居產品熱銷榜NO.1，雙十一時節為熟茶創作良好銷售機遇；

三、明前西湖龍井竟成為今年秋冬爆款，線下線上都在此時尋購綠茶；

四、去年品牌熱門「三隻松鼠」未登上所有榜單，跨界電商遭到衝擊；

五、消費熱點「非茶之茶」已不見蹤跡，干檸檬片、玫瑰花退位，真正的六大茶類上位；

六、雨林古茶坊、小罐茶等新晉品牌一躍成為雙十一新貴；

七、白茶成交金額佔比上升，花草茶及再加工茶躍居第二位。

2017年11月11日，當天貓全球狂歡節與「天貓雙十一造假證據曝光，商家被逼刷單」新聞，狹路相逢。避開是否陰謀論不談，即便是這些「不和諧之音」的出現，也無法阻礙天貓雙十一交易額突破1000億大關。

圖片來自於微博@天貓

事實上，關於刷單行為，網端屢見不鮮。這，似乎早已成為電商銷售手段捆綁的代名詞。與之相對應的是，與商家眼前利益相比，自掏腰包美化數據的代價，卻微乎其微。

顯然，隨著反不正當競爭法修訂草案的通過，這種超常規的「營銷」手段，終將被畫上句號。根據新法，經營者採用刷單、炒信等方式，幫助自己或其他經營者進行虛假宣傳或引人誤解的商業宣傳，情節嚴重者，最高可處200萬元罰款，吊銷營業執照。

這也就意味著，在鐵血政策的肅清下，電商平台終將回歸更注重產品品質、口碑的良性狀態。在此情況下，消費者或將迎來一個更為客觀理性的市場。

從2017年淘寶雙十一整體數據進行分析，再結合2016年的數據進行縱向比較。我們可以看到，不論是品牌排行，單品銷售排行，每年都會有新興勢力加入各類排行TOP10。

不得不說，鐵打的排名，流水的品牌。當然這裡不包括，每年熟悉的名字：大益、藝福堂、茶馬世家、盧正浩等。

但從這一點也可以看出，穩居榜前的「三好學生」們，均擁有較高的市場認可度及口碑。而那些一時雀起的新興品牌，如果只藉由低價邏輯，終究不過是流星產業。

與之相對應的是，在2016年TOP10榜單中，一些新勢力早已不見蹤跡。而去年，傳統線下品牌與純電商品牌平分秋色的現象，也被正式打破。

由此，我們可以得到結論：

一、傳統線下品牌線上持續發力，站穩前排

有別於往年，根據今年數據顯示，能夠擠進TOP10的品牌，大多數以傳統線下品牌為主，極小部分是純電商品牌。由此可見，傳統且基於線下的茶品牌，相較於依託電商而促成的純電商茶葉品牌而言，發力迅猛，站穩雙十一前排。

並且，通過歷年來的數據分析，可以看出：地位，很難撼動。

二、消費端趨於理性化，口碑佳、品質優佔領份額

另一邊，通過2017年數據分析：消費升級，促進了傳統品牌的高歌猛進。線下品牌線上流量、客單大幅提升，讓我們看到更趨於理性的消費端擴大和介入。

一則，在電商線上的受眾品飲意識有所提升下，那些有著足夠品牌支撐力與認可度的茶葉，藉由雙十一優惠紅利，可獲得更多的關注度與購買度；

再則，在常年品飲傳統線下品牌的茶人中，轉換購買渠道思維，進而大批量伸手電筒商，也讓傳統線下品牌獲得較大份額。

這也就表明，那些原本在線下便具有背書能力和品牌效應的優質茶葉品牌，在內容、品質的驅動購買行為下，逐步佔領優質愛茶人市場，或將形成新一輪的峰值。

一、2016與2017整體數據對比

除賣家數與被支付賣家數有所下降外都呈上升趨勢

根據數據顯示，2017年淘寶雙十一茶葉全品類訪客數較去年上升90餘萬，遊覽量上升1.7千萬，客單價上漲3.25元，支付件數多出近70萬，搜索點擊人數提高23萬。

但賣家數量明顯下降，與2016年賣家數相比，下降27608家，減少率為25%，同時被支付賣家數也略有下降，大約為300人。

由此可以看出茶葉淘寶賣家一直呈淘汰制，從去年到今年淘寶賣家的自我凈化仍在持續，不少小型淘寶賣家已經被清除市場，被清理後的賣家店的成交率與去年相比變化不大，說明2017年的淘寶賣家已經站得更穩了。

茶類成交金額佔比，與2016年相比，普洱茶、白茶、草茶及再加工茶呈上升趨勢，烏龍茶、紅茶、綠茶、黑茶、黃茶有所下降。

其中，普洱茶依然位列第一，並且還高出4.24%，其他茶類提高率從高到低依次為：白茶提高0.5%，花草茶及再加工茶提高0.36%。

而烏龍茶下降2.15%，綠茶下降1.38%，紅茶下降0.71%，黃茶下降0.16%，黑茶下降0.09%，看來線下熱門的白茶依然是電商銷售的有力競爭者，線下和線上趨於同步，而消費者對花草茶及再加工茶的關注度持續走高。

二、品牌熱銷榜：大益以絕對優勢奪冠

純電商品牌比例減少，傳統品牌突起，「宮明」成新異數

全茶類的交易指數中，大益以1,827,744的絕對優勢位列品牌第一，第二名的雨林古茶坊806,571與第三名小罐茶806,461相加都不及大益單一交易指數。

相較2016年，石雨益昌號、川宇這兩個在去年被稱為「異數」的前十品牌，分別創造了22294.13元和1241.84元的客單價，遠高於去年的平均客單價211.19元。在今年它們都被擠出了前十排名，並且在普洱品牌交易指數榜單上也不見蹤跡。

看來去年的「異數」從一個中性詞甚至是褒義詞變成了一個貶義詞。

替換擠出的品牌的新上榜品牌為雨林古茶坊、小罐茶、宮明三個品牌。雨林古茶坊和小罐茶與其他品牌相比算是新晉茶葉品牌，並且以一種新的銷售方式打動消費者，雨林古茶坊注重年輕人群，小罐茶以高端大師茶集合為亮點，短短几年就在淘寶雙十一全茶類交易指數中位列前三。

而宮明則是一個純電商銷售茶葉品牌，產品主打「老茶頭」系列，600g、1995年的易武古樹老茶頭售價398元，為雙十一爆款，而2006年老班章古樹熟茶1000g茶磚雙十一瘋搶價690元。

看來這個在淘寶創立3年的「宮明」已經接替了去年的「石雨益昌號」和「川宇」成為2017年新異數。

從整體榜單看來，還是線上線下茶葉品牌已經在電商領域紮根，其中傳統茶企更加穩固，純粹的電商品牌在茶葉品類中不再吃香。

三、產品熱銷榜：熟茶奪冠，綠茶位列二三

傳統品牌牢握電商渠道，普洱茶趨於品飲化大眾化

普洱茶中熟茶突出，普洱茶更加品飲化大眾化，雙十一所在的秋冬時節給熟茶更大的機會。另外，綠茶居然會在秋冬成為熱點。

從2017年與2016年的產品熱銷榜對比中可以發現，消費者的關注度已經從玫瑰花、檸檬乾片、大麥茶等這些非茶之茶的產品中跳出，更多轉為化西湖龍井、茉莉花茶、金駿眉、正山小種等真正的茶葉產品中。

並且，2017年新的產品熱銷榜中可以看出，消費者對傳統品牌的優質高端茶更加青睞，消費者呈現出「更加懂茶」的趨勢。

實體店拉動電商的銷售模式正在持續發力，並且在今年成績優異。可以說，在電商埠購物的消費者開始了解茶、接觸茶、喝茶併購買，與此同時，以往喝茶的人群也開始學會在電商購物，參與雙十一的狂歡。

可以說，這些傳統品牌早與3年前不同，改頭換貌，牢牢抓住電商銷售的脈絡，就算是單價比純電商品牌高出許多，但仍然足以征服消費者。

對今年榜單編輯有些驚訝的是，產品熱銷榜冠軍從烏龍茶鐵觀音品類變為了普洱熟茶，普洱生茶無一上榜，在普洱茶的關注度最高並且上升率也最高的情況下，看來熟茶相較生茶，在電商消費者心中佔據了絕對優勢。

在今年的產品熱銷榜中還存在一個「有趣」的熱點，綠茶在前十榜單中佔四席，我們以為這只是線上的消費異端。但同樣在線下，也有資深茶友表示今年在10月份尋購明前、雨前龍井的茶友不在少數。

值得注意的是，近年來拉動圈內流量的小青柑，並未在任何榜單上出現。去年熱度選手三隻松鼠也名落孫山。

四、青年人群成線上茶葉購買主體

北上廣地區買家數佔比高，客單價高於均價

參與淘寶雙十一的人群主要集中在18~30歲的青年群體，總體佔比39.91%，可以說線上購買茶葉一半的消費者都在這個年齡階段。

其中公司職員占所有行業比為48.68%，值得關注的人群還有學生隊伍，佔整體比例的12.71%，看來90後、95後已經成為茶葉消費中比重較大的主體，所以新的銷售模式，比如簡潔有趣的包裝、簡明直接的銷售術語、小袋形式的銷售都已經成為茶企銷售模式新的追逐點。

而在消費地區方面，廣東省佔到了全國的十分之一，而且客單價也以256.15元成為第一，高出平均客單價41元。而內陸城市湖北省的客單價也達到了227.62元。

五、天貓淘寶店成賣家最大主體

大量新生店進入茶業，佔比50%，支付筆數本類目內佔比不到1%

在茶葉淘寶店中，天貓店的佔比很低，只有3.52%，但支付筆數本類目內佔比77.79%，幾乎可以說是所有的成交都是通過天貓店完成。

而只有幾顆星級別的淘寶店，一般為新註冊的淘寶店及成交量低的淘寶店，他們在整體淘寶茶葉銷售店中佔比達到了50.48%，但支付筆數本類目內佔比僅有0.46%。

看來還是天貓店的吸引力更大，茶葉和其他商品在消費者心中一樣，我們更願意選擇信譽度高並且有線下店的天貓旗艦店進行購買。

第一，可以保證真正的降價銷售，可與實體店做對比；

第二，可以了解實物如何，線下試飲之後再購買更加保險；

第三，品牌影響力永遠能夠激發消費者的購買慾，全茶類前十的品牌的知名度基本上都不在話下。

結束語：

事實上，通過雙十一數據分析，我們能窺見的只是茶類在電商某一階段的呈現，不足以代表整個市場的全部。但可以肯定的是，要想在電商紅海戰役里博出位，絕不是單單憑藉高明的營銷策略就行的。

只有當產品內核、品牌影響力與消費者認可度達到同一高度時，才能保證其自身地位的牢固。值得欣慰的是，今年雙十一，為我們呈現出茶葉銷售端與消費端同步行進的良性態勢。

撰文：胖紫、黑俠

製圖：Perfect.L

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