「雙11」的娛樂新產物

「雙11」到了今年，格局已明確變為阿里和京東之間的較量，其他參戰方也只剩下還有些許實力的蘇寧。與過去不同的是，少了很多競爭對手的「雙11」，也讓三家在營銷方面擁有了更大空間。不用再過度強調優惠的力度，每家都在營銷上努力造出新玩法。所以，很多「雙11」的娛樂新產物也應運而生。

「貓晚」：營銷模式的升級

章子怡、吳亦凡、范冰冰、李宇春、郎朗、莫文蔚、甄子丹、吳京、林更新、妮可·基德曼、菲戈、法瑞爾·威廉姆斯、莎拉波娃、維秘天使……如果僅看明星陣容，感覺似乎只有央視春晚能在一台晚會中請到這些明星，但他們卻同時出現在今年天貓「雙11狂歡夜」上。

網友們已形象的把這場明星狂歡稱為「貓晚」，這場陣容如此豪華的晚會，也被業界看成電商消費時代終於迎來轉型。甚至有人說，阿里大文娛在完成第一階段整合後，這場晚會會給大視頻產業帶來更多想像。

至於這場晚會能給電商行業帶來多大改變，還要等市場檢驗。但京東已悄然退出晚會營銷行列，一定程度上也顯示出這種模式的成本問題。對此天貓方面十分聰明，有消息稱，今年「貓晚」80%明星都是靠與贊助商合作免費引入。在今年還能陪玩的僅剩蘇寧，至於接下來晚會營銷會怎麼變？明年拭目以待。

《功守道》：有錢就有一切

其實「貓晚」嚴格上已不算新鮮，只是今年在一些創新上還是有點可說。但今年「雙11」期間，可以說誕生了一個最為奇葩的娛樂產物，就是馬雲與李連杰、甄子丹、吳京、托尼·賈等一眾動作巨星，共同出現在一部視頻短劇《功守道》，而該劇主題曲《風清揚》更是由馬雲與王菲共同演唱。

雖然在文藝青年聚集的平台豆瓣上，目前《功守道》還沒有被收錄詞條，《風清揚》一歌僅得到4.8分。但這個作品還是震顫了大眾的內心，面對這個作品，幾乎所有人都得到的暗示為，「有錢，想怎麼玩就怎麼玩」。

但如果查閱資料，就會發現把馬雲想得太過簡單，對於這部視頻短劇，據說所有明星都是零片酬出演，而馬雲對於這部短劇的口號，則定位在弘揚中國武術，向做出貢獻的前輩致敬，向世界分享中國文化，傳遞中國的文化自信。同時馬雲也親力親為成為以武學為代表的中國文化走向世界的傳播者和踐行者，以此向中國傳統文化致敬，並向世界傳遞新形勢下的中國文化自信。

維權：一場沒有硝煙的戰爭

京東今年除了「用明星臉作星推官」外，就沒有太過依靠明星資源，但還是為自己惹了麻煩。

在「雙11」前夕，楊洋經紀公司發表聲明稱，京東公司未經楊洋合法授權，在其京東商城擅自使用含有楊洋肖像的圖片，並在網路媒介上大肆傳播。對此，該公司要求京東公司在聲明發布之時起24小時內，在京東官網、手機APP、官方微博的首頁發表聲明澄清事實，刪除侵權圖片，並向楊洋致歉。隨後小狗電器也通過官方微博發表聲明，表示將積極溝通，並馬上調整宣傳圖片的設計，消除各方困擾。最後京東家電官博發表聲明稱，「感謝小狗電器的澄清，雖然是誤會，但我們在商家素材的審核中也不夠嚴謹嚴格，也對楊洋先生表示衷心的歉意！今後我們將更加註意。也謝謝大家的理解和關注！」

這個事件最終以京東道歉告一段落，但相信這件事會成為未來「雙11」一個標誌性事件。因為不難看出，今年「雙11」正式將娛樂營銷擺放在了空前位置，未來幾年或迎來更為激烈的競爭。

文丨姜子謙

編輯丨楊大少

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