從番茄炒蛋到旺仔牛奶：談感情太累，不如消費？

原標題：從番茄炒蛋到旺仔牛奶：談感情太累，不如消費？

不少人的朋友圈最近被「世界再大，大不過一盤番茄炒蛋」這條廣告刷屏了。廣告講述了一位名叫伊恩的中國學生由於不會做番茄炒蛋，向遠在中國的媽媽求助。為了及時教會兒子，父母半夜4點爬起來到廚房為他錄製番茄炒蛋視頻並在廚房等孩子回復。最後，伊恩的番茄炒蛋獲得了外國朋友的認可，他也深刻感受到了來自父母的愛。

廣告流傳開後，網上出現了不少關於中國教育和家庭關係的吐槽，如批評留學生是已經18歲還不會做飯的「媽寶」，父母太過看重孩子，等等。但同樣也有很多人為之感動，這個改編自真實經歷的故事之所以能夠得到大量轉發傳播，很顯然是因為戳中了大家的淚點。不少網友留言：「雖然是廣告，但是我哭了」；「感覺從某一天開始就變得很脆弱很想家」 ……一碗家的味道戳中了太多人對親人思念，以至於大家幾乎忘了這是一個莫名其妙的信用卡廣告。

從什麼時候起，我們已經在不知不覺中習慣了商品廣告不討論商品本身的品質和使用感受？ 鋪天蓋地的淚點和痛點營銷，帶來了怎樣的消費生活？

煽情無處不在

廣告如何連接感動？

把商品放在各種各樣的情景進行「創意型」營銷已經不是新鮮事。不直接就產品的性能功用和價格價值推廣，而是把它放置於某種氣氛和情緒之中，似乎已經成為了各大廣告的默認規則。

除了番茄炒蛋，最近刷爆社交媒體的還有某牛奶廣告。這支幾乎和20年前一模一樣的「續集」充滿了時光感：原版廣告中，李子明是一名小學生，他的媽媽特意把他最愛喝的某牛奶送到學校。20年後，已經成為老師的李子明同樣在同學們「你媽媽還是那麼愛你！」的稱讚聲中感動地喝下了媽媽送來的加大版某牛奶。這個廣告創意中充滿了太多戳中人心的元素：當年的演員和同樣劇情台詞的演繹帶來唏噓不已懷舊的情緒。同時還有伴隨著主角與觀眾一起「長大」的大型某牛奶，在感動中惡搞出歡樂的氛圍。於是，新版某牛奶和其他該品牌產品都在網上熱賣起來，廣告片中使用的大號馬克杯同款更是在網購平台炒出了高達2000餘元的價格。

其實，大多數購買者並不會認真計較該牛奶到底是不是真的好喝，畢竟，在回望童年的美妙感受中，人們已經得到足夠的滿足。

「番茄炒蛋」之外，旺仔牛奶也成為了情感營銷的最新案例。圖為一家該集團工廠。

無論是不是立竿見影地取得了銷售成績，情感營銷的成功案例已經成為了近幾年廣告界的一大標杆。據2014年美國廣告協會調查資料顯示，儘管美國每天平均有300—560份廣告信息傳播，但以和人能視聽的廣告平均只有76份，人們的注意力是極為有限的。所以，一則廣告要能夠讓品牌成為津津樂道的社會話題，才能促進購買。甚至，發酵成為社會話題的廣告還可以造成媒體關注，讓品牌只用在一個平台上做廣告就能多渠道曝光。

人們太容易為情感買單了。正如可口可樂歐洲太平洋集團總裁約翰· W·喬斯在第三世界廣告大會中所說：「沒有一個成功的全球名牌不表達或不包括一種基本的人類情感。」他所在公司的代表作可口可樂，從它誕生的那一刻起就註定和情感營銷結下不解之緣，無論是「神秘配方」，還是打動人心的廣告語，抑或是世界各國的本土化創意表現，可口可樂無一不是利用和控制人們的感情。1908 年，可口可樂的廣告語是令人摸不著頭腦的「帶來真誠」；1911年是「盡享一杯流動的歡笑」，之後也一直延續著這種風格：1935年是「帶來朋友相聚的瞬間」，1972 年是「伴隨美好時光」……到了2005年的中國，它為了迎合新一代年輕人自由個性的態度，變成了更瀟洒的「要爽由自己」。沒有一次的廣告詞是和口味有關，都是在強調愉悅的情感體驗，強調其是歡樂場合的必需品。

從這些成功的例子中，我們或許可以窺探出一些有趣的邏輯——情感營銷不僅僅是一昧地去迎合消費者的需求，還通過文字或影像來混淆消費者本有的想法，在甜美的情感外衣下不知不覺中強行把產品和情緒對接起來。依靠這些伎倆，廣告試圖影響消費者改變自己原有的價值觀，促使消費者產生購買行為。日復一日的宣傳轟炸和情感催眠下，「愛她就請她吃哈根達斯」這種邏輯不通的廣告詞試圖讓人們心甘情願地買單。

情感營銷發展史購買情緒，獲得「自由」

追溯情感營銷的歷史，首次把情感引入營銷理論的人是美國的巴里·費格。他認為:「形象與情感是營銷世界的力量源泉。」而他的情感營銷理論是在體驗經濟發展起來的的大背景下展開的。

美國著名品牌策劃人約瑟夫·派恩在其著作《體驗經濟》一書中認為，追求情感體驗的體驗經濟時代是在經濟發展達到一定狀況下伴隨著人們的內心焦慮和情感需求誕生的。20世紀中後期的歐美國家中，市場經濟發展的步伐越來越快，競爭也與日俱增，人們越來越有緊迫和危機感，生活的節奏也不得不加快，很多人在巨大的心理壓力下工作，缺乏必要的交流時間。社會的物質文明極大豐富,可是人們內心的精神需求卻越來越受到忽視，人們之間的情感需求也逐步增長，對獲得肯定以及「情感體驗」的渴求日益明確。由此情感營銷的手段開始走入廣告界，並被許許多多的企業所重視。

如果研究和分析過去幾十年中國人消費行為和生活方式變化，不難發現，消費趨勢也遵循著和歐美類似的發展印跡。從1970年代末的「生存時代」到改革開放後開始追求更高的生活品質的「生活時代」，再到新世紀經濟平穩高增長的「生感時代」，更能滿足消費者歸屬與愛、尊重乃至自我實現等需要的感性商品變成了暢銷品。消費者對個性化產品和服務的需求越來越多，而大眾化的標準產品日漸失寵。但在成熟的工業體系下，大多數生活用品同質化程度很高，差異不明顯，難以形成比較優勢。於是，情感營銷策略崛起，希望通過品牌的核心文化和情感內涵來打動觀眾。

各個品牌都在追求擊中社會痛點，試圖告訴焦慮與需要情感表達的人們他們的產品是最好的解決方法。雀巢奶粉廣告詞「不要讓你的孩子輸在起跑線上，孩子的成長只有一次」擊中的是中產階級育兒交流；南方黑芝麻糊廣告中的叫賣聲擊中的是念舊懷鄉的情愁；耐克則試圖通過女鞋廣告宣傳詞中擊中崛起於新時代的女權主義：「在你一生中，有人總說你不夠優秀，不夠強健，不夠天賦，他們總說你不行，在你一生中，他們會成千上萬次迅速鑒定地說你不行，除非你自己證明你行」。

有些時候，情感營銷的「擊中」並不只是感人的剎那騙局。在某種意義上，這些廣告說得沒錯——今天的人類情感，越來越變成了勞動市場的一部分，而簡單的消費行為，能夠幫助人們從疲累的情感勞動中解放出來。

美國社會學家霍克希爾德提出「情感勞動」概念，用以描述當今服務業與其他行業中人們的情感也被作為商品買賣的現狀。圖為安徽合肥一處收費站的「微笑服務」。

「情感勞動」這一概念最早由美國社會學家霍克希爾德提出。她將情感勞動描述為服務性工作的必需部分，常常表現為自身感覺和表現情感的分離，例如假笑和做作的禮儀性動作。如今，在任何行業，甚至任何場合中，面對錯綜複雜的人際關係，情感勞動都非常普遍。人們需要通過逢迎和偽裝來在社交場合中達到個體與群體的和諧，從而獲得群體的認可。幾乎所有人都對這種情感勞動與情感透支感到疲累，但當下社會，可以選擇的逃逸路徑並不多。

消費順理成章成為了解決問題的一大法寶。中國傳統中逢年過節送禮的文化本來就源遠流長，當今在商家的推波助瀾下，每一個節日都變成了購物節。各種廣告告訴人們展現孝心／愛情／友誼應該送什麼。不用再操心如何應對煩人的親戚和討厭的上司，只用一件禮物就能夠搞定。

無法購買的情感消費之後的新焦慮

但是，消費真的是最終的解決之道嗎？擊中人心的廣告真切地關心了廣告中描述的「痛點」或「淚點」本身嗎？人們批評某個廣告三觀不正的時候，總充滿了激烈的情緒。但商業廣告本身根本就沒有認真討論與解決社會問題的意願，指向消費的廣告最終能夠解決的，只有消費而已。

SK-II 廣告片《她最後去了相親角》一度獲得了很多好評，不同於類似百合網「外婆，我結婚了」等催婚廣告，SK-II難得站在了「剩女」視角，為她們發聲。不過，通過片中採訪的女性群體，我們不難發現，這種發聲只是中產階級女性的聲音，強調的是只要自己成為獨立的精英，一個人也可以享受美好生活。廣告不需要討論婚姻政策，只需要明確針對自己目標客戶——城市女性，經濟獨立，有愛美之心，注重形象管理，雖然可能有生活上的煩憂，但不會真正被困於其中無法自救。不過，只要婚姻問題與性別問題仍然是社會問題，那麼個體哪怕買上一百支SK-Ⅱ，社會壓迫下的「剩女」焦慮都不會消失，出於拒絕焦慮衝動下的購買，也只不過是一種自我欺騙而已。

同時，這些感情充沛的廣告也在不斷產生新的焦慮，製造出「無法消費的人就無法表達感情」的假象。我們都希望愛情真摯、純潔、永恆，但今天我們只能通過鑽石金銀飾品的的純凈、稀有來喻意愛情，似乎只有戴上這樣的飾品，結婚才算是圓滿， 而那些買不起鑽戒或者只能買得起小鑽戒的夫妻，則可能為自己愛情的「廉價」感到羞愧。

當然，人類的情感本來就是複雜而多面的，也自然包含著消費和利用等種種表達方式。或者說，我們已經越來越分不清情感消費和情感本身的界限，在感人的番茄炒蛋教學之後，迎來的是信用卡的推廣——但我們介意嗎？

■ 本文為獨家原創內容，作者：阿莫，編輯：任其然，未經「界面文化」（ID：BooksAndFun）授權不得轉載。

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