5 年市場份額縮水九成，三星手機緣何在華被邊緣化

摘要：

在市場觀察人士看來，份額下降到2%以內，也標誌著三星在中國市場已經被徹底推到了邊緣化的尷尬境地，已經不再是中國市場主要的手機品牌。短短5年的時間，三星在華份額縮水速度之快，完全出乎了市場意料之外。

如果說三個月前，國內的媒體還在問三星手機還能否在華東山再起的話，那麼三個月之後的現在，大家或許該討論的是三星手機離完全在中國銷聲匿跡還有多久的話題了。

市場研究公司 Strategy Analytics 最新發布的報告顯示，三星電子 2017 第三季度在中國智能手機市場的份額僅為2%，排名第九，而且該機構預計三星智能手機今年第四季度的在華份額將進一步下跌至 1.6%。這意味著，在 5 年不到的時間裡，三星在華市場份額急劇縮水了超過九成。數據顯示，Counterpoint Research估計，三星的中國市場份額在 2013 年第二季度達到 20% 的頂峰，排名第一。

在市場觀察人士看來，份額下降到2%以內，也標誌著三星在中國市場已經被徹底推到了邊緣化的尷尬境地，已經不再是中國市場主要的手機品牌。短短5年的時間，三星在華份額縮水速度之快，完全出乎了市場意料之外。過去的5年，三星到底發生了什麼？是什麼導致了三星在華份額的大縮水？

創新難以為繼 留給對手太多機會

在智能手機剛剛普及的前幾年，雖然缺乏像蘋果那樣的顛覆式創新，但三星的在智能手機領域的創新能力，除了蘋果之外，市場無出其右者。三星對於智能手機領域的兩個最重要的創新與貢獻，在於三星開啟了大屏手機時代，同時其Galax和Note系列雙旗艦的玩法，也被競爭手機紛紛效仿，這也是華為今天P系列和Mate系列並行策略的雛形。這種創新和市場引領能力，令三星在中國市場大放異彩，這也是早期2013年三星在華市場份額超過20%的主要原因。

不過，這種創新能力所帶來的市場紅利並沒能讓三星消費太久。在大屏生態開啟，雙旗艦戰略成形之後，三星的創新明顯變得難以為繼，三星管理層將產品發展的重心由產品形態的創新，轉向了硬體的升級。這種創新的停滯，給了競爭對手太多的時間和機會。

2011年，小米以互聯網思維為旗幟，發布了首款智能手機產品，將高通的頂級處理器引入到其產品中，主打性價比牌，讓同樣使用高通處理器且價格高昂的三星的地位變得尷尬起來。隨後，更多的主打性價比的國產手機廠商加入到與三星搶食的陣營中來，華為、OPPO、VIVO和小米快速崛起，這些品牌的研發與創新能力與三星差距逐漸縮小。失去持續創新優勢的三星，在性價比方面被國產手機拉開了差距，市場份額份額開始受到衝擊。2014年，蘋果手機也開啟了大屏生態，和國產手機一道對三星形成聯合絞殺，三星最終於被拉下神壇，在華市場份額持續縮水，且縮水幅度呈現不斷加速之勢。

中端機策略過於簡單粗暴

產品策略在華失敗，是三星被邊緣化的主要原因。一方面，在中國市場，三星的高端機拼不過蘋果，而另一方面，由於策略的失誤，三星的中端機又被國產手機廠商聯合碾壓，導致其整體份額的大幅縮水。

在分析人士看來，中端機是中國智能手機最大的市場，這是中國消費者不高不低的整體消費能力所決定的，因此中端機市場也是各大安卓手機廠商的重中之重。「三星在華最大的失敗，就是其中端機路線的失敗。三星的中端機戰略過於簡單粗暴——直接硬體降配！而華為等競爭對手不同，華為的中端品牌榮耀的頂級機型雖然價格上比P系列和Mate系列便宜不少，但配置卻幾乎是一樣用華為最新最頂級的處理器和最好的顯示屏。」

「在安卓機陣營中，除了華為P系列和Mate系列之外，很少有廠商能夠成功切入國內高端機市場。但實際上，即便是華為，其P系列和Mate系列的全部年銷量也只是2000萬部左右，這在華為整體1.4億以上的總出貨量中佔比並不大，以榮耀為主的中端機仍然是華為打天下搶佔市場份額的主力。而最近幾年成功崛起的小米和OPPO及VIVO，他們更是靠著高性價的中端機打進了國內市場的四強。因此，在中國，得中端機者得天下，但問題是，三星就偏偏在中端機的策略上失算了。」上述分析人士說。在該分析人士看來，「三星把過多的精力放在了高利潤率的Galax系列和Note高端產品系列上，這一點在消費能力較高的發達國家市場行得通，但在中國卻行不通。」

實際上，三星在中端機問題上也曾有過發力，但與競爭對手相比，其中端產品的性價比往往被秒殺。

「總結起來，同樣3000元左右的價格的三星機型，配置比同等價格的國產手機低不少。例如，三星一般不會把最新頂級處理器用在其中端機上，但是華為、OPPO等主要對手，都會在同樣價格的手機上推出頂級的硬體配置，這是三星產品沒辦法比的。尤其是華為在這方面做得不錯，華為每推出一款最新頂級處理器，其中端榮耀品牌的很多機型會享受跟Mate或P系列同等頂級的硬體待遇，不會體現出明顯的配置差距出來，而三星跟華為的差距就在這裡。三星沒有在中端機問題上給予足夠的重視，其產品很競爭對手拉開較大差距，這是三星在華犯的一個致命錯誤。」上述分析人士說。

薩德和Note7雙重絞殺

除了在中端機上策略失當之後，三星在華被邊緣化既有受「薩德」影響的客觀因素，也有其在Note7問題公關處理上的愚蠢錯誤這一因素。

「『薩德』事件令韓國產品在華的整體銷售都受到了影響，處於漩渦中心的樂天損失慘重不說，現代和起亞汽車在華銷量也大幅下滑，三星和LG這些品牌不可能不受影響，只是這個影響很難量化評估。」上述分析人士說。不過，在該分析人士看來，對三星影響最大的，還是三星自身在Note7問題上的公關處理，令中國的消費者大失所望。

Note7電池爆燃事件爆發後，三星方面在美國、韓國市場和其它重要市場第一時間迅速宣布召回，而對中國市場卻置若罔聞，拒絕召回。當時的三星甚至辯稱，中國版Note7所使用電池與美韓市場不同，直到中國消費者手中的Note7也同樣也爆燃不斷時，三星才在巨大的輿論壓力下啟動在中國區的Note7召回計劃。而且，在Note7召回之後，三星宣布對原Note7客戶進行補貼，但令人大跌眼鏡的是，中國消費者再次被區別對待，補貼標準明顯低於美國和韓國等地消費者，三星也沒有對此給出令人信服的解釋。

「三星對於中國消費者的區別對待的行為，很大程度上傷害了中國消費者的感情和對三星品牌的信任，很多中國消費者認為自己受到不公正的待遇，成了三星的『二等消費者』，三星也因此在中國市場陷入了巨大的公眾輿論危機，品牌嚴重受損。Note7事件愚蠢的公關處理，比Note7產品本身的安全和質量問題對三星品牌所形成的衝擊要大得多。」上述分析人士說。

在去年9月份爆發的Note7事件和今年上半年發作的「薩德」風波的聯合夾擊之下，三星手機明顯加速了在華衰退的步伐。

Canalys的數據顯示，截至2016年6月30日，三星手機在中國的市場份額為8%，排名第6位，雖然份額仍在下滑，但幅度比較溫和，而且8%的市場佔有率說明，彼時的三星仍然是中國智能手機市場的主要玩家。然而，經過了Note7事件和「薩德」風波之後，三星的市場份額急劇縮水至如今的2%，已經被徹底邊緣化。

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