【光大紡服|行業簡報】雙十一龍頭品牌表現優異，線上集聚效應加強

原標題：【光大紡服|行業簡報】雙十一龍頭品牌表現優異，線上集聚效應加強

光大紡織服裝 ▍行業簡報

雙十一主題

【特別聲明】

◆17年天貓雙十一成交額1682億、增39.35%，增速較16年回升，今年預售新規則拉長戰線為主要貢獻因素之一。

◆服裝家紡各品類銷售榜首均為線下積累豐富的龍頭，純電商品牌式微，線上線下融合趨勢越發明顯。

◆上市公司表現中，海瀾之家銷售破4億、較去年不到1億明顯提升；太平鳥8.08億、增31%；森馬8.22億，增26%；家紡類羅萊繼續領先、增速23%較去年提升，水星、富安娜、夢潔位居2/3/4名。

◆線上集聚效應加強，頭部品牌優勢凸顯，Q4為電商旺季建議繼續關注相關受益公司。

一

2017年雙十一落幕，天貓總銷售1682億元、

增長39%提速

2017年11月11日天貓全球狂歡節（雙十一）活動，全天實現銷售額1682億元、同比增長39.35%。從增速來看2017年增速首現回升。

回顧雙十一活動發展趨勢，2009年天貓開始舉辦第一場雙十一購物狂歡節（當年銷售額不到1億元），發展初期（2009~2012年）實現了三位數以上的增速；2013年至今，在基數逐步擴大背景下，疊加我國電子商務市場發展逐步走向成熟、消費者線上消費日趨理性化，雙十一銷售增速逐步放緩，自2013年的83%收窄至2015年60%、2016年再次收窄至32%。

今年天貓雙十一活動相應修改規則，從10月下旬開始預售活動、買家提前支付定金、尾款在11日當天支付。此舉可提前鎖定消費者購物需求，從單日活動向區間購物節轉變、拉長戰線。2017年雙十一銷售額同比增速回升至39%，狂歡節活動時間拉長是主要貢獻因素之一。

另一電商巨頭京東11月11日全球好物節實現成交額1271億元。

二

龍頭品牌表現優異，綜合實力為王

從銷售排行來看，綜合實力較強的龍頭品牌在線上優勢越發突出。全品類排行榜中，蘇寧、小米、榮耀、海爾、NIKE、優衣庫等仍佔據TOP10位置。

服裝家紡品類銷售中，各品類銷售榜首（除箱包外）均為線下積累豐富的服裝龍頭品牌，線上線下融合趨勢越發明顯。其中，男裝、女裝、運動戶外、鞋、家紡、母嬰、箱包銷售榜首分別為海瀾之家、優衣庫、NIKE、駱駝、羅萊、巴拉巴拉、小米90分。而從各品類TOP10來看，純電商品牌所剩無幾，如女裝TOP10中僅一家韓都衣舍，且排名第5較去年第3下滑（詳見附表）。

從預售榜單和最終成交榜單比較來看，兩者之間有所差異。對消費者而言品牌產品和口碑仍為核心競爭力，如男裝預售排名第9的海瀾之家最終成為銷售榜首，而箱包類目的小米90分品牌則預售和最終成交雙雙奪得第一。

三

代表性上市公司成績單

根據億邦動力網、聯商網數據，2017年天貓雙十一中部分上市公司銷售額情況跟蹤如下（詳見附表4）：

海瀾之家2017年明顯發力，實現銷售額4億以上（男裝第1，較去年第9提升明顯），相比去年雙十一的不到1億銷售額提升幅度較大。從公司戰略來看，線上渠道之前為線下補充、實行線上線下同款同價，收入佔比不高（2016年線上銷售收入8.54億元、佔比5.17%）。但今年9月公司與阿里簽署戰略合作，同時雙十一表現突出、且近期擬發布可轉債投資建設電商倉庫，彰顯公司對於電商渠道重視程度上升。隨著未來公司與電商平台戰略合作加強，公司線上業務仍有較大增長空間。

電商佔比較高的代表性品牌服飾公司中，太平鳥全品牌實現銷售額8.08億，同比增長31.38%、較去年60%+增速放緩，但龍頭優勢穩固、排名基本不變（男裝16/17年排名分別為第3/4名，女裝中太平鳥品牌排名分別為9/6名、樂町分別為4/8名）。森馬服飾實現銷售額8.22億，同比增長26.45%、較去年60+%增速放緩。巴拉巴拉品牌穩居母嬰類榜首，男裝類目中森馬品牌排名略下滑（16/17年分列2/7名）。

家紡龍頭格局穩中有變，增速呈現分化。羅萊生活實現銷售額2.56億（合計LOVO以及羅萊等品牌）、同比增長22.81%，較去年10%不到的增速明顯提升，且多年穩居全網家紡類第一位置。前三排位基本穩定，水星家紡位居第2、富安娜位居第3，夢潔排名提升（16/17年分列6/4名）。相比於羅萊的17年雙十一增長提速，預計富安娜和夢潔同比增速略放緩。

四

線上集聚效應加強，關注Q4電商催化

我們認為：從本次雙十一銷售表現來看，一方面天貓總銷售額增速回升體現平台投入加大（如通過新增預售規則拉長戰線），另一方面銷售排行中線上線下均有布局且積累深厚的龍頭品牌優勢越發凸顯，預計資源向龍頭品牌傾斜趨勢將加強，利好線上布局優勢明顯的上市公司。Q4為電商旺季，建議繼續關注相關受益公司：海瀾之家、太平鳥、森馬服飾、羅萊生活、富安娜、夢潔股份等。

◆風險提示：終端消費需求增長不及預期。

附錄

特別聲明

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