「雙十一」彰顯阿里商業布局

原標題：「雙十一」彰顯阿里商業布局

據法國《觀點報》12日援引法新社報道，中國在線銷售巨頭阿里巴巴集團在今年「雙十一」當天的交易額超過了253億美元（1682億元人民幣）。這一天文數字是西方促銷活動日「黑色星期五」和「網路星期一」銷售總額的三倍以上，約為亞馬遜會員日（Prime |Day）的26倍。

從2009年11月11日開始，「雙十一」便成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日，時至今日，一年一度的「雙十一」已經成為電子商務行業的年度盛會，交易額更是以驚人的速度連年攀升，背後離不開的是行業日新月異的營銷新玩法。自從2015年天貓首度嘗試和湖南衛視聯合主辦「雙十一」晚會開始，每年的11月10日便成為全民買買買的狂歡前夜盛典，豪華程度堪稱中國版的「超級碗」，更是一本完美的營銷教科書！

策略一：強力打造超級IP，持續放大品牌效應

11月11日，光棍節，源於這一天日期里有四個阿拉伯數字「1」形似四根光滑的棍子，是一種流傳於年輕人的娛樂性節日。阿里巴巴於2009年推出了「雙十一」的銷售活動，旨在讓單身者通過消費來彌補他們的孤獨。這一天被定為促銷固定日之後，這個節日從此少了一份悲傷的意味，取而代之的是大促銷帶來的一片歡騰。從以前的「光棍節」到如今的「購物狂歡節」，雖然性質完全改變，但都是作為一種節日在慶祝，輸出的是一種全民娛樂的氛圍，無形之中形成一種購物文化，將「雙十一」打造成一個超級「IP」，品牌效應帶動銷售額節節攀升，讓「用戶」變成「粉絲」。上游的流量來源已經由傳統的人貨匹配過渡到了內容營銷，通過「娛樂+科技+互聯網」三駕馬車，驅動切實的流量變現。

策略二：多屏互動場景化營銷，全明星帶動全流量入口

一年一度的「雙十一」晚會，阿里都會召集國內幾乎大半個娛樂圈來瘋狂帶貨，更是不惜重金請來好萊塢演員壓軸助陣，為觀眾剁手打call。阿里通過打造「電商+直播+明星+多平台聯動」的營銷新模式，打破了傳統的「廣而告之」單向廣告模式，形成多屏互動多場景體驗式營銷模式，將消費和娛樂緊密地聯繫在一起。從線下場景式海報投放到線上互聯網精準曝光，通過媒體互通的方式，全面佔據微博、微信、購物平台和各大頭部app。不僅如此，一系列的商家預售、品牌秒殺、火炬紅包等等營銷玩法，不僅能盤活存量消費群體，還能不斷刺激潛在消費群體的購物需求。

策略三：全球化品牌輸出，商業版圖持續擴張

今年的「雙十一」晚會，除了現場的各種表演節目，馬雲帶著自己的微電影《功守道》演員團隊壓軸亮相，成為最大的亮點。馬雲也是在這部電影里大顯身手，除了自己領銜主演，還找來了一票功夫片代表人物，包括袁和平、李連杰、洪金寶、吳京、甄子丹、鄒市明、朝青龍、托尼·賈等，可謂是群星璀璨。

除此之外，妮可·基德曼、詹姆斯、菲戈、莎拉波娃、第88屆奧斯卡頒獎晚會製片人大衛·希爾、美劇《破產姐妹花》中的富家女「卡洛琳(Caroline)」、世界盃金靴得主托馬斯·穆勒外，籃球明星科比·布萊恩特、國際人氣樂隊One |Republic等國際「星星」都是阿里的站台嘉賓。阿里巴巴打造「雙十一」晚會早已經不僅僅定位國內的受眾群體，更旨在將這種購物文化輸送到全球範圍，甚至超越美國的「黑色星期五」，成為全球範圍的購物狂歡節。

阿里大文娛板塊在整合完成之後也是全力出擊，在「雙十一」晚會上從流量入口方面獲得了傳播觸角的充分延伸。《功守道》電影主題曲《風清揚》是由馬雲和王菲合唱，為自家音樂品牌蝦米音樂做足了宣傳，而優酷作為晚會的獨家直播平台和《功守道》的觀看平台，成為最大的流量入口。不僅如此，天貓魔盒、UC瀏覽器、天貓客戶端等在內的軟硬體平台都得到了充足的曝光，合力形成聯動傳播矩陣，實現極致觸達的營銷效果。

對於阿里巴巴而言，「雙十一」晚會絕不僅僅是一場促銷晚會這麼簡單，而是一個輸出品牌的重要窗口，承載的更是整個商業帝國的發展宏圖。

（中航證券 裴伊凡）

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