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醫藥代表推廣「亂象」有望改善 CSO模式成醫藥商業新趨勢

今年以來,隨著醫藥改革進入深水區,規範藥品學術推廣行為成為重要的一環,作為製藥企業與醫院、醫生之間的溝通橋樑的醫藥代表成為行業關注的話題之一。

目前,醫藥代表有關政策在國家層面已經出台明確的規定。今年10月8日,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關於深化審評審批制度改革鼓勵藥品醫療器械創新的意見》中專門對藥品學術推廣行為進行了規範。

上述規範主要包括:醫藥代表實行備案制,向社會公開;醫藥代表負責藥品學術推廣,向醫務人員介紹藥品知識,聽取臨床使用的意見建議,禁止承擔藥品銷售任務;以醫藥代表名義進行藥品經營活動的,按非法經營藥品查處。

在此之前,上海已於8月底出台國內首個醫藥代表備案制新規(徵求意見稿),隨後又陸續出台了一系列管理細則。從地方試水到國家規範,推動藥品推廣行為規範化成為構建健康的醫藥市場、促進醫藥改革的重要環節。

醫藥代表是一個舶來品,由外資製藥企業於上世紀80年代末(1988年)引進中國,隨後被國內製葯企業紛紛效仿。但在實際發展過程中,本該是藥品信息溝通員的醫藥代表成為了營銷公關,甚至出現金錢交易等灰色利益現象。

安永諮詢風險諮詢服務大中華區主管合伙人王海瑛近日在接受界面新聞記者採訪時表示,上述現象是多層次原因造成的,具體包括醫療端的以葯養醫的需求問題,生產企業端同質化嚴重的仿製葯競爭問題,還有數量龐大的銷售代理商和底價代理的商業模式問題等等。

不過,隨著醫藥代表備案制等有關管理的出台,相關「亂象」有望改善。王海瑛認為,上海出台的醫藥代表備案制及其管理將促進醫藥代表的身份陽光化,並且對醫藥代表的職業第一次做了一個比較清晰而規範化的描述,使得各個利益相關方的互動有據可查、有規可依。

同時,她認為醫藥代表的備案新規是打擊藥品回扣行為的一記重拳。除此之外,安永諮詢合伙人吳曉穎還認為,醫藥代表相關管理最終將推動藥品銷售模式轉型,促使藥品銷售回歸到以患者最佳收益為核心的專業推廣模式,這應該是醫藥代表藥品推廣的核心本質。

目前醫藥代表備案制的新規已經在上海出台徵求意見稿,而國家層面也已作出規定,何時會落地執行?吳曉穎認為,上海出台的醫藥代表備案制等政策目前還存在很多不確定因素,包括醫藥代表如何備案、醫院如何落地等,預計最終的新規和執行時間還是會根據現實狀況有一定的調整,但總體方向和趨勢不會改變。

目前,醫藥代表備案制等政策在全國推行尚無時間表,但這也成為擺在葯企面前的一大挑戰。吳曉穎認為,醫藥代表新規以及管理目標雖然是醫藥代表,但是實質上管理的是藥品生產和銷售企業,而具備專業學術推廣能力的醫藥生產和銷售企業未來將會獲益。

數據顯示,在國內4000多家醫藥製造企業中,有80%以上的企業是不具備銷售能力的,因此底價代理制是行業內普遍採用的商業模式。但是隨著兩票制、營改增等政策的落地推進,以及規範醫藥代表管理提上日程,如何合規進行銷售是醫藥營銷所面臨的巨大挑戰。

在這種情況下,不少代理商開始謀求轉型,而CSO則被視為救命稻草。CSO即合同銷售組織,指葯企將產品銷售、推廣服務外包給專業的第三方機構來完成。公開數據顯示,實施兩票制後全國湧現出了上萬家CSO企業。

不過,業內有觀點認為,國內醫藥界新近流行的CSO多是由代理商轉化而來的諮詢公司或科技公司,並無真正的銷售行為,也沒有GSP資質,並不是完全意義上的CSO,更接近於單純的商業性服務提供商CSP。如何合法、合規、有效的轉型依舊是醫藥商業未來一段時期內的行業難題。

對於目前國內CSO發展的現狀,吳曉穎對界面新聞記者表示,現在很多CSO企業需要墊付大量的資金在整個流通環節裡面,面臨非常大的生存壓力,而能否拿到有價值或者有市場潛力的產品,這是CSO企業生存非常重要的環節。

實際上,中國市場此前已經形成了一批規模較大的CSO企業,主要包括主打處方葯推廣銷售的康哲葯業(00867.HK)、在疫苗推廣分銷領域處於龍頭地位的泰凌醫藥(01011.HK)、專業從事進口藥品及醫療器械營銷推廣的中國先鋒醫藥(01345.HK)等數十家規模領先的專業化企業。

此外,國內醫藥流通行業三大巨頭國葯控股(01099.HK)、華潤醫藥(03320.HK)、上海醫藥(601607.SH,2607.HK)近年來也開始豎起CSO的大旗,上海醫藥去年還與泰凌醫藥在眼科產品上展開戰略合作。吳曉穎透露,國資背景的流通企業現在都會去通過合資等方式成立CSO公司。

顯然,目前新興的由代理商轉化而成的CSO企業無法與此前專業的CSO企業相比,但在兩票制、營改增等醫藥流通行業政策的催化下,當下的CSO模式可能是最好的出路。

吳曉穎認為,CSO模式將成為醫藥商業領域的發展趨勢,而且會出現兼并收購的大潮,國資背景或者規模較大的CSO公司都會通過兼并收購的方式把自己的網路擴展得更大更深,較小的CSO企業為了能夠長久地在市場上生存下去,也會通過合規的成本讓自己更加健康。


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