顏光明：誰說「自主」沒文化？

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遠景S1冠名《中國探險家》有了文化的意義。相對於以往的「遊戲」，最大的驚喜就是懂得了文化的優雅。也就是說，「我們在解決了溫飽上面卻要加大砝碼來應對空虛和無聊」，使「遊戲」變得有意義，儘力向去功利化上做努力。這正是德國文化學者威廉·格斯曼所說的「只有當一件事超越了私人性，並在一定程度上達到了它的普遍有效性之後，才擁有了文化的意義，才能說這是文化的。」在這方面，自主品牌包括吉利在內還得修鍊和提升，有很長的路要走。

誰說「自主」沒文化?

遠景S1上市給我留下了很深的印象。這倒不是7萬元的起步價，也不是顏值和它的性價比，而是藉此發布了與《華夏地理》雜誌攜手的「中國探險家」戰略合作項目。我想，這要比新車發布要有意義。說明廠家意識到品牌的重要性，以及對文化的重視。

長期以來，在人們的印象中「自主」是不講文化的，沒有品牌意識。故有人說，自主是賣產品，合資是賣品牌。這話講得並沒有錯。事實上，不少自主品牌在發展的初期確實還顧不上這一點，都在忙於生存和銷量，還騰不出精力來思考品牌建設，而對文化的疏遠很自然地在受眾和消費者中留下了空白，即便是做了，還是缺少新意的跟隨。

然而，誰都明白，沒有文化的品牌是走不遠的。在這方面，我相信吉利是深有體會的車企，曾經飽受詬病，還收到非議。這就是說，當產銷量還不大時，並沒有感到文化的壓力，而上規模後，文化也就成了不可或缺的抓手，否則就難以向用戶和受眾交待，市場的拓展和深耕也就會遇到障礙。

汽車是物化的文化。建築大師貝律銘作過形象化的闡述。他說，「建築是沒有竣工的，說的是建築作為一種藝術只要它還挺立在那裡，它的生命就在延續，並且在撰寫著一個個故事。而人們的所有活動都對它的成長產生影響。人們在這個意義上來說都是雕塑家，大家在集體創作著這個作品，所以，竣工只是商業。」我想，這些話同樣適合於汽車。大家知道，汽車是流動的建築，有時甚至是「流動藝術」。最典型的就是老爺車的收藏，時間越久價值越高。從沒見過收藏醜陋的沒有價值的車。也就是說，老爺車的生命是車主創造的，而並非僅僅是設計師的功勞。

記得有一年去都靈參加全新菲亞特500上市活動，整個城市就像過節般歡騰。來自世界各地的菲亞特500車主，開著他們不同時代的500，或改裝的500，聚集在波河邊的廣場，供人們觀瞻，就像選美大會，每輛車都被打扮得漂漂亮亮，進行了不同程度的「整容」，有的甚至整個車身都用珠寶鑲嵌，變成了珠寶車，還有被改裝成跑車，敞篷車等，沒有一部是相同，令人目不暇接，充滿個性，時尚不羈，大飽眼福。儘管這些車都有了年紀，甚至年代久遠，屬於老爺車列，但每輛車都保養得很好，整舊如新，就像藝術品。看到人們把這些車當作寶貝和寵物珍藏和珍惜，並賦予新的生命和個性時，頗為感慨。這就是貝律銘說的，「建築是沒有竣工的」意思。老爺車之所以有價值就在於它有生命，有了文化的意義。

吉利近年來開始有了這種意識。「遠景S1與《華夏地理》合作贊助探險，旨在表達勇於進取精神。」吉利集團副總裁楊學良在發會上表示，「通過探險文化的植入，賦予遠景S1的精神訴求，以期達到品牌認知的廣度和深度。」我想，這就是此次遠景S1發布的最大意義之所在，超出了以往單純的產品價格的發布，有了一種文化的自覺和品牌的意識。這種進步讓人覺得可喜的不僅僅是產品有了質的飛躍，還有對品質的自信表現出的淡定。正如負責營銷的吉利集團副總裁，銷售公司總經理林傑所說，我們向用戶提供的不僅是一款時尚年輕的車，而是「探索熱愛」的車，一種全新的生活方式。

這也是我第一次領略了吉利的變化，顯得大氣而有底氣，並開始「賣文化」了。這不由地使我想起過往的吉利對產品的技術和性能及製造的強調，現在可放心地讓市場和用戶去評判了。由此，騰出精力去奢談形而上的產品定位和消費指向，並擁有了對市場參與的解釋權。這是有別於過去「賣產品」的本質的不同，開始把產品當作文化來輸出了。我想，這主要是基於吉利的規模和市場及觀念發生了變化有關。

截至今年10月，吉利的產量已經突破百萬大關，年底有望躍上年銷110萬輛的台階，擺脫了小格局，開始產生規模效應；其次，博越和博瑞改變了吉利的品牌形象，尤其是正在推的領克高端品牌為新吉利造勢開了個不俗的頭；再是，產品發力帶動的「群體效應」正在促進產品營銷向品牌營銷轉型嘗到了甜頭，有了文化意識的植入，在加快對舊吉利漂白和切割。所以，引進「華夏地理」雜誌、「國家地理中文網」與吉利汽車嫁接，並與其戰略合作，資助探險項目等，這就是不小的變化。以前這些都是合資品牌玩的高大上項目，現在吉利汽車也能玩了，說明自主品牌已經過了產品的陣痛期，步入了品牌建設的發展期。

「溫飽解決後，物質不再是滿足炫耀於刺激的有力手段，遊戲才是人類的歸宿。」對吉利來說，遊戲就是文化。近一、二年來，吉利的聲音在很大程度上都是「遊戲」，不論是吉尼斯的挑戰（153位帝豪GS車主在ACC自適應巡航系統的智能輔助下組成超長車隊），還是48小時穿越無人區的刺激（博越），還是「向上馬拉松」（全國性的公開賽）的吸引眼球等，玩出了不一樣的關注度，儘管有些「遊戲」還未必成熟，還帶有功利性，但打破了合資品牌的壟斷卻是不爭的事實。

誰說「自主」不會玩文化？遠景S1冠名《中國探險家》就有了文化的意義。相對於上述的「遊戲」最大的驚喜就是懂得了文化的優雅。也就是說，「我們在解決了溫飽上面卻要加大砝碼來應對空虛和無聊」，使「遊戲」變得有意義，儘力向去功利化上做努力。這正是德國文化學者威廉·格斯曼所說的「只有當一件事超越了私人性，並在一定程度上達到了它的普遍有效性之後，才擁有了文化的意義，才能說這是文化的。」在這方面，自主品牌包括吉利在內還得修鍊和提升，有很長的路要走。

2017年11月22日於江浦公寓