本土品牌成長迅速，國際大牌在亞洲躺著賺錢的日子一去不返

【觀察者網 綜合報道】據彭博社11月21日報道，在亞洲的跨國公司紛紛輸給了亞洲的本土品牌，印尼一家知名的貓屎咖啡品牌人氣蓋過了雀巢，備受中國國家主席習近平夫人彭麗媛青睞的一款中國護膚品品牌讓歐萊雅黯然失色。因為被認為更便宜、更符合本地人的需求，本土品牌在亞太地區的市場份額快速上升，打擊了他們的國際競爭對手。國際大牌在亞洲躺著賺錢的日子一去不返了。

國際品牌在亞洲市場開始受冷落

西方跨國企業歷來認為亞洲的錢好賺，利用該地區收入上升，而本土競爭對手實力不足的機會，飲料生產商、香煙品牌、快餐巨頭等諸多跨國企業紛紛打入這一市場。彭博社引用了China Market Research Group在2011年的一項調查，85%的中國消費者更喜歡外國品牌。然而這個比例在去年下降了一半。

彭博社稱，不光是中國，印度牙膏、越南洗衣粉、日本飲料品牌都在憑藉更低的價格和迎合本土口味的設計，搶佔更多市場份額。在亞太經濟增速勢將於2019年超越全球增速的情況下，印尼Luwak速溶咖啡和中國百雀羚保濕霜等新晉明星品牌，讓跨國巨頭們步履維艱。

在亞太銷售增長上，本土品牌勝過了國際品牌 圖源：彭博社

在2012年到2016年間，印尼Javaprima 的速溶咖啡在亞太地區的市場翻了一番，而雀巢卻滯銷了。去年，雀巢的市場份額變少，這是自2011年以來首次出現。在印尼13億美元的速溶咖啡市場中，Javaprima獲得了12%使它的市場份額達到33%，同時雀巢失去了1.4%，市場份額降到16%。相比之下，同樣540克的白咖啡，雀巢賣65000盧比，而印尼的Luwak則只賣23000盧比。

咖啡競爭：雀巢在亞太地區的市場份額增長受到了當地公司的挑戰 圖源：彭博社

而在中國，根據英國歐洲商情市場調研公司歐睿的數據，百雀羚護膚品的市場份額在2012年到2016年間翻了五倍。上海百雀羚日用品化學有限公司在2016年的收益就達10億美元。在這4年間，百雀羚的受歡迎使巴黎歐蘭雅品牌失去了超過五分之一的市場份額。

國際品牌在中國護膚品市場增長艱難 圖源：彭博社

百雀羚成立於1931年，專門製作中草藥成分的產品，並宣稱要成為中國最好的化妝品品牌之一。它用亞洲流行歌手周杰倫和莫文蔚做品牌代言人，還贊助了改編自中國流行電視劇《三生三世十里桃花》的電影版。據人民網2013年6月1日報道，彭麗媛於當年3月參觀坦尚尼亞婦女與發展基金會時，還將百雀羚作為國禮送出。

儘管雀巢的咖啡在日本和韓國仍舊受歡迎，歐萊雅也仍舊是中國最大的美容集團，但是本土產品對一些人而言總是最好的。一位在杭州的47歲工程師劉青（音譯）表示，她使用百雀羚已經十多年了，因為她相信這個品牌的配方。她不確定國際品牌的產品是否對皮膚有害。

2013年3月，彭麗媛出訪坦尚尼亞的贈禮 圖源：彭博社截圖

擊敗國際競爭對手，中國手機、家電品牌佔據國內過半的市場份額

然而，近幾年在中國失去優勢的國際品牌不只有化妝品產業的歐萊雅。由於中國消費者越來越認可國內品牌，事實上，在多個產品領域，國產品牌已擊敗了國際跨國公司，佔領了絕大多數的市場份額。

在電子產品方面，2012年中國的手機市場還要是蘋果、索尼、三星、摩托羅拉、諾基亞等國際品牌的天下。據中商情報網發布的《2012年6月中國智能手機市場品牌關注比例分布》，三星以22.9%的關注比例位居榜首，諾基亞和摩托羅拉分別有9.6%和7.9%的關注比，而當時的華為和小米分別只有4.2%和3.4%。

如今，摩托羅拉和諾基亞已經銷聲匿跡，而國內手機市場超過一半的份額已被國貨佔據。知名市場調研機構Canalys的2017年第三季度中國智能手機市場報告顯示，華為、Oppo和Vivo佔據了中國市場銷售份額的前三甲，而小米也走出低谷超越蘋果位居第四，蘋果排在小米之後。

至於家電產品，以空調為例，在中國家電市場，跨國企業日立、松下、東芝、惠而浦的現在的知名度已經遠遠不如格力、美的、海爾等中國品牌了。據中商情報網發布的《2015年家用空調十大品牌排行榜》，國產品牌格力、美的、海爾位居空調產業的前三。中國品牌的市場佔有率達87.49%。

本土品牌競爭力提升與積極回應消費者需求、重金打造知名度和創新意識有關

對於國際品牌在亞洲地區的失勢，China Market Research Group董事總經理肖恩·雷恩（Shaun Rein）對彭博社說：「跨國公司低估了來自本土的競爭，在跨國公司沒把握住的新興趨勢上，本土公司行動非常迅速，例如健康和電子商務等。」

此外，尼爾森的執行董事里根?萊格特（Regan Leggett）分析道：「本土商家提升了他們產品的質量和包裝，並且能更快地熟悉本地的數字化手段」。

世界最大的品牌資產資料庫BrandZ的全球總裁王幸在2016年發文指出，在BrandZ公布的《2016年最具價值中國品牌100強》的報告中，沒有一個國際品牌上榜，只有本土品牌。

該文章分析道，在2010年BrandZ 品牌力的評估中，國際品牌得分115，而中國品牌得分89。如今（2016年），兩者得分都為100，但中國品牌上升的優勢更大。

她認為，因為中國品牌在媒體宣傳上投入大量資金，所以它們能很快地進入消費者的腦海。CCTV前十名投資商，除了可口可樂外，全是中國品牌。而且本土品牌更加知道如何鑒別會「火」的電視節目，成為它們的贊助商。

另外，本土產品也開始能夠滿足消費者對功能和情感的需求。中國消費者們日益增長的知識促使他們選擇高價值的品牌。本土品牌能及時搜集消費者意見，並快速地把這些意見用於創新、產品開發和市場分配。因此，在提升產品和服務以滿足消費者不斷提升的需求方面，本土品牌做得比國際品牌要好。

王幸還認為，一旦本土品牌開始「以顧客為主」的創新，他們很快會在各方面超過國際競爭對手。創新是一個巨大的挑戰。然而創新並不完全意味著「重新發明」，中國品牌已經開始根據本土需求添加新的功能。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！