Uber愛彼迎能成功，只因為完美解答了這四個疑問！

【獵雲網（微信號：ilieyun）】11月24日報道（編譯：福爾摩望）

編者註：本文作者為Jonathan Golden，Airbnb前產品總監，此前也曾在Dropbox任職。

我在Airbnb開發產品的六年時間裡，公司市場規模擴大了100多倍，這改變了我對創辦一個市場平台的理解。沒有一家創企能夠不經歷挫折，有時，你甚至感覺像是在打仗。但是，如果我在Dropbox擔任產品經理的時候感覺像是在駕駛一架隱形轟炸機，那麼在Airbnb的經驗則更像是一場戰壕戰。市場業務可以變得很凌亂，每一筆收穫都是來之不易的。畢竟，你正在處理的是一個涉及買賣雙方的生態系統，流量巨大，而需求和慾望卻會隨著時間不斷改變。在線上交易和線下交流中不斷切換，市場完全是有機和充滿活力的。

這種活力對市場來說可能是一個巨大的優勢。其內在的網路效應，只要走上正軌，就可以創造一種獨一無二的良性循環：隨著流動性增加，參與者也會更加投入。不過，並不是每個市場都能成功。對於每一個Airbnb，總會有一個沒有獲得流動性的房屋交易市場；對於每一個Uber，總會有一個無法啟動經濟的按需市場。這些成功案例已經克服了很多障礙，主要是因為它們利用了市場中的關鍵要素來創造機會。

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市場領導者需要成為他們所屬平台的動態專家。通過在早期識別出這些動態，你可以定位打造出一個持久和具有深層流動性的市場。作為Airbnb的產品總監，以及作為一名該領域的學生，我確定了4個能夠塑造市場的關鍵要素：網路效應、供應模式、激勵和交互的規模與頻率。理解這些因素並相應的構建你的平台，能夠幫助你殺出重圍。

前提：定義一個市場

首先，快速了解一下這個市場不同於其他業務的地方。簡單來說，市場是買家和賣家進行交易的地方。在線上情境中，這一定義仍然成立。我把Airbnb歸類為搜索市場，因為客人們可以選擇他們將要住的地方，選擇在市場中購買的內容。

近年來，由於賣方的獨立承包商關係，市場的定義已經擴展到包括按需模式在內的市場。我將Uber歸類為一個匹配市場，在這個市場中，乘客不選擇特定的司機，但是會通過一個基於等待時間和其他乘客路線的演算法來進行匹配。

市場具有與大多數其他類型業務所不同的內在收益：1. 它們涉及較低的資本成本，因為庫存是從供應商那裡進入市場的；2. 市場可以通過提供更多的商品或服務來自我糾正，因為買家要求越多，就會使得每一個市場功能變得像小型經濟一樣。

但是它們也有內在的缺點：1. 一開始就需要一定量的供應，所以起步非常困難；2. 庫存質量難以控制。

思考市場的定義對於你要解決的問題是有意義的。如果能夠將買賣雙方聯繫起來，那麼雙方都會被吸引到你的產品上，產生出深層的流動性，從而使得這一市場模式變得可行。你也許可以通過控制供應而不是提供一個自管理供應的平台，解決相同的問題，並打造出一個偉大的業務。另一方面，雖然從一開始就控制供應可能會更簡單些，但是成本規模往往會變的非常具有挑戰性。市場是一把雙刃劍，它們既可以產生積極的結果，也可以讓你很難起步。

理解這4個關鍵因素後，每個創始人需要在開啟業務享受冒險前能夠回答以下4個問題。

1. 網路效應的類型：你的市場將如何增長？

所有市場都呈現出一種網路效應的形式，在需求側或供應側的每個額外用戶都會加強這一效用。

Airbnb的特別之處在於它展現出全球網路效應。每一個新房屋的上市，無論處於何處，都是有利於客人的，因為旅行是全球性的。另一方面，每一個加入平台的新客人都有利於每一位主人，因為客人可以來自世界各地。許多企業都實現了網路效應，但很少能有企業形成真正的全球網路效應。

其他類型的市場可能具有根密度網路效應。我的意思是，每個市場都獨立於另一個市場，比如TaskRabbit（服務）或DoorDash（外賣）。隨著特定市場（比如舊金山或紐約）的供需增加，雙方的體驗都會有所改善。但是這些網路並不能有效地促進新的市場。供應在另一個市場的需求增長中獲得的價值很小，而在另一個市場的供應開發中，需求增長很少。這些業務都是從每個市場的先行者成長起來的，然後一個城市一個城市的積極打造供應。

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Uber則是另一個有趣的例子。其核心是根密度網路效應業務，大多數客戶都在其國內市場中使用這款應用。但Uber也涉及具有全球屬性的旅行。當你飛到一個新城市時，你通常需要交通工具，而Uber在那一個市場的供應能夠立即滿足你的需求。Uber在其少數用例中展現出全球網路效應，使得它能夠比其他主要從根密度網路效應中獲利的業務更快的打造出流動性，

全球網路效應和根密度網路效應的供應增長方式是不同的。全球網路效應企業往往傾向於有機增長。以Airbnb為例，我們開始在一些從未聽過的偏遠地區看到房屋租賃的信息。所有旅客也都可以看到這些信息。在迅速國家化產品的過去幾年裡，我們決定從一開始就讓我們的平台儘可能的具有廣泛的覆蓋面，並允許任何人可以標記出自己的地點。與此同時，為加速這一增長和創造流動性，我們把主要重心放在特定的重要市場。

根密度網路效應企業傾向於以更集中的方式增長供應。對於Uber來說，如果只有一個司機在市場上運作，那麼乘客立刻就會感到掃興，從而不再使用該產品。在這些情況下，最好在每個市場都限制產品，指導擁有足夠的供應來打造一個引人注目的用戶體驗。這兩種類型的網路效應都可以帶來巨大的成功，但在建立供應時理解這些動態變化是至關重要的。

2. 同構與非同構供應：你的創企是搜索市場還是匹配市場？

決定市場動態的另一個因素是供應的獨特性。

Airbnb提供不同的供應，這意味著每個列表都是獨一無二的。這就形成了一個具有競爭力的「護城河」，既難以複製這種供應，也是Airbnb的內在優勢。

另一方面，這種異質性也增加了需求方面的認知負荷。異質市場是搜索市場時，客人需要自己找到他們想要的列表。尋找合適的供應成為了交易的最大障礙，這有可能會導致使用量的急劇下降。減少這種認知負荷，對於異質市場來說是一個關鍵挑戰。

下面有幾種方法可以解決這一問題：

1）通過人為地限制選擇的數量來減少需求方的選項數量；

2）提供過濾器來提供可用的選項；

3）開發符合用戶口味的檔案來調整搜索以及展示最合意的列表。

一旦你擁有獨特的供應，產品團隊就可以打造一個令人信服的需求側產品體驗，既能簡化搜索，又能儘可能的創造一鍵式購買體驗。

很多市場都提供同質供應，這意味著一個供應商的商品是幾乎與另一個相同的。不幸的是，這也使得複製業務變得更加容易，因為供應不是獨一無二的，很容易被快速複製。但是，它也有一個巨大的好處，那就是減輕了需求側的認知負荷，創造了一個更加簡單的交易體驗。以Uber為例，購買體驗不再是一個搜索問題，而是一個需要用演算法解決的匹配問題。同質市場是匹配市場時，需求並不關心供應，只要供應高於市場設置的標準即可。

如果沒有獨特供應所提供的競爭力保護，那麼同質市場將會在產品所提供的其他方面進行競爭，比如價格。不過，這種競爭會壓縮利潤。最好的競爭方式是為平台的用戶創造更多的價值，從而培養更高的忠誠度。比如把中心放在供應側，像對待合伙人而不是商品那樣對待它們。另一種競爭動態是注重品牌的區別，或者市場最終代表什麼價值，這一點正在Uber和Lyft的競爭中體現。

3. 雙面激勵：你如何讓買賣雙方都留在市場中？

為了使市場發揮作用並保持運作，雙方都需要在市場中進行交易，而不是在市場之外進行交易。如果任何一方離開都會導致另一方離開，那麼平台就失去平衡了，交易收入模式就會被打破。這就是所謂的市場崩潰。

保持交易在平台上有兩大激勵措施：信任和便利。買家必須相信市場上的任何庫存都是合格的，並且必須確信沒有比通過你的平台更簡單的方式來進行交易。然而，有一個關鍵點是經常被忽視的，那就是無論信任還是便利都是需要經歷多次交互才能建立的。讓買賣雙方始終與新參與者進行交易，需要平台在每次交易中建立這些激勵機制。

信任是Airbnb的一個關鍵主題。我們需要幫助主人解決讓他人進入家中的高難度障礙，並讓客人相信我們的平台可以帶來令人滿意的旅行。通過技術，Airbnb實現了旅遊和住宿的行為轉換，這一模式在今天仍然適用。技術可以通過以下內容來建立信任：

1）身份驗證——這個人是誰？我該信任他嗎？

2）評論——有其他人留在這裡嗎？他們喜歡嗎？其他主人是如何評價這位客人的？

3）保險——如果有事發生了，我可以在旅行期間向某人尋求幫助嗎？如果我的房屋被搞的一團糟，會報銷我的損失嗎？

一旦雙方進行了幾次可信的點對點互動，他們就開始信任整個平台，並在進一步的交互中不斷加深。這就是平台增強其價值的方式。如果各方總是與相同的參與者進行交易，那麼平台就無需提供額外的信任，這些交易也會最終離線處理。

在一個新的市場平台上交互的便利應該要比替代方案好上幾個數量級。在Airbnb之前，潛在的旅行者會搜索各種網站，並希望不會遇上騙子。技術可以通過以下方法提供更多的便利：

1）支付——作為主人，我會拿到租金嗎？如果我付款，我可以確定這個列表存在嗎？是不是騙局？

2）消息傳遞——我可以輕鬆的聯繫到其他參與方嗎？

3）交易——我是買了這個產品還是服務？它減少了多次來回的負擔嗎？

所有市場都需要在買賣雙方之間建立信任，減少摩擦，降低交易的障礙，創造流動性。儘管如此，但這些激勵措施還遠遠不夠，因為一些市場會遇到市場崩潰。核心用例必須足夠強大，以承受任何人離開平台。

對於Airbnb，旅行者的目的地每次都會有所不同。如果存在重複的交互，那麼信任就可以建立在平台之外，也就打開了將交易帶離Airbnb的可能性。然而，這種情況很少發生，因為目的地是非常多樣化的，而且想要將交易從國際交易平台上剝離開是非常複雜的。Airbnb在新參與者之間始終提供信任和便利，讓雙方都留在平台上。

對於Lyft和Uber來說，而乘客只需要打電話給喜歡的司機，就可以使用現金支付。但是他們並沒有這樣做，因為直接呼叫司機將不可避免的比讓應用選擇司機所花的時間更長。Uber和Lyft通過提供更短的等待時間，讓人們留在平台上，也因此打造出更好的體驗。

在市場創建了初始匹配之後，雙方几乎沒有理由還留在平台上。出於這個原因，這些類型的服務使用領創模式效果會更好，因為收入是基於領先地位而不是交易。

信任和便利是市場活力的關鍵。每個平台都必須找到自己的方式來創造這些激勵機制，並在每一個互動中不斷創造。從早期就確定一個新平台的原理是非常值得的。做好準備，隨著規模的擴大，你將會獲得巨大的機遇。

4. 交互的規模和頻率：你的市場的單元經濟是什麼？

市場交互的規模和頻率對市場健康是至關重要的。交互頻率決定了平台上有多少流動性。交互頻率越高越好，因為這意味開始改變用戶的行為了，也讓產品更具有粘著性。理想情況下，它會成為用戶生活的一部分，會在用戶需要時成為首選。（當然，要確保這些頻繁的交互不總是發生在相同的雙方之間，否則你就會像我們之前所說的那樣，走向市場崩潰。）

等式的另一面就是每筆交易的規模。較大的交易對平台來說更好，因為它們產生了更多的經濟活動。通常情況下，交易越大，費用抽取率越低，這樣不會刺激參與者採取離線交易。

理想的市場將產生高交易額、高頻率的交易。如果這種情況存在，它將為參與者和市場本身創造出巨大的價值。通過獲得大量的現金流，企業也能夠花巨資來吸引新的用戶。

一些企業是高交易額但頻率很低。Airbnb正好對應這一類型，這主要是因為客人一年只能旅行幾次。但是當他們旅行時，每次都會花相當多的錢。這使得Airbnb業務模式的單元經濟能夠起作用。此外，旅行的屬性也讓Airbnb能夠接觸到大國和國際用戶，雖然每個用戶的交易量較低，但是仍然能夠發展下去。

對於Uber和Lyft等其他市場，交易規模則較小。但由於使用頻率高，創造了大量的流動性，單位經濟也能夠在這裡起作用。這與Airbnb的模式完全相反。

由於進入的資金很少，所以吸引用戶也越來越困難，而每次交易的費用過低，甚至無法覆蓋信用卡的處理成本。使這個模型起作用的唯一方法就是擁有大量用戶群。儘管如此，但是讓這些市場脫穎而出，創造出一定的流動性，仍然是一個艱巨的挑戰。

每個市場都應該努力推動更高頻率的使用，特別是在早期。有時候，要做到這一點，需要幫助供應方降低交易規模，從而讓產品在需求方看來更具吸引力。流動性也是關鍵。對於新市場來說，確保交易量不斷增長要比每次交易獲得更大收入更加重要。

總結

由於每個平台是不同的，所以每個市場都面臨著自己獨特的挑戰。成為某個市場的Airbnb或Uber並不意味著能起作用。探索市場模式的所有細微差別，對於理解是否存在持久業務是至關重要的。

市場不會跑，企業家將會繼續打造面向消費者和業務的、具有吸引力的平台，從而改變社會。在線市場從一開始像eBay一樣銷售商品，然後發展成像Airbnb或Uber這樣銷售服務，現在我們正進入一個全新的時代。全球範圍內各個eBay、Airbnb和Uber都需要解決面臨的眾多技術性市場挑戰，但是這些解決方案現在都正產品化。諸如Stripe（支付）、Checkr（背景調查）和Lob（地址驗證）之類的技術創企將只會讓創造新的市場變得更加容易。

但是，不管新技術如何好，都不能代替對市場基本原則的理解。如果創始人對網路效應和雙方激勵等概念並不熟悉，那麼他們的市場就會陷入困境。不是每個問題或垂直都應該依靠市場來解決。但是，如果具備這四個因素，即使你強硬執行，你也能夠創造出維持平台發展所需的流動性。

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