場景化營銷之下 線上線下借技術創新實現全融合

從2016年開始，當消費者走進蘇寧，國美賣場，傳統百貨店產品陳列模式正在被改變，轉而進行場景化的布置。從只是單純售賣家電產品的模式，開始增加各種家庭生活場景，從而給顧客帶來不一樣的購物體驗。在國美賣場，消費者可以看到烹飪體驗館、虛擬廚房、3D影音體驗專區、現代家庭真實體驗區、未來書吧等，由原來的商品交易場景轉換為商品應用場景，以此改變人們對傳統家電零售賣場的認知和購物體驗。

家電渠道的場景化營銷

在電商不斷壯大和消費者的消費觀念，消費習慣已經改變的今天，實體家電賣場需要通過場景營銷、體驗經濟來精耕細作，留住顧客。在蘇寧易購的賣場內，產品巧妙地與生活場景緊密結合，烘焙、咖啡、茶道的場景中，與之相關的家電產品擺放其中，讓消費者獲得身臨其境般的消費體驗。

事實上，被電商攻城略地的家電市場，隨著移動支付等新技術的發展，實體店經營正加速迎來場景營銷時代，蘇寧易購和國美等實體賣場在2015年就加速進行了場景化改造。2015年，國美電器總裁王俊洲提出，將在近100家旗艦店推進使用型體驗改造，並率先對北京大中電器中塔店進行「全球體驗中心」的升級。2016年，國美控股提出並實施新零售「6+1」戰略，從傳統零售巨頭向新零售生態體全面轉型。並提出，通過搭建「娛樂+休閑」的場景，實現門店從「零售賣場」向「零售+娛樂+休閑」的體驗式賣場轉變。將對門店進行場景化改造，推出廚房餐廳項目，建設烹飪培訓教室，打造乾衣機體驗區，設置自助洗衣閣、空氣凈化器專區、凈水體驗專區。蘇寧易購同樣對門店進行了升級，升級版的蘇寧易購雲店把單純的消費購物變革為場景化的體驗購物。2017年，蘇寧易購進行門店升級打造2.0版本，截止5月28日，在全國範圍內蘇寧易購雲店2.0總數已經超60家。例如蘇寧易購達鏢雲店，升級2.0版本，增加了YOUQU優趣新奇特高端智能產品體驗專區、手機品牌體驗區和功能體驗區等場景化體驗區。同時，蘇寧易購達鏢雲店中原有的空調、彩電、冰洗、廚衛也將會進行場景升級，打造更為貼近消費者生活的真實場景。用戶購物可根據自己所在的場景和體驗需要來選擇購物方式，比如要體驗VR，就可以到蘇寧易購「YOUQU優趣」的VR視界專區，享受專人專崗的講解體驗服務，身臨其境的感受VR帶來的樂趣。

蘇寧易購門店終端所呈現出來的主題體驗區已成為提升用戶體驗的核心場景，在門店升級改造後，帶來了顯著的人流量變化。2017年通過蘇寧易購門店活動報名系統參與門店終端體驗的用戶累計近2000萬人次。根據蘇寧易購門店大數據統計，超過80%的品質家電潛在用戶會在體驗後形成轉化，超過30%的中低端家電消費者會在體驗後轉購品質家電。而這些場景化改造，在2016年國美電器年報中得以體現，直接提升客流，改善業績，「下半年的利潤較上半年有明顯增幅，改造後門店客流大幅回升，業績得到大幅改善，全年業績完成V型回升。」

不僅是蘇寧易購、國美這樣的實體門店在做場景化體驗銷售，京東也同樣在做類似的工作。在2017年3月份舉行的2017年中國家電及消費電子博覽會上，京東就把其智能展示區打造為家庭場景化，通過京東微聯開放的智能生態圈，為家電、家裝、集成商等帶來語音控制、互聯互通、場景化模式、遠程控制、第三方服務等多種可擴展的智能家居解決方案。例如京東家居家裝場景化營銷的重頭戲在JDDesign+(設計幫)項目。京東將通過實物渲染、利用360度全景和VR技術等手段打造場景式購物，讓電商消費者實現「所見即所得」。而在京東剛剛提出的無界零售中，需求個性化、場景多元化、價值參與化將是三大核心。相同愛好、標籤相似的消費者，可以根據興趣非常方便地通過網路聚集在一起形成社群，從內容創造、設計參與、決策參謀、體驗分享、到品牌傳播每個環節，都能更深入地與喜愛的品牌產生互動，與品牌一起創造價值。京東之家已經在北京、上海、深圳等地開設了21家，它們主要布局一二線城市的核心商圈。而在京東之家設立各種主題的體驗區，京東通過大數據精準定位消費人群，跳出流量陷阱，打造年輕化、多元化、社交化的消費場景，這是無界零售的必然趨勢。

線上線下融合成為今年雙十一的行業共識

在雙十一期間，消費者可能是這樣的，同時享受線上一站式的購買體驗和線下實機「邊看邊買」的購物場景。今年雙十一，蘇寧易購將升級玩法，藉助雙線融合的全渠道，全面滲透全產業，服務全客群，用蘇寧易購侯恩龍的話就是：「蘇寧易購要承包男女老少生活的方方面面。」在智慧零售落地的蘇寧易購線下近4000家互聯網門店的高端家電體驗區，融入了吃喝玩樂購全場景。消費者更可以在實體賣場通過場景式居家體驗，全面了解和感受產品使用，滿足多元化的購物需求，同時完成線上下單。

在今年的雙十一促銷季中，線上線下融合，智能化，場景化成為行業大勢，智能化也將成為一大特色。蘇寧與科沃斯聯合推出的智慧零售機器人「旺寶」，將進駐線下門店，將打通用戶在線上和線下的消費數據，並進行實時記錄、整合分析，為消費者提供導航、導購服務，也為品牌商開展營銷活動提供數據支持。蘇寧易購總裁侯恩龍介紹，原來只是online，一個簡單的渠道，一個面，一個線，今天希望是在線、在TV，在手中，可以在所有的渠道和場景裡面都可以得到大家想要的東西。

著零售行業的飛速發展，消費趨勢正逐步向體驗經濟轉化。京東對於雙十一進行了全消費場景「創新」。據介紹，京東雙十一不僅僅是通過京東APP、微信手Q購物和PC端的頁面，用戶更能夠通過京東之家、京東便利店、京東母嬰店、沃爾瑪等線下門店充分享受京東全球好物節，而最新亮相的京東無人超市和便利店更代表著京東智能門店科技對外開放賦能的起點，為用戶帶來更便捷流暢的購物體驗。

總之，線上線下再也不是割裂的兩個部分，而是藉助技術創新，通過支付、智能化，消費場景等方面進行無縫銜接和融合，真正實現了線上線下一體。

正如國美電器總裁王俊洲所說，未來零售一定是互聯網加實體的全場景零售，實體門店的價值正在提升，國美深信科技將改變零售場景、提高零售效率，科技+門店將產生無限的想像和增量空間。

責任編輯：蔡麗娜

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