被亞馬遜、阿里等巨頭碾壓的時代，電商創企還將如何突圍

【獵雲網（微信號：ilieyun）】11月26日報道 （編譯：可芮ccino）

編者註：本文作者為Sunny Dhillon，Signia Venture Partners合伙人之一。

亞馬遜這隻龐然大物，讓我的許多投資人同行都直接忽視電商行業。事實上，電商行業的交易數量和投資近期都已經觸底。不過，沃爾瑪出手3.1億美元收購Bonobos，以及Stitch Fix的IPO，顯示電商行業還是存在大量值得期待的機會。

在我不斷尋找投資機遇的過程中，我發現了一家市場牽引力驚人，融資額卻不高的公司。不過，我所說的牽引力是跨傳統零售渠道的牽引力，並非是對於作為風險投資人的我來說最重要的——電子商務。

為什麼我如此看好這些直接面向消費者的渠道？

首先，電商利潤更高，但更重要的是，電商的擴張潛力是零售店無法望其項背的。我的祖父遵循傳統思維做紡織生意，一次開一家店，聘請一位店長，長大的過程中，祖父曾是我偶像，我敬佩他完成每一筆交易時的堅韌和勤奮。然而今天，在Facebook廣告、火爆視頻、網紅和名人站台的推動下，商品可能一夜之間熱賣。

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人們在線購物的歷史已經超過20年，我們也看到了許多標誌性的網路原生品牌。在這些品牌背後，是成功的風險投資人，如Forerunner Ventures（投資過Warby Parker、Glossier、Bonobos）和Maveron；以及傑出的企業家和營銷人員，如 Kal Vepuri、Divya Gugnani、Rohan Oza（Oza說自己「剛剛搞懂」如何打造消費品牌）。他們知道怎樣以合理的價格，打造一款誘人的產品，以及在適當的時機讓公司進行兼并&收購。

Jet.com被沃爾瑪收購，Dollar Shave Club被聯合利華收購，Chewy.com被PetSmart收購，以及來贊達被阿里巴巴收購，這些收購方看中的分別是人才、收入、EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）、供應鏈和強勢的在線品牌。

這讓我開始從以下三個方面開始直接接觸商業品牌交易。

你顛覆的行業是什麼？

找到市場上現有公司的問題往往是一家新公司存在的出發點。這些問題有時是不道德或不健康的供應鏈，有時是古板乏味的品牌形象，或是以更低的價格提供類似但更酷的產品（參照Dollar Shave Club和吉列）。

同時，我也關心CAC——也就是客戶獲取成本。美國在線上午比例不到10%，意味著你的潛在用戶最終會消耗殆盡。Facebook和Instagram的廣告只能幫你接觸到一定數量的受眾。當你需要向那些不在線觀看廣告的用戶推廣產品時，一般採用的辦法是和傳統實體店建立合作。

讓我們拿Casper舉個例子。這家公司一個月之內銷售額突破100萬美元，震驚四座，運營一年銷售額更是超過1億美元，是新興的在線床墊行業毫無疑問的銷售之王。除了在電商領域尋找潛在客戶，Casper還首先和家居裝飾零售商West Elm建立了合作，很快又牽手銷售巨頭Target（這家明尼阿波利斯巨頭曾試圖收購Casper，如若成功，也將加入上述數十億美元收購案俱樂部）。這一策略顯然奏效了：去年Casper年入手將近2億美元，CEO Phillip Krim今年春天暗示，2017年公司的營收預計會翻上一番。

對Casper，以及許多電商品牌來說，客戶在谷歌和亞馬遜上的評價非常重要。我從沒想過自己會在網上買床墊，因為比方說在買床之前，我都要先測試床的耐用性。然而，我的「千禧一代購買習慣」很快就開始發揮它的影響，我發現，我根本不用在床上翻滾幾圈才能知道它是否舒適，因為我相信其他用戶的評價。

最後，你顛覆行業的方式也很重要。我想知道你是怎樣利用數據提升電商關係的。Constructor.io等公司可以為大型電商公司提供搜索優化服務，還能給你的產品設計一個圍牆花園搜索框。分析用戶瀏覽數據可以獲得很多信息（比方說哪些產品目前沒有庫存，但用戶經常搜索），告訴你應當上線什麼新產品或相關類目的產品。

同樣，這些數據還可以告訴你，哪些用戶被成功地重新鎖定，以及相關產品是什麼。如果你有一家實體零售店，那麼你是否抓住了顧客在店裡的時間，收集他們的信息？我們拿RetailNext舉個例子，這家公司在店鋪里安裝了攝像頭，並使用電腦視覺技術，讓零售商能夠了解顧客從進門到購買產品這段時間到底做了哪些事。

你可以砍掉多少中間商，儘可能地直接將產品銷售給用戶？

數字優先（有時是純數字）品牌可以從靈活的供應鏈中受益。大型實體店很大程度上依靠各地店鋪及全國經銷商的銷售人員，以滿足大型客戶的需求。數字品牌除了一些其他服務外，還可以通過即時對比購物和免費配送吸引電商消費者。新興數字品牌是否和現有公司使用同樣的工廠或貨源並不重要，他們銷售的其實是千禧一代渴求的生活方式，而傳統零售商似乎是為我們父母那一代「老人」所存在的。

說到垂直電商平台，比方說亞馬遜Marketplace或Boxed Wholesale（這也是我們在Signia的投資項目之一），當消費者信任在線平台時，也會進一步信任平台的自由產品。這對平台來說是非常有利的，因為垂直整合供應商而不是依賴第三方經銷商的利潤會更高。

產品的品牌化潛力有多深？

想要在今天打造成功的電商公司，必須具備在線品牌化能力，尤其是Instagram平台。我曾經撰文討論過網紅大V營銷的重要性，以及品牌價值在營銷活動中的角色：「雖然網紅營銷的形式不同，但你必須保證產品足夠出色，擁有吸引人的背景故事，並讓一個擅長講故事的人釋放其中的魔力。你不能單純的找個網紅，然後坐等產品大賣。」

「線下」品牌化也是非常重要的一點。當D2C品牌進軍零售時，其部分戰略可能包括和流量較大的實體零售店牽手，正如上文Casper和West Elm以及Target的合作。另外也可能開設線下體驗店，比方說蒙古和美國合資的奢侈羊絨品牌Naadam不久前在紐約開了一家快閃店，受到品牌東方異族風情的啟發，該品牌通過圖片和實物等展示了蒙古游牧民族的生活方式。這些讓消費者看得見摸得著的活動和店鋪能夠在現實世界中豐富品牌體驗，進一步加強消費者和數字品牌的聯繫。

符合這些標準並不容易，但有些創企卻真真切切吸引了我的注意，甚至投資。雖然其他風險投資人可能不認同我的觀點，但我認為電商行業還在萌生許多創新公司，為我們提供了許多投資機遇。

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