十年磨一劍，天絡行原創IP「泰迪珍藏」厚積薄發，晉陞國際化IP品牌指日可待

10月28日，首家「泰迪珍藏」主題羅森便利店落戶南京秦淮區新街口中央商場，開業當天即創造了羅森進入中國市場以來的單日銷售最佳業績，實現單日銷售額201703.7元，超中國羅森便利店歷史最高紀錄8萬餘元，一躍成為全中國便利店的單日銷售冠軍。本次羅森便利店獲得的傲人成績離不開其與中國原創IP品牌「泰迪珍藏」的戰略合作。

「泰迪珍藏」版權方「天絡行」，自2006年成立以來，逐步實現了從品牌代理商到品牌授權商的「華麗」轉型，旗下擁有「泰迪珍藏」、「幸運猴」、「Hello!寶寶豆 」、「左迪」等原創IP品牌。其中，「泰迪珍藏」這一IP的授權範圍已經覆蓋了服裝及服裝配件、家居、文具、玩具、快消品、電子消費品等主要消費領域，授權項目達近百個、被授權商近百家。2014年10月,天絡行正式在國內推出原創IP --「Teddy Bear Collection泰迪珍藏」。截止到目前 ,泰迪珍藏已經擁有近100家授權商、約100個授權項目、近1500個SKU、超過1500 萬個泰迪珍藏商品在市場流通,零售規模近10億人民幣。

據悉，在本次合作之前，天絡行與羅森便利店早已展開多次合作。八月份泰迪珍藏聯合江浙滬地區的1360家羅森便利店進行積分換禮活動，反響甚好；隨後又加大投放力度，在鎮江、無錫、張家港等多地的羅森便利店用「泰迪珍藏」形象進行整體店面包裝，順利將單店當月銷售額提升了近30%；在前兩次成功合作的基礎上，這次南京新街口的泰迪珍藏主題羅森便利店在店內美陳、禮品售賣方面增添了更多的泰迪珍藏元素，如泰迪立體浮雕、泰迪巴士冰櫃等，並特別設置了泰迪珍藏主題餐飲區，浸入式的泰迪文化場景滿足了消費群體的多重感官體驗，直接形成了全城轟動效應，開業現場排起長龍，人潮湧動。「根本就沒有想到如此大的效應，一般便利店單天銷售額在三千到八千，南京新街口泰迪珍藏羅森便利店開業當天居然破二十萬。而且便利店客單價一般在幾十塊錢，泰迪公仔單價超一百，但是開業當天泰迪公仔居然賣出了五萬塊。」天絡行創始人兼CEO張麗華說道。

從品牌代理商到授權商 打造原創IP

天絡行在行業內紮根11年，自2006至2014年，天絡行專註於品牌代理， 並助推了國內眾多火爆IP，諸如喜羊羊與灰太狼、熊出沒、阿狸、功夫熊貓等品牌。其中，天絡行經手的「喜羊羊」品牌市場零售規模高達20個億人民幣。

從2014年10月起，天絡行推出了原創IP「泰迪珍藏」，並逐漸形成規模。「泰迪珍藏」的品牌形象定位是「小鮮肉」+「暖男」，與影視明星走紅的要素類似，打造一個成功的IP不僅要在顏值、性格基因上精準定位用戶人群，更需要一支經驗豐富的運營團隊高效運作。比如，HELLO KITTY走可愛教主路線，米奇塑造正直形象，泰迪是一枚無害治癒系暖男。當前小鮮肉市場火爆，年輕女性對於老牌動畫IP形象失去新鮮感，萌系暖男形象一經推出自然受到追捧。

泛娛樂IP處於市場風口，多數IP運營商選擇以核心內容驅動衍生產品開發，打通全產業鏈。在張麗華看來，IP品牌運作存在兩種模式。一種是內容驅動。諸如迪士尼的瘋狂動物城、超能陸戰隊、夢工廠的功夫熊貓等通通是以內容驅動形式推動多種周邊產品授權，內容驅動要求IP本身有強有力的內容生產能力。另一種依靠產品驅動。比如說長壽品牌HELLO KITTY沒有電影、動畫片等內容，但它的產品遠比大白暢銷且經久不衰。從產品銷售業績來看，卡通形象周邊產品的銷售與內容沒有必然聯繫。LINEFRIENDS， 熊本熊，輕鬆熊，B.Duck等無內容但產品銷量照樣龐大。如今年輕女性消費者品牌忠誠度差，她們更關注產品本身帶來的體驗感，無內容的IP反而可以在主題上不斷推陳出新。例如泰迪今天可以是衛兵，明天可以是運動員……新鮮感和興趣點才能刺激終端持續消費。

多品牌聯手IP跨界合作，打造國際化品牌

形象授權是雙方合作方式，最終目的是推動商品銷量。泰迪珍藏終端市場已有1500萬個商品，6萬多個零售渠道，零售市場規模從2015年兩億人民幣激增到去年六億人民幣再到今年十月突破十億人民幣。近期「泰迪珍藏」又與招商銀行信用卡合作推出泰迪珍藏主題信用卡。未來，泰迪珍藏授權品類將在目前的童裝、童鞋等領域逐步覆蓋至全品類的系列產品。

品牌授權能快速提升品牌的形象市場認知度，但過多形象曝光必然造成視覺審美疲勞。如何使IP更具創意性是品牌發展不可規避的問題。正如張麗華所強調：「迪士尼久負盛名是基於不斷孵化的優質IP。」泰迪珍藏的成功是天絡行11年在業內摸爬滾打的經驗產物，在摸准消費者需求點之後，天絡行又打造了TEDDY&FRIENDS系列形象IP並完善了體系化的故事情節，另外，原創音樂劇及原創電影在積極籌劃推出當中，進一步豐富IP內容。

相關報道指出，IP喜羊羊被收購，阿狸的版權方夢之城連續虧損四千多萬，熊出沒風頭大不如前……國內IP發展態勢可見一斑。不過，泰迪珍藏授權商從2015年的35家增長到2017年的近百家、零售額突破十億元大關都表現了泰迪珍藏在國內授權市場的高關注度及高認可度。天絡行今年在香港成立了子公司，也進一步體現了其開闢香港市場及東南亞市場的雄心。張麗華強調：「整個東南亞地區消費者對於萌文化的心理需求相差不大，儘管在走出去過程中會遇到很多阻礙，但是未來目標很明確——要將天絡行做成逐漸覆蓋全球的國際化品牌。」

項目：天絡行

公司：天絡行（上海）品牌管理有限公司

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