新消費趨勢下社群發展白皮書

本章主要內容：

「新消費」時代的崛起

新人群消費理念及行為特徵

社群活躍人群特徵

社群的機遇與發展趨勢

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「新消費」時代的崛起

中國進入新消費時代

新消費時代是以新人群為核心，在新技術不斷進步的條件下，消費理念和消費水平不斷升級的時代

新技術：新技術的發展為 「新消費」 創造了條件

技術進步促進渠道更加便捷和豐富，致使網民消費行為發生了改變

分別有56.5%和53.0%的網民認為，與五年前對比，他們消費時的行為變化（品類、金額、渠道等）主要是因為購物渠道更豐富和方便（如海淘）。消費鏈條上各個環節的優化，提升了人們的購物體驗，從而影響了人們的消費方式和消費理念。

新人群：人群基數持續擴大，消費驅動力強

以中產階級為代表的新人群人口基數持續增長，其在網購，餐飲，旅遊，運動健身等領域消費升級趨勢明顯，該趨勢將持續驅動消費發展

與我國人口增長相對應的是中國中等收入群體的逐步擴大。 2015 年，我國家庭每月可支配收入在 8300 到 24000 元區間的中等收入人群，共計 104.2 百萬戶。艾瑞預計到 2020 年，這一群體在中國將達到 158.1 百萬戶，相比 2015 年將有 53.9%的增幅。

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新人群消費理念及行為特徵

新人群五大消費理念

伴隨著新人群的發展，以下五大消費理念逐漸成為主流：

新人群消費理念的變化

注重理性消費：節衣縮食買名牌正被講究商品內在價值的購物觀念所替代

與五年前相比，超過20%網民在消費時更重視實用性，消費行為趨於理性。

注重生活美學：追求更有品味的設計，更美觀的外形，消費者更有品味

與五年前相比，人們在消費時，對生活格調的重視程度顯著提升，漲幅達24.5%。

注重自我價值：追求消費過程的自我實現，悅己主義正在興起

與五年前相比，消費者對於「只買對的，不買貴的」這一觀念的認可度上升顯著，購物消費成為彰顯個性主張和自我價值實現的重要載體。

注重簡單時效：追求時間成本利用率的最優化，精品展示，簡單放心

過去十年中國網路購物市場經歷了最為快速的增長階段，期間增速保持在30%以上，其快速發展也衝擊了超市、百貨、大賣場等傳統線下渠道。但今年來，便利店數量持續增長，用戶對於更加便捷、消費流程更短、消費體驗更好的便利店重新青睞，體現了其對於消費更簡單高效的需求。

注重環保健康：選用環保天然的生活材料，注重運動健身、踐行健康的生活方式，正成為新人群的消費主張

購買決策因素的變化：多元渠道獲取信息

多元豐富的消費資訊渠道取代了單一渠道對信息流量的壟斷

購買決策因素的變化：口碑推薦日趨重要

口碑推薦和KOL等因素削弱了品牌對購買決策的主導作用

購買決策因素的變化：自我表達，彰顯個性

符合消費者個性和價值態度的商品更容易受到青睞

超過六成的消費者更願意購買體現個性和符合個人價值態度的商品

社群組織是渠道多元發展的產物，也為口碑推薦和追求個性提供載體

在新消費背景下，隨著渠道多元、口碑推薦、追求個性這三個因素對消費決策的影響日趨顯著，社群日益成為影響消費決策的重要載體

社群組織參與基數大，具有極高的商業潛能

社群參與基數大，同時，社群組織內部便於品牌多點交互，形成矩陣效應，實現個體商業價值的放大

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社群活躍人群特徵

社群活躍人群特徵

社群組織產生的信息是「新人群」進行消費決策的重要依據，作為社群組織的典型人群，社群活躍人群具有以下特徵：

性別及年齡：80後、90後成為社群的中堅力量

社群活躍人群男女比例持平，追求好的生活不分性別；其中，40歲以下中青年是社群活躍人群中的主力軍，基本以80後，90後為主

地域分布：集中於經濟水平發達的地區，以一、二線城市為主

生活在一、二線城市的社群活躍人群佔比接近七成，經濟發達的地區有更多社群活躍者

收入情況：經濟水平中等，家庭收入較高

超八成社群活躍人群家庭月收入水平高於8000元，其收入水平普遍高於總體水平

消費水平：能賺會花，消費水平較高

八成社群活躍人群家庭人均每月花費在2000元及以上，高於新消費人群總體水平

個性態度：社交領袖，樂於分享，追求生活品質

社群活躍者是典型的社交領袖，更熱衷於自我表達和分享交流；同時，對追求新鮮的生活方式，更高的生活品質表現出更強烈的意願

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社群的機遇與發展趨勢

社群發展需應對新消費時代下的多元需求

在新消費背景下，滿足消費者的多元需求，如何以更少的成本構建品牌與消費者之間的關係紐帶，是當前各品牌方需要思考的問題

社群凝聚力基於興趣，忠於共鳴

超過九成的社群活躍者會通過社群獲取購物信息，除了常規的熟人社群外，興趣分享是吸引他們加入社群的重要因素

避免信息過載，社群數量宜精簡

對大多數消費者而言，基於對信息過載的擔憂和優化體驗的考慮，消費者希望將與購物相關的社群數量控制在三個及以下

社群信息的質量成為社群用戶的關注重點

信息真實，互動方便是社群被視為購物信息獲取渠道的重要原因， 社群信息的質量成為社群用戶的關注重點

更多深度線下交流和互動體驗是大勢所趨

社群的深度運營將大大提升品牌與用戶之間的關係價值

超過八成的消費者通過移動社交實現了交友，擴大交際圈的目的；此外，社群用戶普遍有意願參加多人線下活動與聚會。具體而言，61.1%的用戶參加過線下聚會，其中13.9%的用戶經常參加，15%的用戶不僅參加多次且認為收穫很大。通過線上的交流，社群應深化用戶間的線下互動和交流，加強社群成員間的聯繫，形成粘性，把社群關係價值合理放大。

建立品牌與用戶間的良性溝通渠道勢在必行

把握社群活躍人群的商業價值，實現社群內部用戶的自我表達和用戶間的良性互動，建立品牌和用戶之間的溝通渠道，對於品牌和產品推廣具有重要意義

社群活躍人群的嘗新意願更強，對於符合個人審美和價值觀的產品存在極高的嘗試意願，極有可能成為新品牌/產品的首批使用者；同時，此人群的分享推薦行為也較總體更為普遍。

來源：艾瑞諮詢

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