尼爾森：互聯網新經濟正在深刻影響汽車體育營銷

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全國乘用車市場信息聯席會數據顯示，中國汽車產業一直保持著高速增長，特別是在過去7年中，乘用車市場增長了77%。2016年，乘用車的年銷量已經達到2400萬輛。與此同時，汽車市場的整體增長率卻在趨緩，需求減緩、城市限購、競爭白熱化和市場轉移都使得整個汽車行業面臨前所未有的挑戰。

隨著汽車保有量連年增長，車主數量也隨之增長，同時車主越來越多元化。白皮書數據顯示，2013年-2016年3年間，中國豪華車市場年複合增長率達到14.5%；低級別城市的市場份額增長到2015年的62%，汽車市場正在向低級別城市下探；女司機比例上升到29%；近四成車主為年輕車主。消費升級、車主年輕化和女性車主增多都使得這個曾經以中年男性為主導的市場變得越發複雜。

白皮書數據顯示，全球各大品牌的體育贊助費用一直保持高速增長，從2010年350億美元增至2017年的620億美元，而全球媒體在體育版權上的花費也從2010年300億美元增至2017年的450億美元。

受汽車產業發展和消費升級的影響，中國的汽車體育營銷也迎來了快速增長，並呈現出多元化特點。

「體育賽事與汽車品牌具有天然的契合度：體育賽事對速度，激情，動力的運用和展現，可以在潛移默化中傳遞品牌形象，這正和汽車品牌的追求不謀而合，我們看到眾多汽車品牌都紛紛在挖掘契合自身品牌調性的賽事進行體育營銷。」韋劭說。

中國市場潛力巨大

得益於國家政策的扶持、國民健康意識的提升等有利因素，中國體育產業在近些年迅速崛起，並有不斷爆發的趨勢。據國家體育局的預測，到2025年，中國體育產業的總規模將會超過5萬億，體育行業GDP在國民經濟中的佔比達到2%。

白皮書數據顯示，2017年，中國體育人口達到4.34億，佔總人數的34%，這個數字和2010年相比上漲7%，其中2.25億是車主。男女體育人口比例也日趨接近48%的體育人口為女性，同時18-35歲的年輕人群佔到體育人口的6成以上。

中國體育人口快速增長的同時，體育消費也越來越多元化。白皮書數據顯示，全國馬拉松參賽的女性比例從2015年到2017增加了10%，達到46%，女性體育消費者正在崛起;關注小眾運動的車主是普通車主的1.7倍;電競人群成為不可忽視的運動群體。

體育賽事與汽車品牌具有天然的契合度。白皮書發現，汽車品牌贊助體育賽事可以明顯提升品牌的運動活力形象、信賴感和國際化形象等，有近40%的汽車消費群體認為汽車品牌贊助體育賽事可以提升汽車品牌的運動活力形象，近三成汽車消費者認為可以提升品牌國際化形象。

汽車體育營銷需「千人千面」

白皮書數據顯示，高端車主(車輛價格或購車預算大於等於40萬元人民幣)更偏好小眾體育項目，網球、賽車、高爾夫、冰雪、斯諾克、極限運動橄欖球等都是高端車主較為關注的體育項目，並且他們會同時參與和關注多個小眾體育項目。

「高端消費人群有著自己專屬的社交圈層與文化信仰，大眾的營銷手段和資訊通常難以觸達和打動這群人，品牌主需要找到一種更特殊和有效的溝通媒介，」韋劭說，「這群人除了自身熱愛與關注小眾運動之外，亦非常注重自己精英地位的傳承與下一代的培養，帶孩子一起從事小眾運動是較為風靡的圈層文化，小眾體育類的親子活動是觸及他們的有效手段。」

在觀看賽事方面，45%的高端車主會觀看賽事回放，而整體車主願意觀看賽事回放的為40%。另外，48%的高端車主願意為高清畫面付費，而整體車主的這一比例為39%。

小眾體育雖然受到高端車主的青睞，但大眾體育運動仍是當前中國體育消費的主流。白皮書顯示，除了足球和籃球，羽毛球、乒乓球、游泳等中國傳統強項體育項目也非常受大眾車主關注，通過重大體育賽事對這群人進行營銷會有較好效果。

白皮書還發現，在通過電視收看體育比賽時，同時會有78%的大眾車主使用智能手機觀看，44%的車主使用筆記本電腦觀看，32%的車主使用平板電腦觀看。61%的大眾車主更喜歡觀看賽事直播。

例如，2016年里約奧運會期間，一汽集團與騰訊體育《冠軍直通車》合作，創造性地將一汽三款新車型做為「直播廳」，採訪包括奧運冠軍在內的22位體育明星。節目互動與車型巧妙結合，加上騰訊全媒體矩陣的全覆蓋，使得節目總曝光達1.7億次，吸引了目標用戶關注。節目為一汽商城成功引流，帶來銷售線索3.4萬條，回訪有效率高達35%，並實現銷售量1517台，銷售額1.25億。

互聯網新經濟正在深刻影響

汽車體育營銷

互聯網催化了電子競技的發展，值得注意的是，電競、粉絲經濟這些互聯網產物正在影響汽車體育營銷。

韋劭表示，中國的新銳電競勢力是以90後為代表的新型消費者，他們更看重和在意品牌和產品是否能體現自己的品味和態度，營銷上的創新程度會極大提升他們對品牌的好感度。