雜談，廣告語表達技巧方案，乾貨！

設計 11-30

廣告對企業商品營銷起著重要的作用，這與廣告形式的多樣化不無關係，尤其是廣告口號的形式美對廣告的宣傳效果有很重要的作用。整句的均衡美和散句的參差美在廣告口號中都發揮著很大的作用。廣告口號要追求形式美就要不斷打破常規，不斷創新，但要避免隨意性和盲目性，並要與思想內容相結合，做到文情並美。

「酒香不怕巷子深」的年代已成為一個遙遠的過去，現代人已離不開廣告，而廣告又離不開有衝擊力的視覺形象，那麼就需要更有吸引力、有說服力的語言，從而達到「廣而告之」的目的。廣告藝術的宗旨是表達廣告主題，依靠視覺形象表現主題容易產生多重性、模糊性而影響「告之」效果，因此，廣告所推銷的產品，其視覺形象依附於既非常具體又十分有針對性的物質屬性，沒有語言文字的誘導，廣告所推銷的商品形象或宣傳指向很難顯現出來並為人所領會。因此，語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。

作為語言這個物質外殼的一個因素，句式在語言表達中起了非常重要的作用，句式是多種多樣的，眾所周知，不同的句式有不同的表達效果，用整句能起到一種均衡美的效果，而散句卻能起到參差美的效果。為了增強廣告口號的表現力，收到理想的廣告效果，好的廣告口號常常善於選擇句式，調整句式。

整句的均衡美

均衡美是語言藝術的原則之一，《馬氏文通》中說：「凡有數句，其字數略同，而句意又相類，或排兩句，或疊數句，經典中最慣用也。」其實，豈止經典，廣告口號中也常用。

以並列、對偶的形式體現對稱美，廣告口號以並列兩句的形式最常見。如：

[1]腳癢腳臭，穿襪可救。（趾襪）

[2]維維豆奶，歡樂開懷。（維維豆奶）

[3]我的色彩，我的語言。（化妝品）

例[1][2]是一般的並列句，[3]是對偶句（是兩個定語相對「代+助+名」），這三個例子，每兩句的音節數目相等，詞語布局勻稱，念起來琅琅上口，顯示了廣告口號的對稱美。例[1]如說成「腳癢臭，穿襪可救」，例[2]如說成「維維豆奶，樂開懷」，對稱美就破壞了，念起來也就不和諧了。

以排比的形式體現齊整美，把三個或三個以上結構相同或相似的意義相關、語氣一致的詞、片語或句子排列成串，可達到增強語勢的作用，廣告口號常借排比格式來體現齊整美。如：

放心，安心，開心。（藥品）

質量好，工藝精，色澤美，款式新，成色足。（珠寶行）

總裁為你服務，領袖為我安排，總理民眾包裝。（制衣廠）

以蟬聯的形式表現迴環美，蟬聯是指前一句的句尾與後一句的句首相同，利用蟬聯可在形式上造成一種語勢流暢、連貫的美感，因而在廣告口號中也常被使用。如：

長城電扇，電扇長城。（電扇）

家家用加佳，加佳進家家，家家贊加佳，加佳滿天下。（加佳洗衣粉）

以上兩則廣告利用蟬聯，造成一種迴環之美，尤其是例[8]，極盡迴環之能事，如繞口令般，令人讀起來順口，聽起來悅耳。出現頻率和表義效果，整句的出現頻率最高，約為26.7％，在總共3000例中出現了802例。這說明運用整句而達到的均衡、齊整的美感效果為大家所認同。它能使廣告口號顯得韻律整齊、鏗鏘有力，讓人易讀易記。

散句的參差美

廣告口號除了使用上述結構相同的整句力求形式上的整齊勻稱之外，還使用結構不同、長短不齊的散句來求得其參差美。

例如：別克，當代精神當代車；別克統一了大馬力與低油耗，讓你輕鬆享受渾身動力。（轎車）這則廣告共三句，其結構均不同：第一句是名詞性謂語句，主謂之間有停頓；第二句中一般主謂句；第三句是含兼語的非主謂句。它們雖然句子的結構不同，但念起來順口，能適應語義的需要。

整句和散句各有好處。正如金兆梓在《實用國文修辭學》里所說:「偶句之妙在凝重，奇句之妙在流利。」「然疊用偶句，其失也單調而板滯；疊用奇句，其失也流轉而無骨。」因此，「必也參互錯綜而用之，則氣振而骨直，且無單調之病，而有變化之妙。」整句、散句「參互錯綜而用之」，就形成了廣告語言的參差美。

例如：誰說老夫只能「聊發」少年狂？有巨能鈣相伴：腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，氣宇軒昂，天天都像少年郎一樣風光！這則廣告是借用宋朝詞人蘇軾「老夫聊發少年狂」的名句而來，其中的「腰不酸」等三個主謂短語及「身板硬朗」等兩個主謂短語，都是整句，其餘都是散句。這一例整句與散句的交錯使用，使行文搖曳多姿，富於變化，顯出了語言的參差美。