茅台電商戰：價格一飛衝天的表象下，老字號國酒想變得更年輕
原標題：茅台電商戰：價格一飛衝天的表象下，老字號國酒想變得更年輕
你所不知道的茅台。
作者 | 王付嬌
在貴州遵義市茅台鎮，一個裝配工人30秒可以裝好一箱酒。
這是熟能生巧的過程。在整個濃郁醬香的氛圍背後，是茅台集團的亮眼表現。截至記者發稿時，茅台股價升到623元，比一年前306的股價翻了一倍；總市值一度超過8000億元，逼近白酒板塊的一半。53度飛天茅台的官方零售價為1299元。
茅台酒已成為一種價格現象。以至於在記者所在的小區門口，這兩天突然出現了高價回收各種白酒的二手販子。各個電商平台的飛天茅台全部斷貨。
圖片來源：王付嬌
除了股價飛漲之外，茅台可能不止於你認識的那個茅台，它做了多樣的電商化嘗試：從2006年做B2B，2010年探索自建B2C電商平台，2013年開設天貓官方旗艦店，再到2014年6月正式成立電商公司。直到最近的2017年9月，茅台雲商全面上線。
2017年雙11前夕，界面新聞記者走訪了茅台廠，茅台電商技術總監高立文接受了界面新聞記者採訪，詳述了這一傳統品牌的新零售轉型之路。對同類型品牌轉型、年輕化探索，都有借鑒意義。
茅台廠裝配工人。圖片來源：視覺中國
▋電商爭搶
茅台近一兩年開始和電商公司走得特別近。
早在2016年8月，阿里巴巴集團就與茅台集團達成戰略合作。
在當時的新聞稿中，雙方稱合作範圍覆蓋產品的消費升級、大數據應用等合作領域，「充分藉助阿里互聯網技術優勢、互聯網營銷優勢推動茅台營銷轉型，為傳統製造業與新興業態發展造勢。」
最直接的檢驗標準是在2016年9月9日，天貓酒水節當天，茅台官方旗艦店完成了2015年在天貓平台的全年成交，雙11當天2個小時就完成其2015年全年成交，雙12當天破億，2017年年貨節再次破億。茅台官方旗艦店2016年年8月至今總成交額同比去年同期增長破10倍。
三周前的10月12日，京東CEO劉強東又率領團隊親自拜訪茅台集團。隨後一周，茅台集團董事長袁仁國也帶隊回訪京東，商討合作規劃。
茅台自從有加強線上渠道的打算後，便迅速成為各大電商平台爭搶的對象。人們不解的是，既然茅台線下賣得那麼好，為什麼要開線上渠道呢？
回溯茅台做電商的歷史，其實有兩個關鍵節點。
早在2000年茅台股份有限公司上市的時候，茅台董事長及當時的高層領導就做了安排，其中有兩個線上項目，一個是茅台營銷網路、一個是企業內部資源信息管理系統。技術總監高立文告訴界面新聞記者，其中，茅台營銷網路就就是最早「茅台電商」的雛形。
從這個表述上看，茅台對於互聯網和電商的認知要比人們想像的更早。高立文回憶起當時的情況，「年輕人可能不知道，實際上茅台電商已經死過一回了。」早年，人們對電商沒有認知，再加上2000年前後也是全球電商第一輪更替，後來股市就像過山車一樣，死了很多互聯網企業，茅台就成了「先烈」之一。
除了創業熱情，當時的網路條件、政策和物流情況，都不允許茅台這樣的企業鋪設自己的品牌電商。茅台企業的第一輪電商試驗以失敗告終。2010年，國內電商興起，茅台又做了一次嘗試，成立了自己的官網，取名「茅台商城」。
2012年年底，中央政治局會議審議通過了「八項規定」。其中「三公消費」被明令禁止。年底本來是白酒銷售旺季，在當年一線名酒需求驟降，銷量慘淡。茅台首當其衝。
形勢所迫。恰逢2013年是國內電商開始蓬勃發展的一年，其中一個重要變化是，阿里對賣家的引導將從以往傳統的價格戰略往聯合營銷、品牌營銷等方向發展。茅台需要吸引新用戶，轉變自己政務型消費的固有印象。
2014年，茅台集團整合了自己旗下的電商資源。除了53度飛天這一知名酒類，茅台集團還有很多生產型子公司，生產保健酒、紅酒、起泡酒等，如果各自為政，大家都去分別做電商，就會使整個集團資源分散。為了統一力量、集中資源，各子公司聯合起來，成立了「貴州茅台集團電子商務股份有限公司」。這就是茅台電商誕生的背景。
圖片來源：企查查
從那以後才有大家看到的，茅台在各個主流的電商平台開設旗艦店，包括天貓、京東、蘇寧、國美等在內共計20多個平台，和自己的官網「茅台商城」共同組成了一個完整的線上銷售體系。
▋茅台雲商起步
現在你在天貓上搜索茅台，會返回「茅台官方期間店」和「茅台雲商」兩個結果。這是兩種完全不同的電商經營模式。
茅台線下經銷、分銷體系複雜，既有各個省市自治區的直營店，也有分銷代理。線下不同經銷商都有自主定價權，如果一刀切全部執行線上線下 「一口價」策略，勢必會引起線下經銷商的巨大反彈。
茅台全國33家自營網點。圖片來源：王付嬌
於是就有了2015年提出的「茅台雲商」——全名「物聯網茅台雲商平台」。它更像一個線上的經銷商管理體系，核心是指用物聯網技術，比如電子標籤、二維碼、等技術，把茅台酒從生產、倉庫、分倉給經銷商，到消費者手中所有過程全部數字化。
任何一個環節都可控、可溯源，增加消費者的購買信心。
你在茅台官方旗艦店訂了一瓶酒，需要從貴州千里迢迢發貨，時長3天到一周不等；但如果是從茅台雲商發貨，系統就會根據距離的遠近，選擇最近的經銷商為用戶配送。比如，恰巧你家樓下有個茅台授權的經銷商，就可以通過它直接送貨上樓了。
就近配送、就近服務。這從一定程度上解決了各地經銷商管理混亂的局面。
「作為傳統企業來講，茅台雲商的核心思想是適應社會的變革，實現營銷模式轉型升級。」高立文認為，「茅台雲商被集團肯定的一個因素就是，它已經成為茅台調控市場的一個重要工具，一旦市場行情有波動，它就可以相應作出變化。一個線下店的影響區域是一公里，但電商的影響力是全國。」
2017年下半年，茅台銷售進入旺季。作為行業趨勢「風向標」的酒博會在9月召開，阿里酒水節也在9月9日全面上線。
2017年9月，茅台格外繁忙，除了自然的銷售旺季外，另外一個標誌性事件是茅台雲商1.0版本全面上線。在試運行一年後，這個面對所有線下經銷商的電商系統，從最初的幾百家入駐，變成現在的數千家。在正式上線前，茅台集團給所有商家召開了一場線下動員會，線下經銷商參與的熱情超過集團想像。
本來這是個挺謹慎的事情，線下經銷商最忌諱串貨。但經銷商也清楚，電商是大勢所趨。
「為了全面上線，集團高層領導、銷售公司、醬香酒公司、電商公司、整個營銷體系相關單位都做了詳細的工作方案和部署，責任到人、限期完成。不同單位部門協同完成，包括政策制定、開會準備、培訓等。每個省區派2-3個代表到茅台學院，成為雲商的培訓師，再給地方經銷商培訓。」高立文說。
看起來，這像是一個自上而下的動員工程，整個準備工程花了2-3個月的時間。
收效也相當可觀。2016年，茅台線上交易規模46個億，其中自營部分20多億，雲商平台26個億左右；到了2017年整個線上業務量翻倍，茅台雲商今年的目標銷量是80個億，自營的茅台官方旗艦店目標27個億，總共線上流水是107億。而線上渠道只是茅台整體渠道的一部分。
據高立文公布的數據，今年參與茅台雲商的線下店鋪有100萬家。與之同步的是集團電商業務人員的迅速增加。
2014年，電商作為不大的業務部門，只有100人左右。2016年，茅台電商成立子公司，同時團隊擴張。到今年已經有接近200人，以技術開發為主，技術團隊佔比25%。
很快，茅台雲商產品即將更新2.0版本。截至目前，因為系統升級的成本投入大概在千萬元量級。
茅台從2013年開始參與雙十一。2016年雙十一，茅台線上的銷售額是一個億，在整個交易體量中佔比不大。隨著每年線上交易遞增，茅台集團注意到，整個白酒的銷售已經從政務型轉到商務型。
▋新合作
茅台想變得更年輕。
90後已經成長為消費主力。茅台想要爭取到新一批年輕的飲酒人群，想到的最直觀方式就是軟性、更接地氣的廣告植入，而不再是電視台的硬廣。
2015年、2017年，茅台露臉戰狼1、2。茅台酒廠適時地發文致謝吳京無償推廣；2017年，茅台更是先後植入了歡樂頌和人民的名義兩部熱播大劇，押中年輕人的喜好。茅台悠蜜利口酒植入《歡樂頌2》，在天貓上創造了月度6000箱成交的紀錄，這是一款當時知名度不高的、針對女性市場的起泡酒。
全面電商化是茅台更接地氣的一種表現，希望藉此吸收一批更年輕的電商消費群體。
2016年7月以來，白酒市場逐步回暖。53度飛天茅台酒價格更是一路飛漲，市場一批價從2016年上半年的840元/瓶一路狂飈到1400元/瓶。因市場價差太大，導致市場上出現了大批的黃牛開始囤貨倒賣。
為穩定市場價格，抑制茅台酒市場價格迅猛上漲的勢頭，進而保護消費者利益，實現消費者、經銷商、廠家利益合理化，4月初茅台出台一系列政策嚴格管控價格過快增長，並上升到政治高度，提出絕不姑息的嚴懲政策。
2017年，茅台和螞蟻金服達成了合作意向。除了二維碼技術，茅台試圖用螞蟻的區塊鏈技術解決茅台酒在流通過程中的溯源問題。
原來在茅台酒流通的過程中，流轉信息屬於各級經銷商，信息非常離散，在流通過程中，往往產生了假酒。但引入區塊鏈技術，最主要的是解決了溯源的問題，這樣對於每一瓶茅台的流通環節一清二楚，從而有了更好的銷售管理能力。
在此前，螞蟻區塊鏈平台已經開始對電商業務進行溯源，曾上線過澳大利亞和紐西蘭進口中國商品的溯源。
「區塊鏈的智能合約正好可以產品的身份驗證。我們正在做這一類型的技術嘗試。正式上線會在年內。」 高立文說。與此同時，為了響應貴陽成為大數據中心的政府號召，茅台也參與了區塊鏈白皮書的起草，每家參與起草的單位都必須有落地項目。
在整個線上線下體系建立完善後，茅台將藉助電商的大數據幫助個性化營銷，指導不同類型酒品的銷售，幫助個性化選址等等；甚至反向幫助茅台集團進行新品的研發和改進。整個過程仍然在推進中。
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