死磕概念：沒有比較，就沒有傷害！呃，對錢包的傷害！

圖片作者：PeteLinforth

一個概念

價格錨點：錨點，意味著參照點，對比標杆。1922年，一個叫托奧斯基的人提出這個概念。他認為，消費者在購物時，經常對商品價格不確定，這時，會採取兩種原則，判斷這個商品的價格是否合適：

1、避免極端

消費者會避免購買最貴的或最便宜的，質量最好的或最差的，大多時候會選擇介於中間的。

2、權衡對比

在無法判斷價值高低時，消費者會選擇他認為同類的商品作對比，讓自己有一個可衡量的標準。

一個最經典的例子是這樣的，美國經濟學家、《怪誕行為學》的作者丹·艾瑞里提到的《經濟學人》雜誌網頁銷售的故事，3種方案：

1、訂閱《經濟學人》電子版每年費用59美元；

2、訂閱《經濟學人》印刷版每年費用125美元；

3、訂閱《經濟學人》印刷版+電子版，每年費用125美元。

毫無疑問，超過80%的人選擇了第3種，第2種方案幾乎無人問津。實際上，第2種看似白痴的選項就是為了襯托第3種方案特別划算，是錨點。

通俗點說，就是「嫌我貴？還有更貴的！」

一些場景

菜單標價：最常見的是「單點」和「套餐」。比如，漢堡單點15元，可樂單點8元，漢堡加可樂的套餐只要18元。和8元這個錨點相比，消費者會覺得再花3元點套餐會更合算。

同樣的例子，在菜單里設置幾樣高價菜，沒人點也沒關係，當錨點，然後把價格更低、銷量更好的菜品放在錨點菜品旁邊，在對比刺激下，消費者的選擇肯定如商家所願。

奢侈品：在奢侈品行業中，有很多「錨點商品」——價格高得離譜，令人咋舌。比如幾萬、幾十萬的包包，一般人很難買得起。正常情況下，銷量也不好。

沒關係，它的作用就是充當「錨點」，和其他相對便宜的包包形成對比，影響消費者的選擇——幾萬的包包太貴，我買個幾千的還不算太過分，對吧？這可是國際大牌喲。

店面陳設：適當地提高店鋪的裝修、陳列檔次，在一定程度上能提高消費者對店裡商品價格的心理預期。店面的陳設此時成為一種錨點。

同樣的一件商品，在街頭凌亂的雜貨店買，和在裝修上檔次的商場買，後者往往讓你願意接受更高的價格。

商業報價：在商業談判中，搶先報出你的價格，往往能佔據談判主動權，處於優勢地位。你的報價將成為一個錨點，在心理上影響，進而扭轉對方願意付出或者接受的期望值。

舉個例子，某個項目外包，對方的預算是2萬，你的心理預期是3萬。在商談中，誰先報出自己的價格，將直接影響最後的成交價。

極端例子：價格錨點的運用，並不只是局限於價格。再舉一例。比如，你是個女孩，談了一個男朋友，家裡人不滿意，各種反對各種挑剔，你也沒辦法說服。

好吧，分手，然後領一個女孩子回家，天天卿卿我我。你放心，很快，家人就會想起那個男孩子的好，你們在一起的阻力比之前會小很多。

當然，這僅是理論，參考需謹慎。

一點總結

日常生活中，我們總是想保持理性客觀，卻往往事與願違。我們掌握的信息總是不夠全，擁有的知識儲備不夠多。在特定環境下的影響下，難免陷入情緒化。

因此，我們的理性，實際上是「有限理性」，很容易被操縱。我們對物品的絕對價值並無概念，卻對物品間的價格差非常敏感。

在我們眼裡，價值是「相對存在」的，一件物品到底值多少錢，定價實惠與否，其實我們沒概念，需要一個可參照的標準。

價格錨點，就是商家設定的參照標準。使我們對商品的價值產生錯位，把注意力放在了比較價格上。

很多時候，我們所能接受的價格，是「感覺」上對的價格，是心理愉悅感的滿足，更是慾望的表達。

沒有比較，就沒有傷害。呃，對錢包的傷害。