女青年們，請警惕「咪蒙」之流

情感營銷號提升了女性對男性的要求，提升了女性對於愛情和婚姻的「閾值」。

打開微博，點擊熱門微博一欄，選擇「情感」一類，整個頁面就是近幾個小時或者近一兩天關於情感的熱門微博的集納，這些熱門微博都來自於情感營銷號，典型備註都是「知名情感兩性博主」，粉絲基本是百萬起跳，有的甚至達到千萬量級。

這些營銷號標註的性別都是「女」，它們的主要受眾也是女性，微博內容主要也是圍繞著女性愛情和婚戀展開。要描述這一類營銷號的風格特點，可以下面一段文字為例：

願你始終相信愛情，一直被溫柔相待，找到一個不是「將就」的人，擁有一場叫「因為愛情」的婚姻。

能夠抱著你睡覺的都是真愛，那個視你如寶貝的男人，他會抱著你睡覺，給你做枕頭，讓你永遠有安全感。我希望陪我從齊肩短髮到腰間長發的人是你，我希望陪我從青澀到沉靜的人是你，我希望六十年後一醒來發現枕邊人是你，能不能抱著我，從心動到古稀，給我傾世溫柔……

這些微博都有著幾千轉發和幾千的點贊，閱讀量也都在10萬以上。翻看底下的評論，幾乎都來自微博女性用戶，足見情感營銷號在女性受眾中巨大的影響力。

隨著微信公眾號的崛起，許多商業嗅覺敏銳的人也隨之將陣地轉移到微信上，情感營銷號在微信遍地開花。只是不同於微博200字左右的篇幅、到處複製抄襲，微信公眾號的內容生產有較大的門檻。許多文字功底不錯、在兩性情感上有所心得的女性作者，異軍突起，比如咪蒙、周沖、艾明雅等。

她們常是以講故事的方式，在女性的愛情選擇、情感困惑、婚姻糾紛中提供見解。其中，咪蒙已經是自媒體第一大號，雖然她的寫作類型很廣，但關於女性情感是很大一部分，她的公號女性讀者佔比也更高。她的《如果他愛你，在你需要時，他就會陪在你身邊》等都是爆款，近期以來開設的「周末故事」原創欄目，專門刊發讀者原創的故事，基本上也都是愛情故事。

不消說，以女性受眾為目標的情感營銷號，已經是微博微信上舉足輕重的一個分支，它們的密集出現極其龐大的影響力，構成了一個重要的社會現象。究竟它們出現的背景是什麼，它們巨大的影響力又是如何來的呢？

「女性向」文化：對愛情的新想像

事實上，一直以來，以愛情、婚戀為核心的文化產品都有著龐大的市場需求，電視里的肥皂劇，發行量巨大的《知音》、特色鮮明的「知音體」，瓊瑤三毛張小嫻作品的長銷，都預示著女性巨大的潛在消費力量。

不過，也只有在微博微信時代，這類文字才如此醒目且大規模地出現在公眾視野，並收穫如此巨大的影響力和傳播力。這首先昭示的是，在越發便捷的網路時代，女性對於愛情和婚戀的嚮往和想像，越發得到重視，女性所擁有的表達渠道，更多也更方便。

而另一方面是，「女性向」時代在崛起。何為「女性向」？步入消費社會，女性已經成為文化工業最大的消費群體—女性是電視台節目的收視群體，是大明星演唱會的粉絲群體，是購買時尚雜誌和奢侈品的消費群體，因此以女性的情感體驗、心理訴求為鵠的文化產品大量出現，此為「女性向」文化。

學者黃平指出，「女性向」文化的特點是陰性、雌性、在幻想中尋求安慰，它打破了男性文化一統天下的文化格局，並深刻改變了消費市場的生產模式。

情感營銷號便是「女性向」文化的產物，既有市場需求，也有利可圖。學者張檸指出，只要女性有所需求，「媒介傳播中就永遠存在一個有待填補的情感空擋。文化生產商正是洞悉了這個空擋的秘密，他們利用婦女特有的情感方式，將媒介變成一種快感消費，將剩餘時間和剩餘情感轉換成剩餘價值。

這種剩餘時間和剩餘情感被製造商抽象為一組數據—收視率（在網路時代就是點擊率，筆者注），再轉賣給廣告商」。情感營銷號深諳此道，它們一邊迎合女性需求，向女性輸送情感語錄以吸引龐大女性粉絲的關注，一邊忙著營銷，接各種女性化妝品、以女性為目標受眾的APP、母嬰用品等的廣告，在迎合女性情感的同時，充分利用著女性巨大的消費能力。據悉，微博上所有的營銷號基本上都被幾家傳播公司壟斷。

不過，如果我們將肥皂劇或《知音》宣傳的女性愛情觀，與情感營銷號推崇的愛情觀進行一個對比，還是能夠發現二者之間的不同。有人調侃我國的肥皂劇的三觀，基本還是停留在上世紀50、60年代：再事業有成的女性都恨嫁、愁嫁；女人一天到晚就是在孩子和老公之間打轉；女人和婆婆始終在鬥智斗勇；即便是時裝劇、職場劇中的女性，面對的依舊是家庭主婦的困境……

至於《知音》，看看這些典型的「知音體」標題，《三載漫漫上訪路，結髮妻終將重婚丈夫拉下馬》、《公爹變丈夫，一縷香魂散—妖媚貴婦命斷情孽糾纏》、《震撼天地—孝順女為父從軍甘當魔鬼女大兵》，你就知道它宣揚的其實是烈婦、節婦、孝女的女性觀。這樣的女性觀、愛情觀、婚戀觀，已然落後於時代需求了。成長於網路時代，自主、獨立意識更強的80後、90後，對於愛情早有了新的想像。

這其實也意味著，滿足新的受眾的新的情感想像，才是情感營銷號獲得擁躉的根本原因。那麼，情感營銷號迎合著女性怎樣的情感？它們宣傳的理念是否有值得商榷的地方？

新的偏見

筆者此刻打開的情感類熱門微博頁面，只有一篇長文，是兩性情感作家艾明雅的《三觀不合，真不能結婚》。這篇文字早就在微信上廣為流傳，數十個公號曾予以轉載，總閱讀量也達到百萬量級。當它再次被情感營銷號搬到微博上，還是有1萬多的轉發量。我們不妨以這篇文章為例，剖析情感營銷號傳遞的價值理念。

文章開頭是情感營銷號的常見套路，也就是「我有一個朋友/我的前同事/我的表弟表姐/我的一個鄰居……」此文的開篇故事是，一個姑娘跟相親對象處了三個月後，覺得不合適想分手，因為三觀不合。接著作者開始談什麼是三觀了，她總結道，「她要嫁的那個人，一定是和她有同樣的理想，同樣的價值觀，同樣想去看的世界風光，同樣愛吃的口味的冰淇淋。」「什麼叫婚姻，婚姻就是問早上吃什麼中午吃什麼晚上去哪裡，如果這幾個基本點都不能一致，蒼天啊，那要吵到什麼時候為止。」

結尾是一段感性的、對愛情充滿嚮往、小女生情懷爆棚的文字，作者寫道：「你要嫁，就嫁給和你一樣陽光積極又樂觀的那個傢伙吧。雖然這個世界上，很難有和你完全鏡面般契合的人，但是你要知道，小問題可以磨合，但差異太大那叫磨損。沒有十全十美的伴侶是真，但是回頭你會發現，你只會包容你願意包容的那個人，而那份願意包容，來自於你對他有著價值觀上的認可。

「姑娘，別嫁，我支持你。」

簡單歸納下，這篇文章具有以下特點：

首先，表達了女性更為獨立、自主、自覺的婚戀觀，這無疑是觀念上的進步。男權社會對女性的要求是「三從四德」，老一輩的婚戀觀是就算有矛盾磕磕碰碰也互相忍著過一輩子。

這既是七大姑八大姨的觀念，也是傳統肥皂劇和「知音體」的觀念。但情感營銷號都掙脫了傳統理念的束縛，它們更強調女性自身的個性、想法、意願和慾望，它們號召女性追求個體的解放和自由，這多少帶有那麼點女權色彩。

那這類文章就沒有問題嗎？有。它的第二個特點，就是簡化和雞湯化。婚姻是否有且只有愛情？是否必須三觀百分百契合，包括喜歡吃什麼都一致，才能步入婚姻？婚姻中是否容不了任何妥協，是否一妥協就意味著女性在喪失自主權？情感營銷號鼓吹的都是涇渭分明、非正即反的答案。

可是，任何一段真實的情感中都有無數微小而複雜的影響因子，情感營銷號往往把複雜簡化了，它們站在一個先知先覺的位置，把關乎愛情和婚姻簡化為一個故事、幾個標準，以及幾句文藝感爆棚、實際上卻略顯空洞的金句上。

比如，該文最後的總結「你要怎麼怎麼樣」與上文所提到的那段「不將就」的微博並無而致，它們與「你要相信世界上一定有你的愛人……他一定會找到你，你要等」（郭敬明語）是一個脈絡的，除了煽煽情、催催淚、在朋友圈裝裝文藝，於真實的生活是隔膜的。

其三，情感營銷號總在向受眾灌輸理想中愛情和婚姻的模板，這個模板因過於簡化、省略了真實生活氣息，而顯得唯美浪漫，這在無形中就把愛情和婚姻「韓劇化」了。

情感營銷號里設定的男主人公，無一例外是「懂你包容你愛你理解你無時無刻陪在你身邊讓你有安全感無論你怎麼吵怎麼鬧都不會離開你」，它宣揚的愛情里不會有任何的磨合、溝通、妥協，因為這就意味著女性在委屈和犧牲自己，而這是不可忍受的。不知不覺間，情感營銷號提升了女性對男性的要求，提升了女性對於愛情和婚姻的「閾值」。

很多人並非不需要愛情，也並非想獨身，而是她們對愛情的期盼往往變成對男性的「苛求」，她們在不斷放棄一個女性在愛情和婚姻中該承擔的責任和義務。只可惜，任何感情都需要用心經營，「王子和公主從此以後過上了幸福的生活」「一勞永逸地等著別人來愛來寵來無條件地包容」，只存在於童話中。何況，只會別人來愛來寵的公主，非但不是女性的獨立，而是對女性的新的奴役，這是女性的自我矮化和弱智化。

或許這才是情感營銷號的特點，它們在澄清謬見的同時，也在樹立新的偏見。因此，對於情感營銷號所宣傳的內容，我們還是應時刻保持針砭的能力。事實上，這也是我們對所有流行的事物該保持的態度，因為它們在迎合你、討好你的同時，很可能也在規訓著你、愚化著你。（文/曾於里）

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