傳播環境巨變下，One Show馬超談廣告行業的趨勢與變革

采編:Shirley/Viking

走進上海新天地UE藝術空間，一絲略微緊張的氣氛瀰漫在空氣中。根據不同的參賽類別，辦公室被劃分成樓上和樓下兩個場地，評審工作正在緊張而有序地進行。

短暫的等待後，我們見到了暫時從忙碌評審工作中抽離出來的馬超先生。雖然今年的得獎結果尚未最終揭曉，但說起近幾年讓人印象深刻的得獎作品，馬先生特別點名了2015年的全場大獎——W做的《大眾點評：霸王黑客》。雖然在viral viedo的創作和整個campaign上沒有任何技術含量，但其獨特的表現形式和創新的思維方式征服了國內外的所有評委。

自2011年擔任One Show大中華區代表以來，「閱獎無數」的馬先生觀察到了很多變化：品牌們熱點追得越來越緊了、跨界的作品越來越多了、技術的應用把用戶體驗變得更豐富了……這些還只是體現在創意形式的變化上。大趨勢如媒體碎片化、營銷去中心化、各領域界限的模糊化等都在深刻而劇烈地影響著整個廣告傳播行業。

針對近幾年傳播大環境的改變以及讓人眼花繚亂的營銷熱潮，馬先生以第三方視角提供了新的思考和洞見。

數英：在消費升級的大背景下，新零售給廣告公司和品牌主帶來了怎樣的變革和挑戰？

馬超：新零售本身是有兩個概念在裡面的。第一是基於移動互聯網的零售體驗的變化，基於移動互聯網，電商、人們的銷售體驗整體發生了很深刻的變化。包括整個物流系統的健全已經讓中國人變成全世界最幸福的網購人群。另外一個是消費升級，新的消費升級的一部分是零售產品本身的產品體驗變得更好，這其實跟中國整體的大環境有關。過去購物的產品中有太多低智廉價的東西了，但現在人們都希望買更好的東西，獲得更好的用戶體驗，產品除了滿足功能外還要有更多的附加值——要有逼格、漂亮的造型，更好的平台化的connection……所有這些都是消費升級背景之下產品方面的提升，而這也跟中國製造未來的提升是有關的。所以其實新零售更多是在產品、銷售渠道、銷售體驗方面的提升。

廣告公司要在這樣的新零售背景之下幫助更多的客戶去提升產品體驗和零售體驗。不光廣告公司需要有組織結構和團隊之間的reform，更重要的其實是甲方需要意識到這一點。如果未來哪個客戶的三大部門——市場部、產品部和渠道運營部不能很好地在一起打通和合作的話，這個客戶一定沒有辦法提供更好的新零售體驗。寶潔的CEO在去年說了這樣的話「中國市場銷量的下滑證明了我們對中國市場的低估，我們要整體改變我們的策略，把更好的、更高品質的產品輸出給中國市場，因為中國市場是全世界最有購買力的人群，中國消費者改變自己生活質量的意願是最強烈的」。這是整個大背景中的一環，所以你的組織結構必須要改。過去負責產品和負責渠道和負責品牌的人是分開並且等級森嚴的，這在過去的管理體制之下是work的，所以寶潔作為規範化外資管理的典範是非常成功的，但是慢慢的這樣僵化的體制不得不去進行修改。所以這就是為什麼你看到像小米這樣的新零售起來的生態鏈的企業越做越好，因為產品UI設計部、運營部和市場部是完全可以隨時在一起約會的。

數英：人工智慧、無人技術等新興科技正以前所未有的速度發展，您覺得未來這些技術會給創意傳播和用戶體驗帶來怎樣的變化？

馬超：首先我想說大家不要怕新興的技術，這些技術永遠都不可能代替人去做感性的、創意的、情感方面的、insight方面的思考。它可能給我們的是一些方法，一些表現方式以及一些呈現體驗的手段。未來創意人都需要對技術有些敏感，如果一個人不是對技術有敏感性的，而是安安靜靜寫出最touching文案的，那他可能需要和搞技術的人有些機會能在一起溝通。他不用懂技術本身，但需要知道有哪些技術可以怎麼玩，這個我覺得是需要的。技術之所以會被大量應用，除了它能幫我們解決問題之外，還能形成一種酷炫的新體驗，而人們都會對酷炫的科技體驗感興趣。所以廣告人必須要想辦法去了解這些酷炫的新體驗，然後思考可不可以給客戶呈現這樣的體驗，而這樣的體驗是需要有科技敏感性的，這樣的敏感性將會幫我們更好地去達到這樣的體驗。

數英：未來在大數據的幫助下品牌主將會更有效地了解受眾、創意將會更精準地傳遞給目標人群。廣告公司該如何和掌握大數據的品牌主合作將這些數據的效果發揮到最大？

馬超：現在很多互聯網公司都很重視這塊，他們非常願意和更多的廣告公司去保持一個比較緊密的合作，去開一些workshop，讓廣告公司使用他們和數據有關的場景去做媒介的精準投放。我覺得數據比較有用的至少是這麼幾個領域：

它能幫我們獲取更多的用戶洞察，但是用戶洞察本身的分析是需要靠人去總結的。比如我們發現某個年齡段的人在什麼時間什麼地點消費往往有一個什麼樣的社會洞察在後面，這是需要專門的諮詢公司或廣告公司結合社會當前的經濟生產生活方式去得出分析的。

在媒介投放上，大數據可以幫我們定位人群，之後把符合這個人群標籤的廣告信息定向投放給他們。這是任何一個需要做程序化購買和精準投放的平台都需要做的事。所以不管是做精準投放的公司，還是像BAT這種已經開了非常成熟的定向投放的程序化購買後台、整合了內部廣告購買資源的企業，都需要做這件事，但同樣需要去和廣告主溝通。

接下來大數據可能能夠幫助我們去構建一些體驗，這就是和我剛才說的人工智慧、AR、VR等相關的體驗了。如果他們真的能幫我們去構建某一種體驗的話，那我覺得可能會是一個比較好的事情。

數英：TFBOYS生日應援、鹿晗表白等事件讓粉絲經濟的價值被重新認識了。您覺得廣告人該如何更好地利用粉絲的力量去做品牌傳播？

馬超：粉絲經濟的本質用互聯網的語言來說就是流量入口，之所以被提的很重是因為現在所有品牌都希望利用這些大號去做傳播。從古至今流量入口在任何一個行業都存在，比如古時候在一個人流熙攘的鬧市市集開店生意就好，因為它是一個有流量的地方，在有流量的地方提供這個地方的人需要的產品和服務就能獲得一個比較好的收入。現在我們更多的是讓流量入口通過投放帶來曝光，逐漸由帶來曝光變成帶來銷售轉化。現在已經有越來越多的廣告公司、廣告人開始幫助一個大號、一個明星、一個有粉絲和流量的人去創造一個屬於他的品牌和產品，然後去分成，這個一定會出現而且絕對是未來的趨勢。

數英：從今年的一些刷屏案例中可以看出，越來越多的UGC內容開始被直接應用到傳播中去了。您怎麼看待這種現象？未來消費者還會怎樣影響和改變創意的傳播？

馬超：過去品牌們更關注宏大的趨勢，而現在年輕人和小人物們，他們的生活和所思所想變得越來越重要了。品牌們更願意站在消費者的角度去做那個能夠理解他們的人，讓普通用戶能在品牌構建的故事場景中找到自己的影子變成了廣告主們更願意去和大眾溝通的方式。即我給每個UGC，每個user存在感，他們的內容就是我（品牌）的內容和態度，讓每個user、每個小人物、每個普通用戶從campaign中找到自己的存在感，找到自己的意見，讓品牌告訴這些人我care你們，我和你們在一起，你們想的就是我要說的，我要說的都是你們自己的想法。我覺得這是很好的事情，品牌會放低身段去和消費者互動。我們看到這是現在一些互聯網產品或互聯網化的產品和用戶的溝通方式，未來那些高高在上的品牌比如奢侈品品牌都需要更多地跟普通人溝通。

數英：今年有很多案例在創意的產出和執行過程中都採用了新的合作模式，您覺得品牌主和內容生產者未來還會碰撞出哪些新的合作模式？

馬超：如果以前廣告公司是拿客戶的需求去找大號合作，然後給客戶帶來流量。未來可能變成直接跟大號合作；或者拿客戶的產品和大號合作推出限量款、明星款、跨界款；或者是自己開一家以創意能力為核心的廣告公司，幫明星打造他自己的產品或品牌，銷售方式不是我服務你，而是我幫你做你做不到的事情，你有天生的流量，那我們來分紅，未來這樣的模式一定會是趨勢。

另一種可能的模式是廣告公司會成為客戶的合資方，或者合資成立一個新的品牌。廣告公司已經不是在為甲方服務，而是一起去co-work一些東西然後來分享收益，其實本質上來說任何廣告公司都是要往這個方向走的。

另外，廣告公司現在有些時候更多地被銷售導向的、電商導向的客戶所要求去commit銷售和轉化率，這就相當於逼著廣告公司變成電商公司了。它的銷售方式有問題，即廣告公司要承諾甲方銷售轉化率。但問題是甲方賺得錢少了廣告公司要背責任，賺得錢多了廣告公司不多分紅。所以為了解決這個投入產出的問題，最好的方式是甲方銷得少了廣告公司就賺得少一點，但要cover基本成本，銷得多了就分得更多，這樣才能對廣告公司有更多的刺激作用。就相當於由委託和服務方變成partnership的關係，我覺得在未來會有更多更好的機制去這麼做。

傳播大環境的快速變化，也給廣告從業人員帶來了更嚴酷的挑戰：

現在很多公司都在或多或少地接觸中國互聯網行業的客戶。中國互聯網行業是中國發展得最有代表性的行業之一，這個行業中產生了很多世界級巨頭，在服務這種客戶的時候會被互聯網行業帶著走，因為節奏實在太快了。經常一個brief下來，剛決定的立刻就要拿去討論，所以很多決定不是通過email，而是微信群或者釘釘來確定的。這對廣告公司在反應速度上提出更多的要求，從而決定了Account Service team和creative team的溝通方式和作業方式不得不因此而發生改變。

過去我們沒有那麼地結合熱點是因為熱點本身的傳播性、熱點發生以後和媒體人及消費者的互動性和傳播性沒有那麼實時，而現在所有的事情都是connective的，熱點就變得如此重要。但圍繞熱點我們很可能會get不到那個點，所以必須一直與時俱進地吸收各種信息，需要去了解不同社群和圈層的受眾在想些什麼，為了去approach這個領域的受眾需要去了解年輕人的亞文化，並且有可能不得不去和更多的媒體和圈子打交道。

還有一個就是現在越來越多的廣告很難長久，它是一個快餐。這並不是說我們現在就絕對誕生不了經典，而是說多數的廣告作品可能對時效性的要求提得更高了。以前一條片拍出來可以播好幾個月甚至一年，但現在幾天的傳播期熱點就過去了。不僅如此，以前客戶可能會為一條能播一年的片子投入一兩百萬甚至更高的預算，但可能只會為一個播三五天的片子投入幾十萬預算，但quality又不能差。

這些既是挑戰，但同時也給更多能適應這種環境的、靈活的公司提供了更多的機會。所以我們看到，這幾年改革和轉型儼然成了一股「行業新風潮」。關於轉型背後的原因，馬先生分享了一些觀點：

很多公司改革是因為它們必須要通過改革來讓自己符合所謂新時代的特點，或者能更具競爭力，或者能讓自己的團隊結構更年輕化，或者讓自己臃腫的機構、陳舊的模式、組織架構的弊端得到某種程度的解決。當然也有一些公司launch了某些新業務或新部門是為了節約成本，或者有的是因為看到了未來。還有一些就是純為了PR，因為要去炒作一些概念。我都覺得挺正常的。

至於哪些轉型真的可以成功，可以幫助公司浴火重生從而獲得更大的發展，這就要看公司的決心決策以及做這件事情的初衷了。如果是奧美或大型4A，它有holding company、控股方、投資人，可能轉型不是那麼容易，相比而言獨立公司就有能力去做更多的、有趣的並且不可能的事情。但我相信只要有決心，一定可以轉型。因為廣告公司和一個國家或經濟體的轉型不一樣，它沒那麼複雜，但是能不能成功取決公司的決心以及做的方法。

在One Show開幕前夕，由One Show大中華區代表馬超、W創始人李三水、天&空創始人楊燁炘、F5創始人范耀威聯合發起的中國獨立創意聯盟（CIA）成立了。之所以選在這個時間點公布消息，也是希望能夠吸引更多關注獨立創意的人在One Show期間共同探討中國的獨立創意精神。

相信在CIA的推動下，中國「小而美」的獨立創意公司未來能夠做出更多讓世界矚目的創意作品。

數英原創內容

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