一汽馬自達逆襲背後：價值營銷成就增長「新常態」

近年來,作為合資品牌中小眾品牌的一汽馬自達頻頻出鏡,接連創造了一系列令人刮目相看佳績的同時,終於迎來了屬於自己的輝煌與驕傲。日前,一汽馬自達官方公布了10月份銷量數據,再次突破一萬台,高達10783輛,同比增長4.6%。據統計,1-10月份累計銷量達99478輛,同比增長48.4%。其中CX-4總銷量57977輛,月均超過5500輛,阿特茲總銷量達41355輛。對比全年12萬年銷計劃,一汽馬自達業已完成82.3%。

相對於銷量上屢創佳績,更令一汽馬自達興奮的是旗下兩款明星產品CX-4與阿特茲月均銷量破萬已成「新常態」。在兩年多時間內,一汽馬自達究竟是如何實現逆襲,並獲得市場、口碑的雙豐收?外界的諸多疑惑在一汽馬自達看來,卻是預料之中的結果。「僅僅從銷量的增加或者整體成倍的增長率來看,它是一個表象。」接受記者採訪時,一汽馬自達汽車銷售有限公司常務副總經理、黨委書記郭德強笑著表示。

九層之台,起於壘土,任何奇蹟都不是一朝一夕得來的。近兩年,在一汽馬自達看來,公司最重大的改變無疑是體系的重建,而在市場上的出色表現,折射出的正是兩年中勵精圖治的成果。如今的一汽馬自達就像人體一樣,公司體系的各種指標均處於比較健全和均衡的狀況,而市場層面的爆發則更像是水到渠成。這一切的改變,企業將其歸納為五個字――「兩穩兩提高。」

這五個字蘊含了一汽馬自達高層近兩年的管理智慧和營銷智慧,所謂「兩穩」就是穩定的產品銷量和穩定的網路,這個網路就是渠道;而「兩提高」則更加註重收益與歸屬感,一個是提高整個價值鏈的收益水平,另一個是提高體系中從業人員的幸福感和歸屬感。這些在外界看起來有些「虛擬」的概念,在一汽馬自達融入到企業血液之中,得到了很好的貫徹落實,並成為企業鍛造核心競爭力的關鍵所在,也形成了獨一無二的競爭優勢。

在過去兩年間,一汽馬自達所有思路都是由此展開,並將價值營銷理念深入到企業生產經營中去,在營銷領域進行大刀闊斧式改革,並取得豐碩的業績成果。自去年下半年以來,成果初現,一汽馬自達正式步入高速增長新態勢。「前路還很漫長,也可能有更多的磕磕絆絆,但通過這些年的探索與總結,價值營銷這條路無疑是最適合我們的。」郭德強說,一汽馬自達一直踐行精耕每一個產品,做一個「小而美」的品牌,讓每個用戶都切實感受到產品增值,讓整個體系受益,而不是盲目擴大規模。

建立「誠」與「正」的企業文化:

提升整個產品鏈「價值感」

對於很多人來講,一汽馬自達給中國消費者的印象大多集中於馬自達6這款車型上,該車型在過去很多年支撐起了馬自達的發展壯大。隨著市場競爭的加劇,馬自達6銷量勢微,企業在市場中的壓力也日甚一日,現實要求十分清楚――一汽馬自達要獲得更大的市場和更長足的發展,就必須進行變革,而改革的關鍵在於首先要重振信心――這個信心既包括體系內員工,也包括經銷商體系等相關人員,此外更為重要的是讓消費者可以更便捷地感受到一汽馬自達的產品魅力。

思路有了,但是要如何實施呢?「做事不由東,累死也無功」,「我們是一個小眾的公司,不可能像大眾或豐田那樣――靠量,給所有人造車,這種模式也不太適合我們這個品牌。因此,我們結合品牌特徵與市場需求,對產品進行一系列深化改革。」在此背景下,一汽馬自達提出了進行企業商業文化和經營思路的革新,而這個新理念核心就是「價值營銷」。

事實上,一汽馬自達始終在探尋新的銷售模式,即通過用戶對公司的產品、品牌、服務體系中產生「客戶價值」認同,並最終促成交易的模式,而不是以往的所謂價格營銷交易模式。這種模式的核心正是打造一種真誠的關係,讓大家買得放心用得安心。「價值營銷使我們的產品價值、品牌價值、服務價值能夠讓用戶真正地感知到,而不是買完就產生被欺騙的感覺。」郭德強強調。

雖然價值營銷不是一個新概念,但在國內商業大環境下,主動提出並踐行價值營銷的一汽馬自達卻更像一個獨行者。在競爭激烈的車市,將這一系列理念貫徹下去委實不易,尤其在當今,價格戰已經成為常態化,眾多車企為了在激烈競爭中存活下來,往往都以量取勝。這種競爭造成的惡果也在不斷發酵,企業競相降價,最後整個價值鏈都被拉到微利甚至虧損的狀態,嚴重傷害了行業的健康發展。

健康發展才是一汽馬自達想要的,這需要堅定的信心進行改革,將「價值營銷」在企業內全體系推行,並貫穿到整個產品使用生命周期之中。為此,一汽馬自達更是進行了大膽的改革:一次性砍掉四款老產品:CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼,只保留全新車型CX-4和阿特茲兩款產品。當時,所有人都為一汽馬自達捏一把汗,但一年之後「價值營銷」的效果開始顯現。2016年,一汽馬自達銷量實現92038輛,同比增加9.5%,證明了改革是正確的。

堅守「小而美」品牌發展道路:

打造品牌的獨特魅力

要走價值營銷的道路對於一汽馬自達來說,既有優勢,也有劣勢。優勢在於產品具有良好的口碑,一汽馬自達人可以拍著胸脯說,只要是開過我們產品的用戶都會喜歡這些車,甚至看到過一次都可能愛上。但劣勢也很明顯――雖然有好產品,但在信息爆炸、競品眾多的時代怎麼讓人們更即時的了解到呢?於是在價值營銷全新理念的驅動下,營銷改革被提上日程。

就市場營銷而言,最直接也最有效的方法就是建立更多渠道讓消費者可以感知產品的魅力,同時以更精準的定位去吸引消費者,整個理念來源於阿特茲上市兩年的實踐真知。自2014年全新阿特茲上市以來,一汽馬自達敏銳地察覺到這款產品的消費群體具有鮮明的特徵:第一、消費群體比較精準而集中,大部分是年輕的85後與90後;第二、消費群體整體比較時尚;第三、擁有獨特觀點的新晉中產階級;第四、學歷相對較高。

基於此,一汽馬自達所有的營銷動作都以滿足這個群體的特點和需求來展開。自2016年全新阿特茲上市以來,一汽馬自達更進一步銳化了這一目標群體。此後,一汽馬自達相繼開展了很多深受年輕人喜愛且頗具特色的營銷方式,如:粉絲營銷、娛樂營銷、體驗營銷,等。其中最具有品牌特色的無疑是「一試到底」體驗式營銷活動――一汽馬自達正是希望通過這個體驗營銷方式來突出其產品屬性,即還原駕駛本質,讓消費者切身體驗「人馬一體」的感受。「馬自達這個品牌不怕試、試不怕。」郭德強對記者說。與大家理解的不同,「一試到底」並不只是一個營銷活動,而是一個品牌體驗平台,該平台包括區域終端的「越享體驗營」、產品層面的「自助體驗計劃」和品牌層面的「秘境探索」三大體驗體系,這些活動皆佳績連連。特別是在產品層面,一汽馬自達聯合互聯網租車平台,啟動了深度自助體驗計劃,在三個月時間裡,來自54個城市超過12000人次參與了CX-4的體驗活動,形成了良好的口碑。

與此同時,粉絲營銷也是一汽馬自達產品營銷中貫穿始終的重要手段之一。目前一汽馬自達的粉絲數已經達到銷量的20%左右,去年一汽馬自達已有1萬個重要車主。今年,一汽馬自達更是專門成立了互動營銷室,大膽啟用剛畢業的年輕人,強化粉絲營銷。價值營銷的初期可能是事倍功半,一旦形成體系文化圈層,效果則必然是事半功倍。

如今,在價值營銷的主導下,一汽馬自達成功實現了從產品、品牌營銷,再到整體銷量的整體轉折。目前,經銷商在不依靠補貼的情況下,盈利比例超過80%,這比之前制定的2018年達到70%盈利比例整整提前了一年,因此整個經銷商體系信心滿滿。相信在不久的將來,一汽馬自達價值營銷成就增長「新常態」將更加穩定,更多突破也將陸續實現。

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