小米note3之殤，小米能玩好新零售嗎？

9月11日小米發布了小米Note3，搭載驍龍660的一款次旗艦手機。不過小米這款手機可謂命運多舛。

首先，小米Note3可以看作是驍龍660版的小米6 Plus，處理器明顯比小米6的驍龍835低一個檔次，但價格相同。於是，這款產品打破了小米新品搶貨的常規，出現了非常尷尬的情況：在天貓旗艦店出現高達47.8%的退貨率。

這個「意外」狀況小米想必出乎小米的意料。於是在10天後，9月20日，第三方平台出現小幅降價，如一號店、蘇寧易購，以發放優惠券的形式作出降價。於是，有一些網友吐槽：發布沒十天，就迎來首降？

10月1日，小米note3又降價了，有用戶在國美自營可以用領的300優惠券，買小米note3。

這還不算，或許是黃牛囤貨太多，在部分渠道甚至有人可以低於500元可以買到。10月10號，有人在小米論壇里吐槽：小米NOTE3降價太狠了。

這還不算完，10月26日，小米官方宣布雙11降價300元，雷軍也轉發了這次降價。

更厲害的是京東和蘇寧平台同時接受降價用券減免，這等於最低1899元即可買到小米note3。相比原價2499元，相當於直降了600元！連番降價，再度引起網友吐槽：先買先宰？

促銷是小米的常規武器

也是小米「新零售」之殤

港真，小米的頻繁促銷，對於互聯網手機來說，這種手段其實蠻正常的，因為以銷量數據來決定產品定價，這本身沒有錯。但對於意在衝擊線下渠道的小米來說，則會出現水土不服的情況。

小米Note3這一連串的動作背後，一方面說明小米對這款產品的定價策略混亂。另一方面來說，連續降價的行為也對第一批用戶和線下經銷商造成了直接的傷害。筆者認為，小米的互聯網營銷模式在應對「新零售」時出現了新難題。

筆者在之前的文章曾分析過，小米上半年的重新崛起原因。一方面是樂視和酷派的「激流勇退」，華為OV發力中高端價位。樂視與酷派的萎靡，以及競爭對手的「漲價」，讓小米的千元機市佔率上升，坐享其成。

另一方面，618大促，小米或成最大贏家。京東618店慶，掀起來電商大戰，巨大的流量也讓手機品牌相當收益。以京東為例，999元的紅米Note4X位居榜首，還有售價599元的紅米4A、小米6排在榮耀V9之後的第9位。

因此，小米的喜是銷量上升，重新上位，同樣，由於發力點在中低端市場，對於小米在未來品牌提升或許會造成困擾。顯然，小米Note3是一次尷尬的嘗試。

互聯網營銷落地之痛

OV模式不可模仿

過去兩年，隨著OV模式的崛起，國內一眾手機廠商從學習小米的互聯網手機模式，又回歸到OV模式。但筆者始終認為，OV模式可學習但無法模仿，因為OV模式的四種優勢，小米難以獲取。

第一，渠道需要深耕。對於步步高裂變出的OPPO和vivo來說，他們在傳統線下渠道早已耕耘了十幾年。渠道商的關係是人的關係。這些渠道商早已跟OV打成一片，吃香喝辣的。君不見，OV手機店早已充斥著大街小巷？新的品牌要想進入，談何容易？

第二，產品需要足夠的利潤。但這又違背了雷布斯「高性價」的初衷。雷軍在多次場合表示，要做「厚道」價格的產品。其實產品價格要做厚道不難，但沒有足夠的利潤，又談何布局渠道和營銷？事實上，小米Note3也彰顯了小米的糾結：小米6性價比高，始終缺貨，Note3一開始和小米6價格相同卻打不開市場。你說小米是不願做有利潤的產品呢？還是基因決定不能做有利潤的產品？

第三，需要足夠豐富的經驗來做營銷。有人總結了OV模式的公式：流量代言人+大幅線下廣告鋪設+冠名綜藝。這個模式小米、華為和金立都在copy，小米Note3也找了吳亦凡，也做了大幅線下廣告鋪設。但OV的營銷模式已經擁有十多年的經驗，能不能做到位，小米可能還需要累積更多的經驗來交這個學費。

第四，產品用戶體驗第一。之前筆者曾一再強調：智能手機下半場，是存量市場，玩得不再是硬體上的堆疊，而是產品體驗。消費者早已對產品的「好」與「壞」，心中有一套評判標準。

結束語

雷軍在10月的一次直播中說，零售店不願意售賣小米手機，是因為小米性價比高、太便宜，渠道商和零售商覺得沒利潤。因此，在雷軍的規劃里，小米明年會開兩三百家線下小米之家零售店，未來爭取做到一千家。

一切看起來蠻美好的。

不過我們認為小米需要解決的問題有兩個：其一是經營線下店，同樣需要時間來累積足夠的經驗；其二，是產品線的問題。

從小米商城來看，小米手機之外的產品線實在太長了。當初，凡客失敗的確是因為產品線太長導致成本過高，最終讓陳年崩潰，但不可否定的是，另一個隱含的風險還在於產品線太長而產生的品質問題。小米手機和電視之外的產品很多，表面看起來不用自己投入資金和生產，風險都轉移給了生產廠商。但產品品質能否保證真的不好說。筆者不久前曾買過一件小米的長T恤，洗一次就廢了。此外，筆者的朋友里也不少人曾吐槽過小米的配件產品。

智能手機已經過去十年了，互聯網手機崛起又被反轉，這是回歸產品體驗本質的時代。在這個後智能手機時代中，學習OV模式看起來很好，但鑄就自己的核心競爭力，無疑需要更多的耐心和匠心。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！