新媒體時代，如何寫出高質量的帖子？

一個認真嚴謹的作者在寫每一句話的時候，都會至少問自己4個問題：

1.我想說什麼？

2.用哪些詞句可以表達？

3.什麼樣的場景或習語能讓它變得更加清晰？

4.這個場景夠生動嗎？能造成想要的效果嗎？

——喬治·奧威爾（George Orwell）

《政治與英語》（Politics and The English Language）

發出一個帖子，你的原創文章或內容集萃就展現給全世界了。從根本上說，社交媒體是很簡單的：如果你跟大家分享了好東西，人們就會轉發，你就會得到更多互動和更多粉絲。除此之外，其他一切都是刻意美化（或幻覺）。

這一章要談的是如何寫出高質量的帖子——這種帖子能為粉絲們的生活增添價值，為你搭建平台，傳播你的故事。佩格和我倡導最為激進的社交媒體分享方式，所以，扣上安全帶，戴上頭盔吧！

1.內容要有價值

首先，什麼才算「好料」？這是個合情合理又關係重大的問題。「好料」符合以下4種形式：

·信息。發生了什麼事？例子：美國國防部長查克·哈格爾（Chuck Hagel）說，他願意以開放的心態來思考軍隊中變性人角色的問題。

·分析。這事意味著什麼？例子：《瓊斯媽媽》（Mother Jones）雜誌解釋了為什麼烏拉圭足球明星路易斯·蘇亞雷斯（Luis Suárez）在世界盃上的咬人事件是個重大的衛生健康問題。

·提供協助。我該怎麼做？例子：科技資訊網（CNET）告訴讀者，給報警電話911發求助簡訊是如何起作用的。

·娛樂。這是在搞啥？每年，希臘弗隆塔多斯（Vrontados）的兩座教堂都會上演一場模擬的火箭大戰來慶祝復活節。

這樣做是在模仿我所說的「NPR模式」。NPR，即美國國家公共廣播電台，一年365天，天天播送高質量的節目。每隔幾個月，他們就會發起一場籌款活動。NPR之所以能舉辦籌款活動，就是因為它提供了如此出色的價值。

你的目標就是贏得為自己舉辦「籌款募捐」活動的特權。在這裡，「籌款募捐」活動指的是為你的組織、產品或服務做推廣。如果你對美國的廣播網或電視網很熟悉，那麼問題來了，你希望做NPR呢，還是QVC（QVC是全球最大的電視與網路的百貨零售商）？

2.要有趣

許多人和絕大多數組織機構都把「粉絲關心什麼、對哪些東西感興趣」的問題理解得過於狹窄了。他們錯誤地以為，粉絲們想讀的東西只限於為數不多的幾個話題。

我是不是應該只發跟創業、創新和科技有關的文章？佩格是不是應該只發跟社交媒體和博客有關的內容？摩托羅拉是不是應該只分享跟摩托羅拉有關的報道？

以上三個問題的答案都是否定的。這樣做就太悶太無趣了，悶和無趣在社交媒體上可行不通。你應該把思路放寬，抓住更多的機會。在以下的例子中，看看這些組織是如何做到既緊扣主題，同時又生動有趣的。

目標人群

例子

餐館

饕客與吃貨

用原子辨別紅酒的真假，；

摩托羅拉

安卓粉絲

2014年百佳安卓APP，6個超好用的安卓小貼士；

航空公司

旅客

美國最後一個免下車影院，；

設計公司

營銷人員

為何廣告放在網頁下半部也是可以的，；

魔聲耳機（Monster）

樂迷和運動愛好者

艾爾·揚科維奇（「Weird Al」Yankovic）對法瑞爾·威廉姆斯（Pharrel Williams）的歌曲《快樂（Happy）》的惡搞。

我敢說，這樣做之後，你肯定能吸引到越來越多的粉絲，促進更多交流，從而證明這個方法是有效的。如果你分享了這種有趣的東西，就會贏得NPR式的權利：讓更多粉絲認識你，而且現有的粉絲們也會幫你拉來更多粉絲。

3.要大膽

在社交媒體上，成功偏愛有趣，也偏愛大膽。所以，別猶豫了，把你的感受和看法盡情表達出來吧。例如，如果你認為企業界應該有更多女性擔任CEO，那就分享一篇能支持這個觀點的文章。如果人們喜歡你發的東西，他們就會主動關注你，如果不喜歡，他們也會果斷地取消對你的關注。

我的觀點是，在社交媒體上，如果你沒惹毛過誰，那你運用它的方法就不對。有些人會抱怨你發的東西太多，要麼就是不夠百分百適合他們。我把這種毛病叫做「網路權益綜合征」——帶有受害者心態的人總是認為，世界上的一切都應該是免費的，還得是百分百為他們度身定製的，因為他們是宇宙的中心——聽見這種論調，哥白尼大概要氣死了。

不過，組織機構在這方面能做的事情就少多了。雖然他們也可以針對一些有可能對自身和客戶產生影響的議題發表立場鮮明的看法，但餘地要小得多。例如，美國的科技公司可以就外國人工作簽證的問題提出犀利的評論，計劃生育組織可以對墮胎合法的議題發表大膽言論。但這樣做的副作用太多了，而且有時候也有不搭界的感覺，比如蘋果公司就槍支管控問題發表的大膽評論。

4.簡明扼要

在社交媒體上，簡潔會完勝冗贅。每一天，你要跟幾百萬個帖子競爭。如果你沒能迅速引起讀者興趣，他們就會立刻做出判斷，馬上去看下一條了。

我們的經驗是，對於集萃型內容，在Google+和Facebook上，合適的長度是兩三句，在推特上，大概是100個字。對於原創內容，大概是500～1000個詞。

5.要懂得感謝別人

原創的內容里可能不會包含鏈接，但你收集選萃出來的內容里肯定是有的，因為這些東西肯定會用到外部資源。每一個帖子里都應該包含內容來源的鏈接。此類鏈接能達到以下效果：

·讓讀者從原始來源處獲得更多信息

·把流量導引到原始來源，作為答謝

·在博客和網站上多露臉，提升博主對你的好感

當你在別人的帖子上發現了好內容時，請按照這條規矩來做：寫好帖子後，添上一條指向內容來源的鏈接，並且向介紹你看到這個來源的人致謝。

6.活用圖片

每一個帖子（說真的，每一個）都應該附上圖片、圖表或視頻，來吸引人的注意力。根據Skyword的研究結果，「平均來看，如果某篇文章里附有相關的照片或圖表，比起同類中沒有圖片的文章，總瀏覽量會升高94%」。

一幅恰當的圖片或一段切題的視頻就跟帖子內容一樣重要。以下列舉幾個添加圖片或視頻的方法：

·在內容中嵌入鏈接。在Google+和Facebook中，只要添上圖片鏈接，文章中就會自動把圖片顯示出來。不過要注意的是，圖片大小不能超過尺寸限制，在Google+上，大概就是郵票大小。

·從內容來源處截屏，或是把圖片「另存為」，然後手動添加到你的帖子里。圖片寬度起碼要達到500像素。一定要注意圖片版權的問題。明尼蘇達大學（University of Minnesota）提供了一張檢查清單，可以幫助你確認是否有權使用他人圖片。如果你是出於商業目的，而且有可能損害該圖片的銷售前景的話，那你大概就不能使用它了。Facebook也比較推薦加鏈接的做法，而不是手動上傳。

·使用Canva（也就是我所在的那家公司）來創作自己的圖片。Canva提供模板、矢量圖、字體和圖片庫（圖片使用價格是每次1美元），幫你輕鬆搞定這種事情。

無論你是從什麼途徑得到照片和圖片的，都務必要使用它的最佳尺寸。我們不斷地監測各個社交媒體平台上的圖片尺寸，結果都在這個帖子里不斷更新。

7.要有條理

如果你在Google+、Facebook或領英上發布的帖子長於4段話，那就盡量把段落標上序號。信息被分成小段之後，會顯得更加清晰易讀，以免顯得拖沓冗長，讓人懶得讀下去。

或許只有我這麼干，但是，如果我面前的文章有好多個段落，我就沒興趣看了。要是想看小說，我還不如去買電子書。我更願意看那種清清楚楚地標出了一、二、三的帖子。

8.善用標題

我發現，像「如何做到……」、「十大……」、「……的終極方法」這種標題簡直讓人沒法抗拒。它們好像在說，「快看吧，下面的內容很實用」。在後文的圖表中，Twelveskip列出了74個有吸引力的標題，所以，活泛點兒，拿過去用吧。

以下是我選出的10個最好的：

（1）如何玩轉……

（2）……的快速上手指南

（3）……的完整指南

（4）在做……之前你應當問的幾個問題

（5）……的規則

（6）……的必備步驟

（7）做到……的最火方法

（8）給忙碌XX（人物身份）的小貼士

（9）……的小竅門

（10）關於……沒人告訴你的事

本文選自

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書名：《玩轉社交媒體》

副標題：蘋果前首席宣傳官談新媒體營銷秘訣

[美]蓋伊?川崎&佩吉?菲茨帕特里克 著

出版社：中國友誼出版公司

策劃方：杭州藍獅子文化創意有限公司

出版時間：2017年9月

【內容簡介】

無論你是要宣傳你的公司、產品還是你個人，顯而易見，社交媒體已經成了決定你能否宣傳成功的最重要因素。並且，現在有數不清的權威、作者、顧問急於在社交媒體這個話題上指點你。

但在所有這些人當中，沒有一個能與本書的作者蓋伊·川崎相提並論。他是蘋果公司頗具傳奇色彩的前首席宣傳官（通常稱「佈道師」），同時他還是商業類博客、推特、臉書和其他許多社交媒體的先驅之一。現在，他和Canva的同事佩吉·菲茨帕特里克合著了這本《玩轉社交媒體》。如果你想讓你的精力、時間、金錢換來最大化的回報，那麼這本書會成為你不可或缺的指南。

通過提供一百餘條實用建議、技巧、洞見，兩位作者從基礎開始，教讀者如何在各個最流行的社交媒體平台上搭建出重點明確、引人注意的頁面呈現。他們教你怎樣搭建基礎、積累數字資產、優化個人資料、吸引更多的粉絲，以及如何有效地整合社交媒體和博客。

無論是對面多太多同類書選擇的初學者，還是希望進一步提高技巧的資深人士，本書都能為你提供在現實商場上久經檢驗且確實有效地建議。

【作者簡介】

蓋伊·川崎（Guy Kawasaki）

作為喬布斯的好友，蓋伊·川崎的經歷很具有傳奇性，他曾三次進入蘋果公司工作，並曾擔任首席宣傳官這一重要職位，對於蘋果的品牌塑造發揮了至關重要的作用。

但川崎的經歷並不僅限於蘋果公司，除了是蘋果公司的前首席宣傳官之外，他還是谷歌摩托羅拉商務單元首席執行官的特別顧問。「我希望能發現一些像蘋果、思科、惠普、Google等一樣從車庫裡誕生的偉大公司。」這是他一生最大的目標，正因此，他後來才創立了矽谷知名的早期投資機構——車庫創投（Garage Technology Ventures）。此外，川崎還先後創立了多家科技企業，並在《福布斯》、《Entrepreneur》等多家媒體擔任專欄作家。

目前，他是Canva的首席宣傳官，負責設計在線服務。他是加州伯克利大學哈斯商學院（the Haas School of Business at the University of California Berkeley）的行政研究員。

佩吉·菲茨帕特里克（Peg Fitzpatrick）

Canva社交策略的首腦。她是為摩托羅拉、奧迪、谷歌、維珍成功開展社交媒體運動的第一人。用川崎的話來說：沒有人能比佩吉更適合寫作社交媒體的書。

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