爆文的邏輯：發現平凡之美與描摹時代焦慮

內容創業風起雲湧，大浪淘沙，有人一夜暴富，有人還在苦苦掙扎。誰才是這波紅利里的最大贏家？

我其實也不知道，因為工作關係，看了不少內容項目，聊了不少新媒體人，積攢下了一些零碎的行業觀察，不成系統，希望對你理解當下的內容創業有所幫助。

內容的核心不是製作多精良，音樂多唯美，主題多勁爆，而是這樣的內容有沒有傳遞出它想傳遞給受眾的使命。

不過，碎片化的話題性的雞湯情感洗稿的內容依然會是這個市場的主流，在一個巨變的時代，沒有什麼比情感共鳴更能讓人有安全感的了。

瓶子比酒更容易成為爆款。一瓶紅酒不算什麼，但裡頭加點葡萄和梨就變成了水果養生紅酒，它就能賣出一個好價錢。內容本身好不好並不重要，關鍵看你用什麼瓶子來裝。

速朽的時代，傳統內容正在回歸。許知遠的《十三邀》，王志安的《局面》，何潤鋒的《巔鋒問答》，姜思達的《透明人》，他們的火爆不是偶然，每天被海量碎片化的內容佔據，這些有獨特視角和見解的傳統對話節目便脫穎而出。

真正優質的內容都是需要投入的，蹭熱點的爆文或許可以火爆一時，但要想持續創造價值和品牌，難。

GQ、人物雜誌等傳統媒體生產的爆文越來越多，這些爆文如同許知遠的發問，是需要長期累積的。

不要跟風，爆文是不可複製的。不要迎合粉絲，粉絲是靠不住的。追問一下自己的內心，什麼可以讓你廢寢忘食，什麼可以讓你心潮澎湃。

發現平凡之美和描摹時代的焦慮是最近爆文的兩種途徑。

與千萬閱讀爆文相伴而生的是，垂直領域公號閱讀量下降明顯。一方面刷閱讀成本在上升，另一方面亦跟用戶時間被頭部爆文掠奪有關。

個人自媒體融資風口不再，工具服務類項目更易獲資本甚至行業資本青睞。

行業高端付費社群需求呈上升態勢，一些財經領域垂直公號均在這塊有所布局。

軍事歷史等題材或許是個窪地。

與其說都在搶奪用戶的時間不如說誰更快能把用戶培養成一個傻瓜。

現在線下講究的是品牌不是品效。

音樂美食都是背景，但現實往往反客為主，就像你去一個音樂節，你不一定要去舞台，你躺在草地上，沐浴著陽光，跟著音樂搖擺，看到旁邊有個精釀，音樂很high，你喝得也很high，精釀一不小心脫銷了。

大部分的線下做的都是博覽會，包括某大型互聯網公司的造物節，但是真正的線下是潮流派對，是人和人的火花，是品牌和品牌的碰撞。

任何現象級的爆文都不是策划出來的也不是蹭熱點蹭出來的，但凡跟著事後總結出來的套路走，都會進入一個死胡同。

當你覺得自己在做一篇10萬加而歡呼的時候，對於讀者而言就是一篇茶餘飯後的普通談資而已，所以不要以為10萬加就很厲害了，1000萬加就很厲害了，100萬粉絲都不算什麼。當你忘記這些數字的時候，才能不被數字綁架，從而創造出屬於自己的內容品牌。你在哪，粉絲就跟到哪，你的號沒了，再弄一個號，照樣一呼百應。

逛書店，有一排書是大家推薦，沒有一個大家來自新媒體，沒有一個來自KOL，個個都是行業頂尖人物，線下內容場景中受眾認得的是專業的人，而並非那些千篇一律的爆文流水線生產工。如果把線上的邏輯簡單複製到線下只有死路一條。

圈子化會不僅會導致視野的局限還會導致一個人的盲目自信，走出自己的圈層，才能看到世界的多樣性和自己的更多可能。

線下消費形態的多樣化，出現了一些線下聚會場館預定的創業公司。這裡最難的是如何將非標的場館通過技術手段標準化。

標準化對於內容產業而言同樣重要，咪蒙不標準化就很難規模化，新世相不標準化就很難有自己的商業模式。

新媒體做廣告是一門生意，如果做知識付費才是一種商業模式。

媒體人放下身段，非科班出身的多一些專業素養，才能迅速聚集流量並走得長遠。

新手出頭難不是因為頭部擠佔了空間，而是新手總是熱點和頭部後邊亦步亦趨，堅持自己的路找准自己的標籤說人話總會有出頭天。

自媒體不是媒體，自媒體生產情緒和觀點，媒體提供事實不提供判斷，但自媒體到了一定當量就算是媒體了，具有了公共屬性，所以此時品牌比流量和商業化變得更重要，甚至是安身立命之本。

粉絲多了重口難調，但迎合粉絲必定死路一條。

營銷號任何時候都有自己生存的土壤，微博火做微博，微信火做微信，人家是流量思維。內容很難一招鮮吃遍天下，做內容的如果能多學一點營銷號的迭代思維就有救了。

不要覬覦這個市場里的幸運兒，你要知道種什麼得什麼，種下戾氣的收割的一定是戾氣，種下春天的收割一定是秋天。

傳統媒體人擅長內容沒錯，但這個內容未見的是移動端用戶喜歡的，不能怨別人，這是傳統媒體人自身長期路徑依賴養成的懶勁兒造成的。

在大是大非問題上，一些靠小聰明獲取流量的自媒體就會栽跟頭，比如800w學區房那個。

效率和規模是一款互聯網產品的核心競爭力，新媒體亦如此。先標準化再規模化，壁壘已然形成。你做的短視頻比我好價格也比我低但你沒我快沒我產量大又能怎樣？

短視頻裡邊，動畫相對而言更容易標準化也更容易商業化。

用戶未見得越多越好，用戶多了魚龍混雜反而影響社群氛圍最終導致用戶紛紛出走，用戶一定要高度垂直讓用戶成為內容的重要組成部分才能保證留存率和日活。

針對用戶的需求不斷開發迭代產品就好比一個商場從化妝品服裝衍生到餐飲電影院健身房包羅萬象的服務一樣，拿到了用戶是一回事，給用戶提供各種服務又是另外一回事。

新媒體的廣告和電商就好比購物中心早期的化妝品服裝的消費模式，但是用戶的線上需求是多種多樣的，這就需要不斷提供新的消費體驗。

垂直領域流量下降不是因為是垂直領域的問題，而是沒有迭代沒有縱深。

製作是術，內容才是道，才是門檻。

垂直的好處在於跟垂直品牌有更深的溝通，跟垂直用戶有更深的互動，理解了用戶和品牌，還愁沒有錢掙？

線上線下都在做垂直細分，道理都懂但很考驗耐心和魄力，因為這不是一個可以迅速變現的事情但卻可以構築自己的商業壁壘一勞永逸。

番茄炒蛋不蹭熱點還是廣告，居然能刷爆朋友圈，說明了幾點。一是廣告跟內容的界限越來越模糊，泰國廣告這點上走在了咱前邊，二是親情鄉愁美食教育任何一個元素都可以點燃朋友圈何況是疊加在一塊。

最近研究了一些頭部大號，去年此時，發完3分鐘10w+，現在要8分鐘，如果是廣告，至少得15分鐘以上。

大的越大，小的越小。現象級沉浸式的長綜藝和幾十秒利於打法時間和傳播的短視頻或許是短視頻突圍的機會。

註：本文作者劉俊，新榜投資總監。所述觀點不代表公眾號立場。

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