隱蔽的「QQ厘米」遊戲，為何能獲得百萬、甚至千萬日活用戶？

更年輕一代的小盆友還會選擇QQ嗎？

文｜高小倩

「你怎麼了？」「你QQ號被盜了嗎？」

這是我時隔多年以後，重返充滿青春記憶的QQ後，95後的一位小夥伴給我的回復。之所以得到這樣的回復是因為出於新奇，我向她發送了好幾屏的GIF動圖，而且自己玩的不亦樂乎。然而，這位95後小夥伴卻表現的很淡定。

除了那些動圖外，我還向她和另外一位好友發起了遊戲邀請，比如《咕咚大作戰》、《迪士尼過馬路》、《厘米fly》等等。體驗了這幾款遊戲後，覺得還是有點失望的。

《咕咚大作戰》、《迪士尼過馬路》、《厘米fly》雖然畫面色彩豐富，但是遊戲節奏很慢，情節設置也相對簡單，主要操作就是上下左右動一下。以我的體驗來看，儘管邀請了好友，但還是找不到多人競技的感覺。

不過，這些遊戲卻深受那些00後的小學生喜愛。據厘米給出的官方數據，上線不滿一年的《厘米fly》的日活用戶（DAU）已經達到千萬級，而最近才推出的《咕咚大作戰》、《迪士尼過馬路》的日活也已經達到百萬級。

這些年輕人中的年輕人，為何這麼喜歡這些遊戲呢？

年輕人的喜好折射出一種新的社交趨勢

正如我文章開頭所說的，給一位95後的小夥伴發滿屏的動態圖。其實如今的小學生、00後們，就是這樣聊天的。

在年輕用戶中，動圖已經基本代替了文字。騰訊公司集團副總裁殷宇描述了這樣一種狀態：「斗圖裡面可以看到，小孩子和成年人的行為非常不一樣。成年人的溝通，能用一句話說清楚的最好不要寫兩句話，三個字能講清楚的事情最好不要寫一句話。但是小孩兒是沒話找話，不停發圖，你發一個圖過來，我發一個圖過來。」

而且賀颺還特意翻了兒子的同學群，發現幾十頁都是各種圖，沒有講什麼實質有價值有意義的內容。對於這些小孩來說，生活也比較簡單，不用聊工作也不關心國家大事。大部分在一起的時間，可能主要聊一些學習、好玩兒的事情。不像成年人溝通講求效率、精準，他們只是為了能增加互動，表達一下自己的小情緒就可以了。

正是看到了這種聊天趨勢，QQ方面才想到在遊戲和社交方面做更多的嘗試。既然斗圖是一種方式，那麼好玩的遊戲應該也會受歡迎。於是，從今年年初到現在，QQ共推出了五款厘米遊戲：《咕咚大作戰》、《迪士尼過馬路》、《厘米fly》、《歡樂鬥地主》和《厘米大亂斗》。在聊天對話框中，點開厘米秀的第一個遊戲圖標，就能看到這些遊戲。但是在群組裡是不到的。

據QQ方面介紹，《厘米fly》是推出的第一款互動遊戲。春節期間，這款遊戲獲得了8000萬用戶、1500萬的日活用戶，累計互動次數達到8億次。目前，這款遊戲的用戶規模已經達到1.2億。另外，《咕咚大作戰》的日活為150萬，剛剛上線的《迪士尼過馬路》的日活為200萬。就是這些簡單的遊戲，日活過百萬、千萬似乎並不是一件很難的事情。

一個圈子裡的人才能玩到的遊戲

如果你身邊有年輕人玩厘米遊戲，那大多都是通過人際傳播獲得，而且還是出於共同的喜好聚起來的。

我發送給兩位小夥伴遊戲邀請後，發現他們並沒有開通厘米秀功能，而只有開通該功能後才可以玩遊戲。目前，厘米秀的功能做的非常隱蔽，還沒有獨立的入口。開通該功能的方式主要有兩種：一是通過QQ搜索框搜索「厘米秀」；二是通過好友發來的邀請碼。開通之後，就會在聊天窗口、頭像頁、個人簡介頁等出現厘米秀虛擬形象。

簡單來說，厘米秀類似於當年PC端的QQ秀，是在2016年的1月26日才開始內測，目前用戶已經達到2億人。相比QQ秀，厘米秀的互動表情更多。與厘米遊戲一樣，只有開通厘米秀的用戶，才能使用幾百種的動態表情。所以說，玩厘米遊戲的用戶大多是同一調性、愛好相同的人。只有在這個圈子裡的人，或者對這些遊戲感興趣的人，才會看到。對於這些用戶來說，歸屬感是很強烈的。

當初QQ秀做出這樣的設計，也有很多考量。雖然有一批用戶已經轉移到微信平台，而且很大部分用戶都是95後和00後，但QQ依然是一個通用平台。如果推出新功能，就要考慮到不要打擾到其他用戶，比如說商務用戶。所以厘米秀的定位就很清晰，就要是面向年輕人，尤其是年輕人中的年輕人。具體來說，就是從小學到高中這個階段的人。

對此，騰訊SNG社交網路事業群即通綜合部副總經理賀颺解釋道：「做產品就是這樣的，如果我們想去做一個所有人都不討厭的東西，通常這件事是中庸的。所以我們就需要在QQ這樣一個通用平台上做好區隔，一部分人很喜歡，同時另外一部分人不感覺到被騷擾。如今厘米秀在年輕人中的普及率已經很高了，而很多成年人不知道厘米秀這個東西。所以其實我覺得這是我們成功的地方。」

日活過千萬、百萬，為何這麼容易？

當然，除了抓住年輕人互動的新趨勢外，QQ還對遊戲做了很多的創新。

首先在於這些遊戲沒有中心化的入口，形態上類似於H5頁面，玩遊戲的成本非常低。

最初這些遊戲上線的時候，會有少量的用戶在聊天界面看到。如果用戶想玩的話，會發給更多的朋友。朋友看到後可以直接點擊進入遊戲。朋友玩了這個遊戲以後，這個遊戲的入口也會出在他的聊天界面里，可以由這個入口再去找他想一起玩遊戲的朋友，再重新發起。

從整個玩遊戲的過程來看，不用下載，也不用安裝。

還有很重要的一點在於，由於遊戲是H5頁面形式的，所以用戶可以在QQ聊天窗口中玩遊戲，玩遊戲的過程中能夠看到傳到遊戲界面的消息。如此一來，可以不用擔心錯過什麼信息。

其次在於社交遊戲裂變快、傳播力大。賀颺表示，如果用一樣東西類比的話，厘米遊戲其實更像是微信公眾號里的一篇文章，如果覺得比較好就把它轉出去。這樣使得遊戲的傳播過程非常快。

如果運營過微信公眾號的朋友會發現，那些點擊量特別高的文章基本都是通過朋友圈的轉發實現的。在後台的數據中，通過朋友圈轉發的比例可能會達到60%以上。這種強社交關係中的人際傳播力量可見有多大，而厘米遊戲基本也是這樣的思路。比如《咕咚大作戰》上線一周時間裡，有70%的用戶是靠人際傳播獲得的。

雖然2017Q2 QQ的月活用戶同比下降了5.4%，但是如果能夠盤活這8.50億人，還是能夠生產出一些上億級用戶的產品。

QQ為何能獲得年輕人的喜愛？

說實話，像很多90後一樣，平時有微信就已經夠了，很少再去玩QQ。但是帶著疑惑，我還是斷斷續續的又在QQ上玩了有一兩個月的時間。都說抓住了年輕人，就等於抓住了未來。那麼，QQ到底是怎麼贏的年輕人的心的？

首先在於為年輕人中的年輕人打造歸屬感，比如厘米秀這樣的功能，就不多說了。雖然厘米秀比較隱蔽，但是00後會認為這是專屬於他們的玩法。還有QQ會員、騰訊動漫、興趣部落、鵝漫U品等非常契合他們的內容和二次元衍生品。其中，身為90後的我，也陷在了動漫里。

除了線上，線下還舉辦QQ Joy這樣的二次元活動，進一步的凝聚了這些用戶。

其次在於功能上的創新，不僅有還在內測中的智圖，還有厘米秀動圖以及GIF動圖等多種多樣的圖片形式。總之無論和誰聊天，總有合適的表情包，也不會出現尷聊的情況，更不會害怕空氣突然安靜了。

和我的小夥伴在QQ上聊了一段時間後，對方直接回復道：「微信上要是有這些功能就好了。」這麼看，我的小夥伴也被這些動圖征服了，更何況那些表達欲特彆強烈的00後們。

從左到右依次為智圖、厘米秀動圖、GIF動圖

值得一提的是，在微信上用戶用到的動圖都是設計好的。但是QQ正在內測的智圖，是可以自己製作的。我也體驗了一下，只要在對話框中輸入「/+想要誰的話「，相關動圖就會出現在對話框上。這樣一來，用戶就可以發送更切合自己心意的動圖。這些創新可能都是俘獲年輕人的利器。

還有在於，QQ在極力打造集社交、科技和文化於一體的IP概念，從而在年輕人的認知中佔得先機。據QQ方面介紹，公司已經與小黃人、企鵝酒店等熱門電影、消費品、傳統行業等領域進行了20次的跨界營銷合作。

通過在這些年輕人經常使用的文娛消費品或場景中植入QQ，讓用戶發現QQ原來這麼年輕、有趣。

事實上，每個產品都有生命周期，但是在社交產品身上這種周期性則更為突出。比如當年的Facebook主要風靡於大學生之間，之後年輕人又著迷於Instagram和Snapchat，更年輕的用戶可能沉迷於monkey、to be honest。很有趣的是，玩monkey長大的用戶之後可能會選擇Instagram，年齡再大一點就可能會選擇Facebook。暫且就用「社交遷徙」來形容這種現象吧。

在國內，這種現象也很明顯。比如最年輕的用戶在玩快手、抖音等，而二十多歲及以上的人都在用微信。但不同的是，其中QQ並沒有按著「社交遷移」的路線發展。這款接近20歲的老社交產品，經歷了幾代年輕人的成長後，反而成為了00後的社交樂園。

雖然QQ一半以上的用戶已經是95後、00後，但更年輕一代的小盆友還會選擇QQ嗎？

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！

本站內容充實豐富，博大精深，小編精選每日熱門資訊，隨時更新，點擊「搶先收到最新資訊」瀏覽吧！

請您繼續閱讀更多來自 36氪 的精彩文章: